Partiendo de la base de la actual tendencia al low cost, hemos plasmado aquí algunas ideas de diferenciación compatible con la búsqueda del máximo equilibrio con el precio justo y equilibrado precio-calidad:
1. Hacer tangible lo intangible
Se trata de destacarse de la competencia y dar tangibilidad material al servicio, los ejemplos son diversos, desde las pegatinas de “desinfectado” en los hoteles, que significa limpieza realizada, hasta los uniformes, colores y logotipos de algunas empresas productoras de intangibles puros.
En general, esto no añade costes, pero si valor percibido y permite defender mejor precios medios.
Esta materialización de los servicios permite aplicar la creatividad de las políticas de marcas (registradas y protegidas de la copia) de marketing que dotan de denominación y signos de distinción a los servicios. A su vez, permiten la estandarización de los servicios intangibles y el reconocimiento del trabajo realizado por los empleados, generando motivación.
2. Clientizar el producto estándar
Realizar el servicio requiere una comprensión de las necesidades del cliente, tanto si es para satisfacer su vanidad como otras necesidades de índoles más tangible.
La clientización puede costar bien poco!!.
Ahora, los ejemplos pertinentes son: llamar por su nombre al cliente en los hoteles, encabezar las revistas suscritas con el nombre del titular, y demás personalizaciones que se pueden realizar con un impacto muy bajo en los costes de producción!!.
3. Atención a la capacidad y valor añadido por empleado
De acuerdo con Heskett, sostenemos que es posible la diferenciación del servicio basada en el alto valor añadido por los empleados, pueda convertirse en una ventaja competitiva sostenible: una estrategia de servicio, que se centre en algún elemento de difícil reproducción, como es el personal, resulta más difícil de emular que otra estrategia que se base en elementos estándares, como un equipo fácilmente disponibles. Trabajar el personal es costoso, pero si se trabaja, especialmente en tiempos de crisis desde la lógica de la implicación-aseguramiento del empleo, los resultados positivos serán inmediatos.
4. Control de calidad
Es tiempo de cuidar más que nunca la calidad. La gente gasta menos dinero y no gasta una segunda vez dónde no lo deleitaron la primera!
A través de la formación y capacitación, de crear procedimientos explícitos, de tecnología usada para personalizar y abaratar contactos relacionales, podemos incrementar la sensación de calidad percibida, que es fundamental más que nunca.
Las empresas que mejor han llevado a cabo estos esfuerzos son las que cuentan con sólidos valores institucionales, cuya línea se remonta hasta sus propios fundadores.
Ojo, no queremos sostener lo contrario: La calidad de servicios es una cosa costosa, pero que sirve para diferenciarse a la empresa. Aún así, hay cosas que se pueden hacer y que no tienen impacto negativo, antes al contrario, en la cuenta de resultados.
5. Influir en la calidad de las expectativas
Es necesario influir en las expectativas de los clientes (posicionamiento mental) de forma realista, haciendo corresponder deseos con realidades.
Uno puede intervenir mejorando lo que da, pero también reduciendo las expectativas del cliente con un marketing realista. De esta manera, la calidad del servicio, en tanto que adaptación a las expectativas de los clientes, puede ser fuente de apreciación diferenciadora ¡con pocos extras!. No es necesario estar en el mundo del lujo para superar las expectativas del cliente.
Evidentemente, esta influencia sobre las expectativas de los clientes tiene dos efectos: uno por exceso, cuando se promete más de lo que se puede ofrecer, y otro por defecto. Mejor este último!.
Es evidente que la empresa que pretenda mejorar las percepciones sobre calidad de servicio sólo por medio de la reducción de las expectativas, está destinada a tener problemas con los competidores en ese largo plazo, si no maneja a la vez la diferenciación anteriormente expuesta.
Estos esfuerzos, pues, deben ir acompañados por la evidenciación de que la empresa se esfuerza en dar el mejor servicio.
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