“En un mundo de fidelidad al cliente los valores de una marca deben ser idénticos a los valores de sus clientes… La fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes está viva y coleando. Al final todo lo que ofrece una marca es servicio a sus clientes”

(The 500 Year Delta: What Happens After What Comes Next. Hames Taylos & Watts Wacker)

(tomado de Personalización, Javier González Recuenco, Jerónimo Sánchez del Toro, Javier Salutregui Pacios, Pearson, 04)

No es nuestro estilo el de exponer opiniones o ideas como dogmas, con alarde y suficiencia. Pontificar siempre resulta absurdo en Gestión Comercial, pues lo que funciona en una empresa de servicios profesionales, no funcionaría en otra de restauración y viceversa. No hay trucos universales. Ni leyes, tan siquiera.

Si hay ciencias puras, por oposición, y si lo es, el marketing es una ciencia impura: no hay leyes sino tendencias. Y no cumplir la tendencia, tiene nombre en Marketing: diferenciación.

En suma y como colofón del preámbulo, intentaremos en este artículo indicar hábitos, trucos y técnicas que, bien usados, y en armonía los unos con los otros, están funcionando en diversas empresas, fundamentalmente españolas, que hacen esfuerzos cada día por retener a sus clientes.

Sirva indicar, en esta presentación, que quién escribe y subscribe ha realizado intervenciones en más de cincuenta empresas de servicios en materia de Fidelización, en los últimos quince años. Y es de rigor reconocer que, en parte, el conocimiento sobre la materia viene de escuchar varios miles de opiniones en seminarios, cursos y encuentros profesionales que, centrados en Fidelización y Lealtad, vengo impartiendo desde 1994. Es sabido que quién más aprende, casi siempre, y si sabe movilizar sus re-cursos, es el profesor, en el aula.

Fidelidad y LealtadHuelga decir que el primer handicap será lograr la Satisfacción del Cliente, elemento necesario, aunque no suficiente. Se ha demostrado en tantos artículos que la Satisfacción no garantiza, en absoluto, la retención de clientes,  ( http://www.icemd.com/area-entrada/articulos/consulta-art.asp?Id=118), que tenemos temor de ser redundantes (interesantísimo resulta en análisis de Satisfacción Resignada de Dolors Setó en De la Calidad de Servicio a la Fidelidad del Cliente, ESIC, 02, con las mismas premisas que han sido dadas ampliamente a conocer por Luis Huete en su modelo de Satisfacción vs. Retención  -http://www.cein.es/pdf_documentacion/servicios/serviciosIII.pdf- inspirada, a su vez, en el modelo originado por la Harvard Business School al hablar de la “indiferencia” de muchos clientes que, preguntados, dicen estar satisfechos).

Ya tuvimos oportunidad, en 2002 (no ha cambiado mucho el panorama),  al publicar Alta Fidelidad (ESIC, O2), de diferenciar entre Fidelidad y Lealtad.

Muchas son las empresas que se embarcan en el Viaje hacia la Fidelización de los Clientes, emprenden sus caravanas bélicas armados de tecnología de personalización, pertrechados de buenas razones (casi siempre sólo financieras, no de marketing) y, como quién no quiere la cosa, reparten su metralla de los puntos.

Pocas son las que llegan a los pabellones lejanos de la Lealtad.Puntos como sinónimo de Fidelización. Ventajas económicas que, mutuamente, se entiende, se dan proveedor y cliente en una suerte de SeudoFidelización (Fideliting, edición personal, Manuel Torres Olivares, 02. www.fideliting.com). Sexo sin amor, intercambio desapasionado de fluidos. Sin compromiso.

Y sin embargo, otras empresas, casi siempre con las mismas armas y un poco más de estrategia y de visión a largo plazo, apuntan hacia la Lealtad. Estadio supremo de la Fidelización (”papá, papá, ¿por qué somos del Atleti?”, ” es un sentimiento”, contestaba un padre a su hijo. Y el Atlético de Madrid, en segunda división, en “el infierno”…).Afinidad, sentido de pertenencia, vínculos que van más allá de lo comercial: lograr ser percibido como alguien dispuesto, también, a ser leal al cliente leal. Esta es la búsqueda. Es el medio y es el fin. El camino y el destino: buscar la lealtad generando pertenencia es la vía para lograr “el sentimiento”.

Logrando el sentimiento (I). La captura de los datos.Durante años, aunque parezca “jurásico”, se hablaba de Marketing de Bases de Datos, aunque cómo por arte de la magia de nuestro mundo de siglas, en los noventa, pareciera más glamouroso hablar de CRM.

Lo cierto es que, para lograr la lealtad del cliente, para lograr ganar ese espacio en el corazón, se hace necesario, al menos, conjugar (en paralelo) tres conceptos o drivers:

• El Conocimiento. La empresa que busca la lealtad del cliente, debe ser capaz de transformar “la información”, en conocimiento. En nuestra experiencia, aún hoy, hay una gran cantidad de compañías que no han sido capaces de armonizar la información (dispersa) existente en diferentes bases de datos operacionales, logísticas, etc, en una única base de datos relacional que acumule  historial y movimientos de cada uno de los clientes y permita construir perfiles y…
• …Las Preferencias. Todas las investigaciones demuestran que el cliente actual quiere sentir una personalización, sin “notarla”. La personalización se Siente, pero no se Nota: mediante el conocimiento y el análisis de perfiles, pero “archivando” o “deduciendo” preferencias (inteligencia de marketing), la empresa ha de demostrar al cliente una voluntad de agradar que, cómo por casualidad, ofrece exactamente lo que agrada y deleita al cliente; su café, sus productos de moda, productos financieros…. Perfiles y preferencias son el germen, camino y destino, nuevamente, del llamado Marketing uno por uno.
• Reconocimiento. Diferencia individual que debe conseguir que cada persona sienta que se la distingue de otra. En base a sus preferencias, tratadas con sutileza por la empresa.

En la consecución de dicho objetivo serán importantes tres elementos:

• Todos toman datos. En nuestra experiencia, la empresa tiende a ignorar el papel de personas de perfil operativo. ¡Incluso se ignoran la capacidad de personas de atención al cliente en la captura de información cualitativa sobre lo que agrada y desagrada a los clientes!. Es fundamental incentivar la cultura de la Toma de Datos. Y para ello, será fundamental…
• Disponer de un soporte “lógico” y amigable, un CRM “pegado al terreno” y fácil de usar. Un CRM que ha de ser usado por…
• Personas motivadas (que perciben que lo que ganan con el uso del marketing de fidelización y de personalización es más que “lo que pierden” - muchas personas se sienten más fiscalizadas y con menos poder de negocaciación pues ya no son dueños de sus clientes…) e incentivadas: premiar la calidad de la información, por ejemplo, en la entrevista de evaluación de desempeño, nos ha dado inmejorables resultados.

En tiempos recientes hemos trabajado en algunos casos de éxito (desde el punto de vista de la empresa):

Una pequeña cadena de seis hoteles incentiva a sus empleados para que capturen datos  en cada momento de la verdad. Al construir perfiles y anticiparse a preferencias, ofrecen servicios como el acceso a Internet usando el nombre del cliente en su segunda estancia (mencionando cuánto les agrada volver a saludarlo, sólo si está sólo, para evitar situaciones comprometidas) a “quienes dan el tipo”. Tratan de exhibir el conocimiento de ciertas preferencias no invasivas (declaradas en un cuestionario que pasan al cliente que no se ha alojado nunca o, sencillamente, observadas).

Es conocido que, en España, aunque no es objeto de este trabajo, existe una rigurosa legislación, la LOPD, elaborada con la intención deliberada de menoscabar la autonomía empresarial para tratar la información sobre gustos individuales y otros datos privados de personas o empresas clientes. Pero no es menos cierto que, en el mismo estado español, hay enormes diferencias entre quién usa, con el mismo limitante legal, bien, las bases de datos y quién, con la excusa de las dificultades o cualquiera otra, no lo hace correctamente (o sencillamente, como es más habitual, no hace absolutamente nada).

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