Sin ninguna sorpresa, a tenor de la verdad, y sin ánimo de resultar pretencioso, leímos una noticia (http://www.lavanguardia.es/lv24h/20080115/53427490771.html) que indica que “un estudio concluye que aumentar el precio de un producto provoca que se disfrute más de él”.

La noticia es de gran interés para los periodistas, pero los que nos dedicamos al marketing sabemos de ello hace tiempo. También sabemos que hay que ser cauto, no hay relación causa efecto ni automatismo alguno.

Siempre cuento que, una vez, cargado, como estaba, de trabajo, pasé un presupuesto a un potencial cliente (por cortesía, con un precio, en realidad, disuasorio: no disponía de fechas para trabajar para él). Multipliqué por tres el precio promedio que manejaba en aquél momento. Me aprobó el proyecto esa misma tarde!!!.

Tardé mucho menos en convencer que cuándo manejaba precios más bajos. Resulté más creíble.

Sin embargo, lo he intentado otras veces, sin éxito!!.

En el año 1994, Emilio de Velasco, del Instituto de Empresa (a quién me presentó mi gran amigo Ricardo Altimira, ya ha llovido), hizo un magnífico libro llamado El precio, variable estratégica de marketing.

En él analizaba la estrategia de precios altos, centrándose, básicamente, en dos estrategias, el esnobismo y el efecto Veblen.

En esencia:

EFECTO ESNOBISMO

CARACTERÍSTICAS. Se demanda un bien, porque otros lo consumen, para:

• Comprar exclusividad (clubes privados, sensación de que se pertenece a uno).
• Ser diferente (gafas Tag Heuer, “nuevas y caras, en vanguardia”).
• Separarse de la masa (polos Ralph Lauren, Abercronbie and fitch).

El efecto esnobismo plantea, a nivel de consumo individual, una correlación negativa frente a la demanda total; razón por la cual la demanda de un producto esnob disminuye en cuanto “los otros”, los demás, lo consumen y, como consecuencia, desaparece el carácter de diferenciación.

Ejemplo: Lacoste tuvo una crisis en los primeros noventa consecuencia de una “crisis de éxito”. Se popularizó. Tuvo éxito su publicidad!!.

EFECTO VEBLEN

CARACTERÍSTICAS. Se demanda un bien básicamente en función de su precio, para:

• Realizar consumo conspicuo (ilustre, visible, sobresaliente): Champán Don Perignon, maletas Louis Vuitton, joyas Cartier, relojes Rolex.

El efecto Veblen no debe ser confundido con el efecto esnobismo, éste es función del consumo realizado por otros, aquél es función del precio.

Exige, para su análisis, planteamientos no sólo económicos sino sociológicos.

En este sentido Harvey Leibenstein señala la necesidad de analizar la demanda de un bien de este tipo desde dos puntos de vista:

• Precio real: importe en unidades monetarias.
• Precio conspicuo: el precio que otras personas piensan que se ha pagado por el bien y que mide la utilidad visible.

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