En múltiples ocasiones hemos visto decálogos y “cuadros” enmarcados en empresas de todo tipo sobre la orientación al cliente y el servicio al cliente. La verdad es que sirven para remarcar la importancia del cliente en la empresa y proyectar la relevancia del mismo en la estrategia.

Sugerimos adaptarlo a la empresa, hacer un buen diseño gráfico y colgarlo por todas partes!

1. El cliente, cada cliente, es la persona más importante para mi empresa.
2. El cliente no depende de nosotros (hay otras empresas), somos nosotros quienes dependemos de él, de cada uno de ellos.
3. El cliente nos hace un favor cuando viene a nosotros.
4. El cliente acude a nosotros con necesidades y espera que las satisfagamos y superemos.
5. Los clientes son gente de carne y hueso con sus sentimientos y emociones, que no siempre coinciden con los míos.
6. Los clientes no son personas con quien tengamos que tener nunca torneos verbales.
7. Cada cliente requiere una observación constante, y debe pensar que recibe trato preferente por nuestra parte.
8. El cliente es quien paga el sueldo del personal de nuestra empresa, y por lo tanto a él nos debemos
9. El cliente espera nuestra ayuda en caso de necesitarla. No podemos defraudarle.
10. La empresa debe tratar de conocer con la mayor precisión posible a cada uno de sus clientes.
11. Las relaciones con los clientes, y con el mercado, desde el punto de vista de la imagen son responsabilidad de toda la organización y todos los trabajadores.
12. Cada día es más importante la “POST-VENTA“, ya que perseguimos la fidelidad de los clientes.

En los servicios, todo esfuerzo que se realice para incrementar los niveles de satisfacción de los clientes será inútil si no cuenta con la participación activa, decidida y voluntaria de todo el personal. Sin embargo, cuando las organizaciones del sector servicios trataron de recurrir a las técnicas tradicionales de gestión y motivación del personal para generar ese convencimiento en el personal se encontraron con que las mismas planteaban serias dificultades.

• En primer lugar, las técnicas tradicionales tienen como objetivo básico lograr la integración del personal a la empresa; las reacciones que procuran actúan en una sola dirección: desde el personal hacia la empresa.
• En segundo lugar, tienden a sobrevalorar la importancia de la empresa.
• Y, finalmente, las técnicas tradicionales muchas veces actúan por imposición.

En los servicios, por el contrario, es necesario:

1. Consolidar en el personal una fuerte orientación a los clientes (no sólo hacia “dentro” de la empresa).
2. Integrar al personal con los objetivos de los clientes (no sólo con los de la empresa).
3. Lograr las cosas por la vía del convencimiento, no por la vía de la imposición.

En consecuencia: es necesario “vender” al personal una cultura de gestión orientada a la satisfacción de los clientes. De la misma forma que el marketing tradicional se ocupa de convencer a los clientes y prospectos sobre las bondades y ventajas competitivas de las ofertas de la empresa, de la misma forma, y utilizando los mismos instrumentos y técnicas, es necesario convencer al personal de los valores de la cultura de la organización y de su orientación al cliente y a la calidad del servicio.

Lo anterior sólo se logra incorporando en las relaciones de la empresa con el personal los conceptos del marketing. No se trata de “informar”, se trata de convencer. No se trata de “exigir” determinados comportamientos; se trata de lograr que el personal los adopte de forma voluntaria. De ahí que el marketing interno haya sido definido como:

Conjunto de métodos y técnicas de gestión de la relación personal-organización que tiene como propósito lograr que el personal adopte voluntaria y espontáneamente las creencias, actitudes y valores que van a permitir potenciar al máximo la satisfacción de los clientes.

¿Por qué es necesario “vender” al personal esas creencias, actitudes y valores?

• En primer lugar, porque la satisfacción de los clientes depende de que el personal mantenga una actitud abierta, decidida, voluntaria y espontánea de “dar servicio”, en el sentido más amplio de la expresión.
• Segundo, porque nadie puede hacer algo realmente bien sino está plenamente convencido de que lo que hace está de acuerdo con su propio código de valores.
• Tercero, porque nadie puede dar lo que no tiene. Nadie que no esté plenamente convencido de ello podrá “dar” a los clientes de la empresa “cosas” como capacidad de respuesta, credibilidad, seguridad, profesionalidad, etcétera.

Los seres humanos somos “emoción” y “sentimientos”, estamos llenos de sueños, deseos y anhelos, muchos de ellos “no tan racionales” como nos han acostumbrado a pensar.

Tratar de explicar el comportamiento del ser humano sólo desde una perspectiva clásica y eminentemente lógica, matemática, o racional, como lo proponen las teorías del comportamiento humano de Marshal (teoría del hombre económico) o las teorías del comportamiento de compra del consumidor (reconocimiento de la necesidad, evaluación de atributos, selección de la mejor opción, compra y reforzamiento -positivo- del comportamiento cuando hay satisfacción) no son suficientes y puede ser absoluta y peligrosamente limitado.

Hoy el consumidor y su entorno han evolucionado significativamente, y sin embargo aun seguimos aplicando -en muchos casos- los esquemas clásicos del marketing nacidos en los cincuenta que respondieron a coyunturas muy diferentes a las actuales.

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En uno de sus recientes estudios TARP descubrió varios aspectos importantes:

1. Si las empresas logran que los clientes se quejen directamente a ellas, minimizan de forma importante los daños que puede causar un cliente disgustado.
2. En comparación con los que no lo hacen, los clientes que expresan su insatisfacción se muestran más dispuestos a volver a hacer negocios con la empresa, incluso si su queja no es gestionada correctamente.
3. Los clientes que no se quejan son los menos leales.
4. Los clientes que se quejan pueden llegar a estar entre los clientes más leales de la empresa.
5. Si una queja se resuelve satisfactoriamente, los clientes se lo dicen a otras cinco personas, mientras que si reciben un buen servicio inicialmente, sólo se lo dicen a otras tres.

Existen tres razones que explican este comportamiento.

En primer lugar, cuando un cliente se queja, lo que, en verdad, le está diciendo a la empresa es algo como lo siguiente:

“Mirad, he tenido un problema con vosotros, pero no deseo dejar de hacer negocios con vuestra empresa. Por favor, resuelvan ese problema y no me obliguen a buscar otro proveedor, algo que, en el fondo, no quiero hacer.”

Por el contrario, los clientes que no se quejan sencillamente se van directamente al otro proveedor, sin decir nada.

La segunda razón radica en lo que se conoce como el principio psicológico de la reciprocidad.    A los seres humanos les complace devolver los favores que reciben (”te debo una” es la expresión popular). Cuando usted percibe que alguien ha hecho algo agradable o positivo por usted, usted tiende a devolver la acción positiva en la primera ocasión e, incluso, a crear la ocasión propicia para “reciprocar” el favor recibido.

Cuando el principio de la reciprocidad se traslada al área de los negocios quiere decir que si un cliente ha tenido un problema con una empresa y ésta hace algo agradable y satisfactorio por él, el cliente se sentirá más dispuesto a seguir haciendo negocios con la empresa y a hablarle a otros de lo excelente que es la organización.

En tercer lugar, los clientes, además, se sienten positivamente impresionados cuando una queja se resuelve satisfactoriamente porque les transmite la sensación de que tienen suficiente poder ante la empresa y sienten que son personalmente eficaces, capaces de resolver sus problemas.

Una queja no atendida o mal resuelta constituye, en el fondo, un atentado contra la integridad y auto-estima de los clientes, que se sienten no sólo afectados por el dinero perdido, sino también ofendidos y atacados en los niveles más íntimos de su personalidad.

CONFIAR

“Encargar o poner al cuidado de uno algún negocio u otra cosa”.

“Depositar en uno, sin más seguridad y garantía que la buena fe y la opinión que de él se tiene, la hacienda, el secreto u otra cualquier cosa.”

Diccionario de la Real Academia Española

En el momento actual me estoy leyendo (es denso, me está encantando) el libro NEUROMARKETING .

Creo que el libro demuestra que en ningún mercado se produce ya una toma de decisiones racional. En los mercados de consumo, hace tiempo que hablamos de los “impulsos”, pero en la actualidad, esta teoría está llegando a los servicios y a los mercados industriales.

Más adelante, incluiré reseñas más elaboradas sobre el libro que, en este momento, me ha inoculado el interés por el análisis del estudio sobre la racionalidad-emocionalidad en las compras.

En los mismos días en que inicié esta reflexión, apareció en el periódico esta reseña, y seguí dando vueltas al tema de la “emoción-visceralidad” vs. Racionalidad.

En relación con el B2B, la teoría clásica del marketing que encontramos aún hoy en los libros de textos, sigue afirmando que, contrario a las compras que hacen las personas, las compras que se realizan de empresa-a-empresa siguen un proceso estrictamente racional.

Existen, incluso, varios programas informáticos para dar seguimiento al proceso de decisión que caracterizan las compras BtoB con el fin de asegurar que el proceso no se salga de los cauces racionales.

Paul Sherlock asombró al mundo empresarial ¡hace ya veinte años!, con un amplio y minucioso estudio sobre los comportamientos de compra empresariales entre cuyas conclusiones afirmaba sobre el predominio de LA IRRACIONALIDAD DE LAS DECISIONES DE COMPRA.

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Al leer el artículo de Salvador Aragón, he recordado un viejo artículo que me impactó mucho de Oren Harari, uno de los secuaces de Tom Peters y profesor de la universidad de San Francisco.

Lamentablemente no recuerdo el título, no conservo el artículo, y tan sólo conservo unos apuntes que usé para impartir un curso en el ya lejano 1998.

Mis apuntes hacen referencia a dudas sobre si la investigación comercial es siempre imprescindible, si escuchar al cliente es siempre ineludible.

En muchas ocasiones (de ello hablo a veces con Guillermo Bosovsky, de DOXA), la investigación separa a los directores y a sus empleados de los clientes REALES y sus necesidades. Se sustituye el contacto real con las personas o empresas clientes por un sucedáneo de escucha basado en una toma de contacto superficial con un grupo reducido de personas, más o menos representativas. Así, se asume falsamente la investigación y el informe consiguiente como SUSTITUTOS de una relación real y directa con el cliente.

Existen informes, pero se permanece en la ignorancia. Se sustituye la escucha directa del cliente por el sucedáneo.

Si diriges un banco, manda a tus directivos veinte días al año a oficinas elegidas al azar, si diriges el marketing de una empresa de seguros, pon a los directivos a atender siniestros y a gestionar clientes en el contacto cara a cara. Si vendes cerveza, mira en los bares como consume tu gente. Esta es mi moraleja. No digo que se sustituya la investigación clásica. Digo que se complemente!.

La investigación es una de las armas que tiene a su disposición un profesional de marketing eficiente. Pero no hay que dejar que los números reemplacen el espíritu empresarial basado en el contacto directo con el mercado. Si los números de la investigación, aún bien hecha, fueran suficientes para tomar decisiones empresariales, el software reemplazaría al liderazgo y los sistemas input-output matarían para siempre la intuición del visionario.

Si el CRM y la investigación comercial fueran la única fuente de inspiración, corremos el riesgo de estar dirigidos por el mercado Y NO DIRIGIR EL MERCADO, renunciando por completo a la innovación ya que, es sabido que, rara vez, el mercado acepta cambios e innovaciones de buen grado, aunque en la práctica, tengo una enorme curiosidad por saber que hubieran dicho los primeros encuestados sobre:

• Un banco enteramente online
• Sobre un servicio de búsqueda online de parejas
• Y tantos otros que son importantísimos éxitos.

No quiero que se piense que desdeño la importancia de la investigación y los datos. Digo que hay que ponerla en su sitio y valorarla en la justa medida.

Ha quedado publicado el sexto y último módulo de nuestro Curso Gratuito de Marketing de Servicios.

En este último capítulo, y cómo su propio título indica, damos las claves para la gestión de la relación con los clientes a largo plazo.

Podéis acceder al último módulo del curso pulsando aquí. (Sólo para usuarios registrados) 

El próximo lunes, día 18 de febrero, Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios, impartirá un curso sobre “Venta y Fidelización de Clientes“.

El seminario ha sido organizado por la Cámara de Comercio e Industria de la provincia de Huesca y se celebrará en el Edificio de Azara en el Parque Tecnológico Walqa en horario de 9:30 a 14:00 y de 15:30 a 18:30.

Pueden obtener más información en el artículo publicado en el Diario del AltoAragón.