El próximo lunes, día 18 de febrero, Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios, impartirá un curso sobre “Venta y Fidelización de Clientes“.

El seminario ha sido organizado por la Cámara de Comercio e Industria de la provincia de Huesca y se celebrará en el Edificio de Azara en el Parque Tecnológico Walqa en horario de 9:30 a 14:00 y de 15:30 a 18:30.

Pueden obtener más información en el artículo publicado en el Diario del AltoAragón.

Hace cinco años que leí Los diez mandamientos para la gestión de clientes de Mooney y Bergheim, Deusto, 2003.

Ahora, con motivo de la preparación de un trabajo para un cliente del sector asegurador, lo he releído.

No tiene desperdicio!

Aquí va una síntesis del artículo:

1. Gánese mi confianza
2. Inspíreme
3. Simplifíque
4. Déjeme a cargo…
5. Guíeme
6. 24/7: esté accesible
7. Conózcame
8. Compénseme
9. exceda mis expectativas
10. quédese conmigo

El aspecto más importante que tiene el libro, del que presentamos un resumen, es que nos permite evaluar cualquier empresa a la vez que lo  vamos leyendo, estimula que nos preguntemos constantemente en qué medida cumplimos o no cumplimos los requerimientos de los clientes cada vez más volátiles y exigentes.

En realidad, llegas a la conclusión, bastante deprimente en general, y coincidentes con lo que es la realidad de nuestro trabajo diario y cotidiano de que:

• Las empresas NO saben qué piensan los consumidores de ellas.
• No se promulga, más bien se cercena, la cultura integral de gestión de clientes, ya que los directivos y “amos” de las empresas son, en general, cortoplacistas.
• No existe aún cultura de la “experiencia” cliente, ni se procede, por tanto, a gestionar en la generación de una experiencia diferenciada y unos procesos centrados en cliente.
• No se dispone de métricas centradas en cliente, ni en su satisfacción ni lealtad.
• Aunque se hace mucha literatura al respecto, pocas son las empresas que, según los esquemas presentados, merecerían el aprobado, tan siquiera del cliente, desde la perspectiva de Mooney y Bergheim

Pulse aquí para descargar el resumen del libro. (Sólo para usuarios registrados)

Nunca he presumido de ser un experto en Calidad. Si que he hecho alguna docena de trabajos en clientes desde la perspectiva de la calidad de los servicios y el servicio al cliente.

En los últimos días, ha caído en mi mano un trabajo, algo viejo, sobre la perspectiva de la Calidad de la EFQM. ¡y me he dado cuenta de que, por casualidad, hay un alineamiento total respecto a lo que hacemos en calidad de servicio!!
LOS “PRINCIPIOS DE GESTIÓN DE CALIDAD”, PERFECTAMENTE ALINEADOS CON EL MARKETING DE SERVICIOS

ISO propone considerar y respetar ocho principios en la documentación del sistema de gestión de calidad. Equivalen a los valores en los que se sustenta la cultura de la calidad:

1. Enfoque al cliente. La empresa depende de sus clientes: por ello, debería comprender sus necesidades y expectativas actuales y futuras, satisfacerlas y mejorar su percepción.

   El marketing de Servicios y la Gestión de Relaciones nacen de una cultura de Cliente-centrismo que hace al cliente protagonista y motor de la toma de decisiones, de todas las decisiones.

2. Liderazgo. Hay que crear y mantener unidad de propósito y un ambiente interno que permita al personal involucrarse en la consecución de los objetivos de la empresa. El marketing de Servicios hace referencia constante al “marketing interno”, ahora “marketing del talento”, de forma que considera imprescindible alinear a las personas con los intereses de la empresa, con los intereses de la dirección y los intereses corporativos.

   Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos, clientes contentos y fijos, liderazgo empresarial. Esta es la secuencia que usamos en marketing de servicios.

3. Participación de las personas. El personal es el activo más importante de la empresa. Es necesario apoyar su aprendizaje y optimizar el conocimiento. Su compromiso hace posible que sus competencias sean utilizadas en beneficio de la empresa.

   La implicación, el empowerment son piezas clave para la integración del triángulo formado por tres “lados”; marketing tradicional, marketing de  la prestación (interactivo) y marketing interno. Esta es nuestra máxima en Marketing de Servicios.

4. Enfoque basado en procesos. Los resultados deseados se alcanzan más eficazmente cuando los recursos y las actividades se gestionan como un proceso.

   En marketing de servicios decimos que hay que trabajar desde la perspectiva de las ocho pés; producto, precio, plaza y promoción, claro es, pero también procesos, prestación (momento de la verdad), pruebas físicas y personas (lo que engancha con los puntos 1 y 2).

   Desarrollamos los conceptos de Incidentes Críticos y momentos de la verdad para, tras plasmarlos en un Service Blueprinting, determinar las áreas de mejora empresarial. En consecuencia, el área de Calidad de Servicio, como no podía ser de otra manera, bebe de las fuentes de la Calidad.

5. Enfoque de sistema para la gestión. Se trata de mejorar la eficacia de la empresa mediante la identificación, comprensión y gestión de un sistema de procesos interrelacionados.

   La revisión constante de procesos para lograr la mejor sensación y experiencia del cliente es el concepto de moda en Marketing de Servicios. Encaja, pues, perfectamente, con lo que estamos viviendo!!.

6. Mejora continua. Debe ser un propósito permanente en la empresa.
7. Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones. Las decisiones eficaces se basan en la información obtenida al analizar los datos recogidos (cliente, procesos y producto). La toma de decisiones, de manera responsable, es parte del trabajo de todos.

   La satisfacción del cliente, la medida de la misma, así como otros indicadores de gestión (cuadro de mando relacional) son el motor para la toma de decisiones-centradas-en-cliente, desde la perspectiva del Marketing de Servicios, según lo entendemos en IMdS.

8. Relaciones mutuamente beneficiosas con el suministrador. Los suministradores son un valioso recurso externo que hay que gestionar con eficacia para aumentar la capacidad de ambos (cliente y proveedor) y para crear valor (productos y procesos).

   Proveedores fijos y contentos!!, uno de los elementos de la empresa orientada al buen servicio.

Las cartas del servicio surgieron en el sector de los servicios públicos, como una forma de evitar que los gestores de los mismos descuidasen la calidad del servicio al público como consecuencia de su usual situación de monopolio.  En Europa y EE.UU., la elaboración de las cartas de los servicios públicos han sido, incluso, impuestas mediante normativas y resoluciones oficiales, dictadas al más alto nivel: Francia, Chartes de Services Publics, en 1992; Bélgica, Chartes de l’Utilizater des Services Publics, en 1992; Portugal, en 1993; en Estados Unidos de América, Putting Customer First, en 1993; Italia, Carte dei Servizi, 1994; entre otros países.  En España, más recientemente, en el marco de las administraciones públicas, los ayuntamientos de Barcelona, Alcobendas y las comunidades de Castilla La Mancha y Madrid, la Generalitat de Valencia, Correos, entre otras, han optado por esta herramienta de gestión.  Así, para la Generalitat Valenciana: “Las cartas de servicios son instrumentos de mejora de la calidad de los servicios públicos en las que cada órgano explicitará y difundirá los compromisos de servicios y estándares de calidad a los que se ajustará la prestación de sus servicios, en función de los recursos disponibles”.  En el sector público existe el documento 1599 o “LibroBlanco sobre Cartas de Servicios” que establece los siete principios del servicio público.

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Aunque tiene ya ¡diecisiesete años!!, el resumen del libro Calidad de Servicio de Pedro Larrea, tiene gran interés.

1. demuestra que, aunque hace dieciesiete años que se habla (reiteradamente) de Calidad de Servicio, aún quedan muchísimas cosas por hacer. Algunas explicaciones del libro siguen siendo propias de la ciencia ficción.
2. es muy interesante el análisis de la participación del cliente en la prestación del servicio.

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El Instituto de Marketing de Servicios, lleva en España trabajando desde 1996. Como consecuencia de ello, hemos podido ir observando la evolución y sensibilidad de las empresas españolas respecto a los conceptos servicio y servicios, y hoy en día podemos afirmar, con claridad que, afortunadamente, la conciencia de la importancia de la calidad de servicio y la percepción de la diferencia de la gestión entre tangibles y servicios es cada día mayor.
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