En múltiples ocasiones hemos visto decálogos y “cuadros” enmarcados en empresas de todo tipo sobre la orientación al cliente y el servicio al cliente. La verdad es que sirven para remarcar la importancia del cliente en la empresa y proyectar la relevancia del mismo en la estrategia.

Sugerimos adaptarlo a la empresa, hacer un buen diseño gráfico y colgarlo por todas partes!

1. El cliente, cada cliente, es la persona más importante para mi empresa.
2. El cliente no depende de nosotros (hay otras empresas), somos nosotros quienes dependemos de él, de cada uno de ellos.
3. El cliente nos hace un favor cuando viene a nosotros.
4. El cliente acude a nosotros con necesidades y espera que las satisfagamos y superemos.
5. Los clientes son gente de carne y hueso con sus sentimientos y emociones, que no siempre coinciden con los míos.
6. Los clientes no son personas con quien tengamos que tener nunca torneos verbales.
7. Cada cliente requiere una observación constante, y debe pensar que recibe trato preferente por nuestra parte.
8. El cliente es quien paga el sueldo del personal de nuestra empresa, y por lo tanto a él nos debemos
9. El cliente espera nuestra ayuda en caso de necesitarla. No podemos defraudarle.
10. La empresa debe tratar de conocer con la mayor precisión posible a cada uno de sus clientes.
11. Las relaciones con los clientes, y con el mercado, desde el punto de vista de la imagen son responsabilidad de toda la organización y todos los trabajadores.
12. Cada día es más importante la “POST-VENTA“, ya que perseguimos la fidelidad de los clientes.

Cuando se ocupe de solucionar un problema planteado por un cliente, recuerde nuestros 10 mandamientos:

1. El objetivo de nuestra empresa es ofrecer un servicio que no sólo sea calificado como el mejor sino que llegue a ser considerado como legendario.
2. Usted es el cliente: si el cliente está disgustado, usted está disgustado; si el cliente está satisfecho, usted está satisfecho.
3. En sus relaciones con los clientes actúe como si usted fuese el dueño de la empresa.
4. No existe nada parecido a que un cliente exija demasiado de nuestro tiempo: todo nuestro tiempo ES de los clientes.
5. El teléfono es un mejor medio para comunicarse con los clientes que el bolígrafo, el fax o el correo.
6. Si algo no está bien, haga que lo esté.
7. Un trabajo no se ha terminado hasta que no se ha verificado que es correcto desde el punto de vista de los clientes.
8. Hágalo inmediatamente, hágalo bien y hágalo usted mismo.
9. Cuando tenga dudas, pregunte; cuando no tenga dudas, pregunte.
10. Un error no es un error; es una oportunidad para mejorar la empresa.

En resumen, haga todo cuanto sea necesario para no perder a un cliente a causa de quede insatisfecho con la solución dada a su problema.

Según Kotler, los elementos clave en la planificación de marketing, son:

• Estimación del mercado total
• Previsión de participación de mercado (OBJETIVO)
• Estimado volumen de ventas
• Precio neto a los distribuidores
• Estimado de ingresos por ventas
• Costes variables por unidad
• Costes variables totales
• Contribución total para cubrir gastos fijos,
• Beneficios y
• gastos e inversiones de marketing
• Gastos fijos totales
• Contribución para cubrir beneficios y marketing
• Monto disponible para marketing.
• Distribución del presupuesto de marketing
• Publicidad
• Promoción
• Investigaciones

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En uno de sus recientes estudios TARP descubrió varios aspectos importantes:

1. Si las empresas logran que los clientes se quejen directamente a ellas, minimizan de forma importante los daños que puede causar un cliente disgustado.
2. En comparación con los que no lo hacen, los clientes que expresan su insatisfacción se muestran más dispuestos a volver a hacer negocios con la empresa, incluso si su queja no es gestionada correctamente.
3. Los clientes que no se quejan son los menos leales.
4. Los clientes que se quejan pueden llegar a estar entre los clientes más leales de la empresa.
5. Si una queja se resuelve satisfactoriamente, los clientes se lo dicen a otras cinco personas, mientras que si reciben un buen servicio inicialmente, sólo se lo dicen a otras tres.

Existen tres razones que explican este comportamiento.

En primer lugar, cuando un cliente se queja, lo que, en verdad, le está diciendo a la empresa es algo como lo siguiente:

“Mirad, he tenido un problema con vosotros, pero no deseo dejar de hacer negocios con vuestra empresa. Por favor, resuelvan ese problema y no me obliguen a buscar otro proveedor, algo que, en el fondo, no quiero hacer.”

Por el contrario, los clientes que no se quejan sencillamente se van directamente al otro proveedor, sin decir nada.

La segunda razón radica en lo que se conoce como el principio psicológico de la reciprocidad.    A los seres humanos les complace devolver los favores que reciben (”te debo una” es la expresión popular). Cuando usted percibe que alguien ha hecho algo agradable o positivo por usted, usted tiende a devolver la acción positiva en la primera ocasión e, incluso, a crear la ocasión propicia para “reciprocar” el favor recibido.

Cuando el principio de la reciprocidad se traslada al área de los negocios quiere decir que si un cliente ha tenido un problema con una empresa y ésta hace algo agradable y satisfactorio por él, el cliente se sentirá más dispuesto a seguir haciendo negocios con la empresa y a hablarle a otros de lo excelente que es la organización.

En tercer lugar, los clientes, además, se sienten positivamente impresionados cuando una queja se resuelve satisfactoriamente porque les transmite la sensación de que tienen suficiente poder ante la empresa y sienten que son personalmente eficaces, capaces de resolver sus problemas.

Una queja no atendida o mal resuelta constituye, en el fondo, un atentado contra la integridad y auto-estima de los clientes, que se sienten no sólo afectados por el dinero perdido, sino también ofendidos y atacados en los niveles más íntimos de su personalidad.

Estoy haciendo una oferta a un cliente para la Orientación al Cliente, a una gran empresa de Servicios, Seguros concretamente.

He buscado en mis apuntes en cuadernos viejos y modernos. Releo ahora unos cuadros que hice tiempo atrás y que creo interesantes.

Probablemente los extraje inspirado en algún libro, pero ahora no lo recuerdo, son del año 2003.

¿Qué hacer para conectar a empleados y empleadores, y a todos con los clientes? ¿Cómo hacerlo?

• Pasar tiempo con los clientes y con los empleados que sirven a los clientes
• Paseándose y hablando con los empleados.
• Diciéndoles a los empleados y a los clientes que está interesado en su punto de vista y ofreciéndoles un medio para transmitirlo (teléfono, correo electrónico, una cita …).
• Dedicando una hora de cada semana a hablar informalmente con los empleados acerca de las expectativas del cliente y cómo pueden satisfacerlas.
• Escuchar atentamente lo que los empleados y compañeros están diciéndole.
• Diferenciando entre los hechos y las suposiciones.  Reconozca las cohibiciones o tendencias que puedan afectar a su subjetividad cuando esté escuchando.
• Investigando las opiniones de los empleados y compañeros sinceramente, con una mente abierta, tal como le gustaría que ellos consideraran las suyas.
• Incorporando sentimientos y valores, además de hechos, cuando repita las perspectivas.
• Modele el comportamiento que crea el compromiso de su empresa con los clientes
• Tratando a los clientes de la misma manera que le gustaría que los empleados les trataran.
• Evitando hablar negativamente de los clientes, especialmente delante de los empleados o de otros clientes.
• Cuando sienta que está en conflicto con sus comportamientos orientados al cliente, deténgase, respire y piense qué esperaría de otros en una situación similar.

Al leer el artículo de Salvador Aragón, he recordado un viejo artículo que me impactó mucho de Oren Harari, uno de los secuaces de Tom Peters y profesor de la universidad de San Francisco.

Lamentablemente no recuerdo el título, no conservo el artículo, y tan sólo conservo unos apuntes que usé para impartir un curso en el ya lejano 1998.

Mis apuntes hacen referencia a dudas sobre si la investigación comercial es siempre imprescindible, si escuchar al cliente es siempre ineludible.

En muchas ocasiones (de ello hablo a veces con Guillermo Bosovsky, de DOXA), la investigación separa a los directores y a sus empleados de los clientes REALES y sus necesidades. Se sustituye el contacto real con las personas o empresas clientes por un sucedáneo de escucha basado en una toma de contacto superficial con un grupo reducido de personas, más o menos representativas. Así, se asume falsamente la investigación y el informe consiguiente como SUSTITUTOS de una relación real y directa con el cliente.

Existen informes, pero se permanece en la ignorancia. Se sustituye la escucha directa del cliente por el sucedáneo.

Si diriges un banco, manda a tus directivos veinte días al año a oficinas elegidas al azar, si diriges el marketing de una empresa de seguros, pon a los directivos a atender siniestros y a gestionar clientes en el contacto cara a cara. Si vendes cerveza, mira en los bares como consume tu gente. Esta es mi moraleja. No digo que se sustituya la investigación clásica. Digo que se complemente!.

La investigación es una de las armas que tiene a su disposición un profesional de marketing eficiente. Pero no hay que dejar que los números reemplacen el espíritu empresarial basado en el contacto directo con el mercado. Si los números de la investigación, aún bien hecha, fueran suficientes para tomar decisiones empresariales, el software reemplazaría al liderazgo y los sistemas input-output matarían para siempre la intuición del visionario.

Si el CRM y la investigación comercial fueran la única fuente de inspiración, corremos el riesgo de estar dirigidos por el mercado Y NO DIRIGIR EL MERCADO, renunciando por completo a la innovación ya que, es sabido que, rara vez, el mercado acepta cambios e innovaciones de buen grado, aunque en la práctica, tengo una enorme curiosidad por saber que hubieran dicho los primeros encuestados sobre:

• Un banco enteramente online
• Sobre un servicio de búsqueda online de parejas
• Y tantos otros que son importantísimos éxitos.

No quiero que se piense que desdeño la importancia de la investigación y los datos. Digo que hay que ponerla en su sitio y valorarla en la justa medida.

Al amanecer, la gacela sabe que tiene que correr más rápido que el más rápido de los leones para sobrevivir

Al amanecer, el león sabe que tiene que ser más rápido que la gacela más lenta para sobrevivir

Moraleja: no importa si eres león o gacela. En cuanto amanezca…
¡CORRE!

No importa que hablemos de Grandes Empresas de distribución o de pequeños comercios, ambas deben orientar sus políticas del negocio hacia el Cliente y utilizar de forma eficiente las herramientas que el Marketing les proporciona, si quieren aumentar sus posibilidades de sobrevivir.

¿PUEDE COMPETIR CON ÉXITO EL PEQUEÑO COMERCIO CONTRA LAS GRANDES SUPERFICIES?

Mi respuesta es rápida y rotunda… SI, POR SUESTO, ya que cuenta con muchos puntos fuertes que debe explotar para luchar con garantías en esta “guerra” con los Goliath de la distribución comercial. Simplemente tiene que tratar de sacar el máximo partido de estas fortalezas. Además de estar preparado para aprovechar las oportunidades que le ofrezca el entorno.

Principalmente, los estudios que hemos realizado entre clientes y profesionales destacan la cercanía al cliente y la especialización como las “piedras” (ventajas competitivas) que pueden vencer estos gigantes.

Sin embargo se detecta en muchos casos una falta de información y formación, así como reticencias a la incorporación de nuevas técnicas que permitan gestionar de forma más eficaz la relación con el cliente. Lo que impide el crecimiento, la competitividad y el desarrollo de muchas de estas microempresas.

A pesar de todo esto, hay datos que invitan al optimismo y nos encontramos con muchos negocios que como David utilizan “hondas” (Nuevas herramientas de marketing) para mejorar su competitividad. Haciendo de la creatividad y el conocimiento del sector las armas sobre las que fundamentan sus planes de futuro, lo que les permitirá interactuar con éxito en la actual coyuntura competitiva.

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Logrando el sentimiento (V). Escuchando, de verdad, la voz del cliente.

Mucho se habla de escuchar al cliente. Y es tan ensordecedor el eco de la manida frasecita que nos impide escuchar los siseos de insatisfacción que ronronean las masas de clientes que, descontentos, no vuelven ( y no dicen nada) a comprar a nuestra empresa.Tan sólo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio que les ofrece una empresa presenta una queja, indica un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI), especializada en el campo de la gestión de quejas. (http://www.consumer.es/web/es/derechos_del_consumidor/2004/12/23/114165.php)

Es por ello que la empresa debe focalizar absolutamente su gestión de la escucha activa de la opinión de los clientes.

Estos son los cauces que en el modelo EAC ® Escucha Activa del Cliente del Instituto de Marketing de Servicios, empleamos:

• Vis a vis. El sistema informático debe permitir (visado por un abogado para respetar escrupulosamente la LOPD) la captura de información cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada cliente. Qué lo vincula o le, en apariencia, y según la subjetividad del apuntador está expulsando. Así, una entidad financiera tiene un sistema de captura de información en el sistema informático, visualmente como un post-it amarillo, llamado “flashes” para anotar comentarios en la ficha de cada cliente sobre elementos que hacen sus delicias o lo contrario, facilitando el siguiente contacto, el siguiente momento de la verdad.
• Encuesta de Satisfacción de Clientes, empleada con lógica relacional. Esto es; sobre la base de las opiniones de las muestras de clientes, se llevarán (cuidado con la estadística!) a las fichas de clientes, las opiniones de los clientes del mismo segmento. Anticipando lo que “probablemente” opina el cliente del producto o servicio.
• Alertas y Alarmas. A nuestro juicio, cualquier modelo de Fidelidad, hoy día, debe poner muchísimo énfasis, y aún no se hace, en los sistemas de prevención de bajas y abandonos. La frase de “más vale prevenir que curar” es completamente aplicable. Veáse, de nuevo, http://www.tatum.es/imagenes/Fidelizacion_clientes.pdf, diapositivas 5 y 10).

¡¡Anticiparse a los indicios de abandono, reaccionar con prontitud y voluntad de retener es más barato que hacer frente a las alarmas de que algo va mal!!.

Uno de nuestros más recientes trabajos ha sido el de programar CRM de una entidad financiera para detectar de manera automatizada ¡cincuenta indicios! de desvinculación de autónomos y profesionales para poder prevenir.

• En última instancia, y como elemento clave de este quinto factor crítico de éxito en la creación y conservación de un Sentimiento, estaría el de Gestión de la insatisfacción de los clientes (veáse http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/atencion_quejas.mspx)
• El sistema de Gestión de Incidencias se manejará en torno a las siguientes ideas estratégicas:
  • Una queja es información mercadológica gratuita.
  • Es una oportunidad de retener a un cliente. F. Reicheld demuestra (El Efecto Lealtad, Loyalty Effect, 1999, Harvard Business School Press, USA) que un cliente que he ha quejado y ha sido bien atendido es ¡hasta siete veces! más propenso a comprar de nuevo que ¡un cliente que nunca tuvo una incidencia!.
  • Exhibir velocidad, demostrar que una queja es un asunto de la alta dirección, mercadear el lugar en que se tratan las incidencias (siempre arriba en el organigrama), exhibir fórmulas atencionales diferenciadas y orientadas a dar calidad excelente (que invite a repensar el abandono), y gestionar la compensación son, de otra parte, los elementos que harán conservar el Sentimiento. Tan difícil de crear y tan fácil de abandonar.

Como el amor, la Lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora, a veces de una segunda oporunidad está trufada de vaivenes que hacen que desaparezca el sentimiento. Que no sea por descuido nuestro. En todo caso, siempre será menos malo que nos arrebate el sentimiento del cliente otro amor que aparece en el camino.