“Marketing relacional es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas”.
Grönroos (1997)

Desde hace ya varios años el marketing está cambiando desde un enfoque de transacciones, centrado en los productos, a otro de relaciones centrado en los Clientes. De las 4 pes (Product, Price, Place y Promotion) planteadas por McCarthy en 1960, a las 4 ces (Consumidor, Coste, Conveniencia y Comunicación) de Robert Lautherborn. En definitiva de un enfoque transaccional a un enfoque relacional.

Como explica Luis G. Renart, hasta hace unos años, muchas empresas actuaban según un paradigma cuyas principales características son las siguientes:

• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo el proceso parte desde cero.
• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
• El cliente es anónimo o casi. Es un registro en un ordenador.
• Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que sea fácil captar.
• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes actuales.
• Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.

Es preciso ser consciente que el enfoque transaccional es progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a los problemas comerciales actuales. Además, han surgido nuevas posibilidades técnicas que han posibilitado el cambio hacia un nuevo tipo de marketing, el marketing relacional.

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Según Kotler, los elementos clave en la planificación de marketing, son:

• Estimación del mercado total
• Previsión de participación de mercado (OBJETIVO)
• Estimado volumen de ventas
• Precio neto a los distribuidores
• Estimado de ingresos por ventas
• Costes variables por unidad
• Costes variables totales
• Contribución total para cubrir gastos fijos,
• Beneficios y
• gastos e inversiones de marketing
• Gastos fijos totales
• Contribución para cubrir beneficios y marketing
• Monto disponible para marketing.
• Distribución del presupuesto de marketing
• Publicidad
• Promoción
• Investigaciones

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En uno de sus recientes estudios TARP descubrió varios aspectos importantes:

1. Si las empresas logran que los clientes se quejen directamente a ellas, minimizan de forma importante los daños que puede causar un cliente disgustado.
2. En comparación con los que no lo hacen, los clientes que expresan su insatisfacción se muestran más dispuestos a volver a hacer negocios con la empresa, incluso si su queja no es gestionada correctamente.
3. Los clientes que no se quejan son los menos leales.
4. Los clientes que se quejan pueden llegar a estar entre los clientes más leales de la empresa.
5. Si una queja se resuelve satisfactoriamente, los clientes se lo dicen a otras cinco personas, mientras que si reciben un buen servicio inicialmente, sólo se lo dicen a otras tres.

Existen tres razones que explican este comportamiento.

En primer lugar, cuando un cliente se queja, lo que, en verdad, le está diciendo a la empresa es algo como lo siguiente:

“Mirad, he tenido un problema con vosotros, pero no deseo dejar de hacer negocios con vuestra empresa. Por favor, resuelvan ese problema y no me obliguen a buscar otro proveedor, algo que, en el fondo, no quiero hacer.”

Por el contrario, los clientes que no se quejan sencillamente se van directamente al otro proveedor, sin decir nada.

La segunda razón radica en lo que se conoce como el principio psicológico de la reciprocidad.    A los seres humanos les complace devolver los favores que reciben (”te debo una” es la expresión popular). Cuando usted percibe que alguien ha hecho algo agradable o positivo por usted, usted tiende a devolver la acción positiva en la primera ocasión e, incluso, a crear la ocasión propicia para “reciprocar” el favor recibido.

Cuando el principio de la reciprocidad se traslada al área de los negocios quiere decir que si un cliente ha tenido un problema con una empresa y ésta hace algo agradable y satisfactorio por él, el cliente se sentirá más dispuesto a seguir haciendo negocios con la empresa y a hablarle a otros de lo excelente que es la organización.

En tercer lugar, los clientes, además, se sienten positivamente impresionados cuando una queja se resuelve satisfactoriamente porque les transmite la sensación de que tienen suficiente poder ante la empresa y sienten que son personalmente eficaces, capaces de resolver sus problemas.

Una queja no atendida o mal resuelta constituye, en el fondo, un atentado contra la integridad y auto-estima de los clientes, que se sienten no sólo afectados por el dinero perdido, sino también ofendidos y atacados en los niveles más íntimos de su personalidad.

El otro día, un alumno de un curso “in company”, me preguntó, tras reconocer ciertas insuficiencias en la “técnica de hacer network”, como dijo, qué consejos podría darle a alguien para hacer red. Estas son mis reflexiones:

1. Lleve siempre un puñado de tarjetas comerciales e intercámbielas con cualquiera que le presenten.
2. No se quede en un rincón. Intente ir hacia la gente y entablar conversación.
3. Tome una bebida de la barra y llévela consigo aunque no beba (estos días “se lleva mucho” beber agua mineral o zumo de frutas).  A los vergonzosos, un vaso en la mano les ayuda a dominar su nerviosismo.
4. No venda mientras hace network.  Usted se propone hacer relaciones, no conseguir que un cliente firme una orden de compra.
5. Si no ha asistido antes a una reunión de un grupo particular, acuda con un amigo que pueda presentarle a sus integrantes.
6. Un traje apropiado atrae los negocios.  Sus cómodas ropas de “trabajar en casa” que lleva tan a gusto no son apropiadas para una reunión de negocios.
7. La mejor manera de hacer amigos y de conseguir que los asistentes hablen es hacerles preguntas.  En lugar de hablar siempre de usted mismo, pregunta a los demás qué es lo que ellos hacen.
8. Cuando vuelva a casa, acuérdese de sus nuevos conocidos enviándoles una breve nota que diga: “Ha sido un placer conocerle.  Me gustaría que siguiéramos en contacto”.  Entonces podrá incluir también una carta, un folleto sobre sus servicios o la reproducción de un artículo reciente que usted halla escrito.
9. Organice un “archivo de contactos” de tarjetas de negocios. Ordenado por orden alfabético o por clase de negocios.
10. Cuando tenga que recomendar a alguien, piense primero en la gente de su archivo de contactos.  Enviar algunos negocios a alguien es una buena manera de cimentar las relaciones entre ustedes.

Un último consejo; no sea agobiante. No venda siempre. El Vendedor de Servicios vende ¡sin vender!!!. Si transmite presión o angustia por vender ¡está perdido!!.

Logrando el sentimiento (V). Escuchando, de verdad, la voz del cliente.

Mucho se habla de escuchar al cliente. Y es tan ensordecedor el eco de la manida frasecita que nos impide escuchar los siseos de insatisfacción que ronronean las masas de clientes que, descontentos, no vuelven ( y no dicen nada) a comprar a nuestra empresa.Tan sólo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio que les ofrece una empresa presenta una queja, indica un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI), especializada en el campo de la gestión de quejas. (http://www.consumer.es/web/es/derechos_del_consumidor/2004/12/23/114165.php)

Es por ello que la empresa debe focalizar absolutamente su gestión de la escucha activa de la opinión de los clientes.

Estos son los cauces que en el modelo EAC ® Escucha Activa del Cliente del Instituto de Marketing de Servicios, empleamos:

• Vis a vis. El sistema informático debe permitir (visado por un abogado para respetar escrupulosamente la LOPD) la captura de información cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada cliente. Qué lo vincula o le, en apariencia, y según la subjetividad del apuntador está expulsando. Así, una entidad financiera tiene un sistema de captura de información en el sistema informático, visualmente como un post-it amarillo, llamado “flashes” para anotar comentarios en la ficha de cada cliente sobre elementos que hacen sus delicias o lo contrario, facilitando el siguiente contacto, el siguiente momento de la verdad.
• Encuesta de Satisfacción de Clientes, empleada con lógica relacional. Esto es; sobre la base de las opiniones de las muestras de clientes, se llevarán (cuidado con la estadística!) a las fichas de clientes, las opiniones de los clientes del mismo segmento. Anticipando lo que “probablemente” opina el cliente del producto o servicio.
• Alertas y Alarmas. A nuestro juicio, cualquier modelo de Fidelidad, hoy día, debe poner muchísimo énfasis, y aún no se hace, en los sistemas de prevención de bajas y abandonos. La frase de “más vale prevenir que curar” es completamente aplicable. Veáse, de nuevo, http://www.tatum.es/imagenes/Fidelizacion_clientes.pdf, diapositivas 5 y 10).

¡¡Anticiparse a los indicios de abandono, reaccionar con prontitud y voluntad de retener es más barato que hacer frente a las alarmas de que algo va mal!!.

Uno de nuestros más recientes trabajos ha sido el de programar CRM de una entidad financiera para detectar de manera automatizada ¡cincuenta indicios! de desvinculación de autónomos y profesionales para poder prevenir.

• En última instancia, y como elemento clave de este quinto factor crítico de éxito en la creación y conservación de un Sentimiento, estaría el de Gestión de la insatisfacción de los clientes (veáse http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/atencion_quejas.mspx)
• El sistema de Gestión de Incidencias se manejará en torno a las siguientes ideas estratégicas:
  • Una queja es información mercadológica gratuita.
  • Es una oportunidad de retener a un cliente. F. Reicheld demuestra (El Efecto Lealtad, Loyalty Effect, 1999, Harvard Business School Press, USA) que un cliente que he ha quejado y ha sido bien atendido es ¡hasta siete veces! más propenso a comprar de nuevo que ¡un cliente que nunca tuvo una incidencia!.
  • Exhibir velocidad, demostrar que una queja es un asunto de la alta dirección, mercadear el lugar en que se tratan las incidencias (siempre arriba en el organigrama), exhibir fórmulas atencionales diferenciadas y orientadas a dar calidad excelente (que invite a repensar el abandono), y gestionar la compensación son, de otra parte, los elementos que harán conservar el Sentimiento. Tan difícil de crear y tan fácil de abandonar.

Como el amor, la Lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora, a veces de una segunda oporunidad está trufada de vaivenes que hacen que desaparezca el sentimiento. Que no sea por descuido nuestro. En todo caso, siempre será menos malo que nos arrebate el sentimiento del cliente otro amor que aparece en el camino.

Logrando el sentimiento (IV). Crear comunidad. Clubes, pero de verdad.

En los primeros años del Marketing Relacional, en algunos países hispanoamericanos, se habló de marketing vincular. Quizá se refería a los vínculos que la empresa quiere y debe crear con su clientela. Bien: hoy día, nos planteamos como importante el vínculo existente entre los clientes. La empresa va a trabajar en pos de la construcción de la sensación de afinidad, proximidad, analogía y semejanza entre iguales.

En recientes trabajos realizados en el ámbito del deporte, más concretamente en el ámbito de los gimnasios y empresas deportivas (realizados con Ricardo Altimira http://profesores.ie.edu/altimira/ ), hemos podido comprobar como el aliciente relacional es, al menos, tan importante en la práctica deportiva, como poner el cuerpo en forma.

Algunas cadenas de grandes macro gimnasios no lo han comprendido (y declaran públicamente tener unas tasas de deserción de un 80% al año, que les obliga a invertir dos millones de euros al año en marketing de captación, sólo en prensa). Otras, lo han comprendido y propician los viajes de aventura, la compartición del tiempo libre, y lograr que el establecimiento o empresa, sea el lugar de encuentro en el sentido literal del término (sin obstaculizar la necesaria rotación de clientes, buscando el equilibrio).

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Logrando el sentimiento (III). La experiencia diferenciada.

Un nuevo enfoque que se está abriendo campo en todos los sectores, desde la hotelería a la gran distribución, pasando por la banca o la compraventa online, a nivel internacional, es el que se conoce como marketing experiencial o gestión eficaz de las experiencias del cliente. Para entender más fácilmente lo que es el marketing experiencial, veamos un ejemplo tomado de la vida real:

• Whole Foods es una cadena de supermercados de los EE.UU. especializados en productos naturales (”whole” quiere decir sano, íntegro, integral, intacto).   Sin embargo, el hecho de su especialización no le ha impedido innovar de forma impactante en la “experiencia” que viven los clientes en sus establecimientos.  Por ejemplo, esta cadena fue la primera en introducir en EE.UU. la posibilidad de que una cliente, al llegar al establecimiento, entrega su lista de compras a uno de los empleados y puede irse al gimnasio para recibir un reconfortante masaje o ir al restaurante del supermercado a almorzar; al final, vuelve a la tienda y allí encuentra su compra debidamente empaquetada, paga y se va.

Definido como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de selección de compra, el factor emocional es determinante.

Desde siempre el marketing ha hecho la distinción entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales para explicar los procesos de decisión de compra. Pero, posiblemente, uno de los pecados del marketing tradicional es que trató de reducir hasta el exceso los procesos de decisión de compra que siguen los clientes-consumidores a modelos altamente racionales.

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Logrando el sentimiento (II). La relación.

Afortunadamente van (o vamos) siendo varios los autores y estudiosos que ponen ( o ponemos) el acento del Marketing Relacional en… ¡la relación!.Pedro Reinares en Los cien errores del CRM (ESIC, 05) enfatiza con inteligencia y humor como ” es completamente relacional” generar una mala relación. El spam es, desde cierto punto de vista, el no va más de la relación. Cómo en toda violación: hay una relación. Deseada o no, eso es harina de otro costal.

La relación tiene, pues, que ser si no deseada, si, al menos, permitida (permission marketing).Hacemos nuestras las prevenciones de Lluis Renart en su artículo Marketing Relacional, ¿café para todos? (Artículo externo)

El cliente debe llevar la iniciativa del contacto, autorizándolo, si no pidiéndolo (le aporta valor) expresamente.. el marketing relacional no debe dar por supuesto que el cliente desea (sólo por haber comprado un producto o contratado un servicio) mantener ningún tipo de relación con nosotros.

Es cierto, siguiendo a Kotler, que es deseable un enfoque más proactivo y asociativo con los clientes (el web de Alfaro www.marketing-relacional.com posee y aporta mucha información y comentarios al respecto, veáse Artículo externo ).

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