Logrando el sentimiento (II). La relación.

Afortunadamente van (o vamos) siendo varios los autores y estudiosos que ponen ( o ponemos) el acento del Marketing Relacional en… ¡la relación!.Pedro Reinares en Los cien errores del CRM (ESIC, 05) enfatiza con inteligencia y humor como ” es completamente relacional” generar una mala relación. El spam es, desde cierto punto de vista, el no va más de la relación. Cómo en toda violación: hay una relación. Deseada o no, eso es harina de otro costal.

La relación tiene, pues, que ser si no deseada, si, al menos, permitida (permission marketing).Hacemos nuestras las prevenciones de Lluis Renart en su artículo Marketing Relacional, ¿café para todos? (Artículo externo)

El cliente debe llevar la iniciativa del contacto, autorizándolo, si no pidiéndolo (le aporta valor) expresamente.. el marketing relacional no debe dar por supuesto que el cliente desea (sólo por haber comprado un producto o contratado un servicio) mantener ningún tipo de relación con nosotros.

Es cierto, siguiendo a Kotler, que es deseable un enfoque más proactivo y asociativo con los clientes (el web de Alfaro www.marketing-relacional.com posee y aporta mucha información y comentarios al respecto, veáse Artículo externo ).

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“En un mundo de fidelidad al cliente los valores de una marca deben ser idénticos a los valores de sus clientes… La fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes está viva y coleando. Al final todo lo que ofrece una marca es servicio a sus clientes”

(The 500 Year Delta: What Happens After What Comes Next. Hames Taylos & Watts Wacker)

(tomado de Personalización, Javier González Recuenco, Jerónimo Sánchez del Toro, Javier Salutregui Pacios, Pearson, 04)

No es nuestro estilo el de exponer opiniones o ideas como dogmas, con alarde y suficiencia. Pontificar siempre resulta absurdo en Gestión Comercial, pues lo que funciona en una empresa de servicios profesionales, no funcionaría en otra de restauración y viceversa. No hay trucos universales. Ni leyes, tan siquiera.

Si hay ciencias puras, por oposición, y si lo es, el marketing es una ciencia impura: no hay leyes sino tendencias. Y no cumplir la tendencia, tiene nombre en Marketing: diferenciación.

En suma y como colofón del preámbulo, intentaremos en este artículo indicar hábitos, trucos y técnicas que, bien usados, y en armonía los unos con los otros, están funcionando en diversas empresas, fundamentalmente españolas, que hacen esfuerzos cada día por retener a sus clientes.

Sirva indicar, en esta presentación, que quién escribe y subscribe ha realizado intervenciones en más de cincuenta empresas de servicios en materia de Fidelización, en los últimos quince años. Y es de rigor reconocer que, en parte, el conocimiento sobre la materia viene de escuchar varios miles de opiniones en seminarios, cursos y encuentros profesionales que, centrados en Fidelización y Lealtad, vengo impartiendo desde 1994. Es sabido que quién más aprende, casi siempre, y si sabe movilizar sus re-cursos, es el profesor, en el aula.

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En éste penúltimo módulo de nuestro curso gratuito de marketing, hablamos del Marketing one-to-one. Qué es, qué ventajas tiene frente al marketing masivo, CRM… son algunos de los puntos que tratamos en este quinto módulo.

Puedes acceder al curso pinchando en este enlace. (Sólo para usuarios registrados).

Las cartas del servicio surgieron en el sector de los servicios públicos, como una forma de evitar que los gestores de los mismos descuidasen la calidad del servicio al público como consecuencia de su usual situación de monopolio.  En Europa y EE.UU., la elaboración de las cartas de los servicios públicos han sido, incluso, impuestas mediante normativas y resoluciones oficiales, dictadas al más alto nivel: Francia, Chartes de Services Publics, en 1992; Bélgica, Chartes de l’Utilizater des Services Publics, en 1992; Portugal, en 1993; en Estados Unidos de América, Putting Customer First, en 1993; Italia, Carte dei Servizi, 1994; entre otros países.  En España, más recientemente, en el marco de las administraciones públicas, los ayuntamientos de Barcelona, Alcobendas y las comunidades de Castilla La Mancha y Madrid, la Generalitat de Valencia, Correos, entre otras, han optado por esta herramienta de gestión.  Así, para la Generalitat Valenciana: “Las cartas de servicios son instrumentos de mejora de la calidad de los servicios públicos en las que cada órgano explicitará y difundirá los compromisos de servicios y estándares de calidad a los que se ajustará la prestación de sus servicios, en función de los recursos disponibles”.  En el sector público existe el documento 1599 o “LibroBlanco sobre Cartas de Servicios” que establece los siete principios del servicio público.

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