Ante periodos de recesión, los consumidores optan por aprovechar los descuentos.

Muchos minoristas lo han constatado y han decidido implantar diversas prácticas promocionales.

Otros, como el grupo francés de alimentación Carrefour o el grupo distribuidor de moda Inditex, evitan los descuentos especiales y confían en la fortaleza de sus marcas.

Lo que si es cierto es que los consumidores son cada vez más sensibles a los precios y no están dispuestos a gastar ni un céntimo más del debido, aunque esto suponga visitar varios comercios o consultar más de un servicio.

Esto trae como consecuencia que cada vez más empresas de distintos sectores se apunten al bajo coste, el modelo empresarial procedente del sector aéreo y que la compañía irlandesa Ryanair ejemplifica de manera brillante. Este tipo de empresa es un auténtico dolor de cabeza para las empresas tradicionales. Su modelo consiste en conseguir la estructura de costes más reducida posible, “muy sencilla, muy ligera, mínima”. Esto va unido a cambiar la forma de hacer las cosas en su industria. Es tal su obsesión por reducir los costes, que han llegado a extremos de prohibir a los empleados recargar la batería del móvil en sus instalaciones.

El fenómeno low cost tiene unos 10 años en Europa, cuando se produjo la liberalización del sector aéreo. Desde entonces, se vienen produciendo en torno a este fenómeno dos movimientos que avanzan a gran velocidad:

1. fabricantes de bienes y servicios de todo tipo, primero compañías aéreas y luego de otros sectores, producen con precios más baratos y
2. los clientes se van acostumbrando a encontrar, en cualquier momento, productos a precios más reducidos. Es decir, un cambio en la sensibilización hacia el precio; si espera a realizar una compra en un momento determinado o en un canal determinado, lo encontrará más barato.

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Los seres humanos somos “emoción” y “sentimientos”, estamos llenos de sueños, deseos y anhelos, muchos de ellos “no tan racionales” como nos han acostumbrado a pensar.

Tratar de explicar el comportamiento del ser humano sólo desde una perspectiva clásica y eminentemente lógica, matemática, o racional, como lo proponen las teorías del comportamiento humano de Marshal (teoría del hombre económico) o las teorías del comportamiento de compra del consumidor (reconocimiento de la necesidad, evaluación de atributos, selección de la mejor opción, compra y reforzamiento -positivo- del comportamiento cuando hay satisfacción) no son suficientes y puede ser absoluta y peligrosamente limitado.

Hoy el consumidor y su entorno han evolucionado significativamente, y sin embargo aun seguimos aplicando -en muchos casos- los esquemas clásicos del marketing nacidos en los cincuenta que respondieron a coyunturas muy diferentes a las actuales.

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CONFIAR

“Encargar o poner al cuidado de uno algún negocio u otra cosa”.

“Depositar en uno, sin más seguridad y garantía que la buena fe y la opinión que de él se tiene, la hacienda, el secreto u otra cualquier cosa.”

Diccionario de la Real Academia Española

En el momento actual me estoy leyendo (es denso, me está encantando) el libro NEUROMARKETING .

Creo que el libro demuestra que en ningún mercado se produce ya una toma de decisiones racional. En los mercados de consumo, hace tiempo que hablamos de los “impulsos”, pero en la actualidad, esta teoría está llegando a los servicios y a los mercados industriales.

Más adelante, incluiré reseñas más elaboradas sobre el libro que, en este momento, me ha inoculado el interés por el análisis del estudio sobre la racionalidad-emocionalidad en las compras.

En los mismos días en que inicié esta reflexión, apareció en el periódico esta reseña, y seguí dando vueltas al tema de la “emoción-visceralidad” vs. Racionalidad.

En relación con el B2B, la teoría clásica del marketing que encontramos aún hoy en los libros de textos, sigue afirmando que, contrario a las compras que hacen las personas, las compras que se realizan de empresa-a-empresa siguen un proceso estrictamente racional.

Existen, incluso, varios programas informáticos para dar seguimiento al proceso de decisión que caracterizan las compras BtoB con el fin de asegurar que el proceso no se salga de los cauces racionales.

Paul Sherlock asombró al mundo empresarial ¡hace ya veinte años!, con un amplio y minucioso estudio sobre los comportamientos de compra empresariales entre cuyas conclusiones afirmaba sobre el predominio de LA IRRACIONALIDAD DE LAS DECISIONES DE COMPRA.

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Recientemente he leído el libro de Paco Underhill , La Ciencia del Shopping, por qué compramos?

Está editado por Gestión 2000. Y va ya por la tercera edición.

El Sr. Underhill y su empresa Envirosell son los consultores sobre la adaptación del retail al consumidor del siglo XXI más afamados del mundo, en el momento actual.

Y sin embargo…, a mi no me ha gustado nada su libro. Y no es, en absoluto, porque la realidad española sea tan diferente a los modelos comerciales de los USA explicados en el libro. Uno saca el jugo a muchísimos libros norteamericanos centrados en realidades ajenas a la europea y española en particular.

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La crisis de transformación de la agencia de publicidad de servicios plenos, tan clásica, comienza, en realidad, hace 20 años.

La saturación publicitaria, la llegada del mando a distancia y el zapping, los cambios de los consumidores (en una sociedad que algunos llamaron, antes de tiempo, postindustrial), la aparición de las centrales de medios y las nuevas técnicas de comunicación como el marketing directo o las promociones, comenzaban a debilitar los cimientos de la publicidad tradicional centrada en los medios masivos; aún recuerdo bien el “desgaje” de las tradicionales agencias en empresas “nucleares”, “tipo trébol” (con la agencia “de siempre” en el núcleo del trébol); al principio, creando estructuras orientadas al below the line. Más tarde, bien entrados los noventa, creando estructuras orientadas al marketing interactivo.

Y sin embargo, ¡20 años no es nada!!. No ha sido suficiente y son de prever nuevos cambios.

En síntesis, es lógico prever transformaciones en la siguiente dirección:

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el día 25 de octubre, Juan Carlos Alcaide ha participado en el evento sobre Comercio y Punto de Venta como espacio de Sensaciones celebrada en Vitoria.Las ponencias giraron en torno a:

• siete recetas para generar sensaciones
• comercio, hoy vendemos experiencias

Si quieres puedes descargar la documentación utilizada en la conferencia pulsando aquí (Solo para usuarios registrados).

En 1999, Bernd Smitt publicó una obra que, a mi juicio, aun estando un poco vacía de contenido dio en la clave del éxito al detectar una carencia: el marketing  y la gestión de ventas, habían pasado de ser una carencia absoluta (”el buen paño en el arca se vende”) a algo absolutamente planificable y medible: el comprador compra según criterios absolutamente racionales y es fácil prever cuánto y dónde comprará. Y cómo impactarle, y como reaccionará a esos impactos.

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La emoción en el marketing

Los seres humanos somos “emoción” y “sentimientos”, estamos llenos de sueños, deseos y anhelos, muchos de ellos “no tan racionales” como nos han acostumbrado a pensar. Tratar de explicar el comportamiento del ser humano sólo desde una perspectiva clásica y eminentemente lógica, matemática, o racional, como lo proponen las teorías del comportamiento humano de Marshal (teoría del hombre económico) o las teorías del comportamiento de compra del consumidor (reconocimiento de la necesidad, evaluación de atributos, selección de la mejor opción, compra y reforzamiento –positivo– del comportamiento cuando hay satisfacción) no son suficientes y puede ser absoluta y peligrosamente limitado.

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