Estoy haciendo una oferta a un cliente para la Orientación al Cliente, a una gran empresa de Servicios, Seguros concretamente.

He buscado en mis apuntes en cuadernos viejos y modernos. Releo ahora unos cuadros que hice tiempo atrás y que creo interesantes.

Probablemente los extraje inspirado en algún libro, pero ahora no lo recuerdo, son del año 2003.

¿Qué hacer para conectar a empleados y empleadores, y a todos con los clientes? ¿Cómo hacerlo?

• Pasar tiempo con los clientes y con los empleados que sirven a los clientes
• Paseándose y hablando con los empleados.
• Diciéndoles a los empleados y a los clientes que está interesado en su punto de vista y ofreciéndoles un medio para transmitirlo (teléfono, correo electrónico, una cita …).
• Dedicando una hora de cada semana a hablar informalmente con los empleados acerca de las expectativas del cliente y cómo pueden satisfacerlas.
• Escuchar atentamente lo que los empleados y compañeros están diciéndole.
• Diferenciando entre los hechos y las suposiciones.  Reconozca las cohibiciones o tendencias que puedan afectar a su subjetividad cuando esté escuchando.
• Investigando las opiniones de los empleados y compañeros sinceramente, con una mente abierta, tal como le gustaría que ellos consideraran las suyas.
• Incorporando sentimientos y valores, además de hechos, cuando repita las perspectivas.
• Modele el comportamiento que crea el compromiso de su empresa con los clientes
• Tratando a los clientes de la misma manera que le gustaría que los empleados les trataran.
• Evitando hablar negativamente de los clientes, especialmente delante de los empleados o de otros clientes.
• Cuando sienta que está en conflicto con sus comportamientos orientados al cliente, deténgase, respire y piense qué esperaría de otros en una situación similar.

“..El Café de la Tierra estaba a tiro de piedra de la casa. Los dueños me habían visto crecer entre rancheras, sombreros y fotos de la revolución. Aquiles y María siempre sonreían. Al entrar en el local la calidez del ambiente te abrazaba y la agradable conversación hacia que el tiempo se relajara entre el estrés crónico de aquella gran urbe…” Quibiro Güey

Múltiples estudios e investigaciones constatan que como Clientes no nos comportamos siempre de modo racional sino que el factor emocional es determinante a la hora de elegir o evaluar la compra. Los estudios más recientes indican que el 95% de las decisiones son dictadas por el inconsciente y no por razonamientos lógicos.A estas conclusiones llega un extenso estudio realizado por The Fear Marketing Group y Sales Career Training Institute en el que se realizaron más de 14.000 entrevistas de venta y 29 investigaciones diferentes dirigidas a compradores para medir sus reacciones ante diferentes técnicas de venta.

En función de lo anteriormente comentado, podemos deducir que no es suficiente con basarnos en la calidad  técnica del producto para lograr la satisfacción del Cliente. Ya que, es de de vital importancia añadir el ingrediente de la calidez al plato de la satisfacción para tener garantías de éxito.

La semana pasada me encontraba impartiendo un seminario en Granada y en el hotel, a la hora del desayuno, todo funcionaba bien. Los alimentos estaban bien presentados en el buffet, si se acababa un producto se reponía, la camarera atendía tus demandas con rapidez…El servicio tenía calidad pero faltaba algo, faltaban sonrisas, gestos de complicidad con el Cliente, unos palabras de conversación. Faltaba la calidez para conseguir que el servicio alcanzara las expectativas de los usuarios.

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Al amanecer, la gacela sabe que tiene que correr más rápido que el más rápido de los leones para sobrevivir

Al amanecer, el león sabe que tiene que ser más rápido que la gacela más lenta para sobrevivir

Moraleja: no importa si eres león o gacela. En cuanto amanezca…
¡CORRE!

No importa que hablemos de Grandes Empresas de distribución o de pequeños comercios, ambas deben orientar sus políticas del negocio hacia el Cliente y utilizar de forma eficiente las herramientas que el Marketing les proporciona, si quieren aumentar sus posibilidades de sobrevivir.

¿PUEDE COMPETIR CON ÉXITO EL PEQUEÑO COMERCIO CONTRA LAS GRANDES SUPERFICIES?

Mi respuesta es rápida y rotunda… SI, POR SUESTO, ya que cuenta con muchos puntos fuertes que debe explotar para luchar con garantías en esta “guerra” con los Goliath de la distribución comercial. Simplemente tiene que tratar de sacar el máximo partido de estas fortalezas. Además de estar preparado para aprovechar las oportunidades que le ofrezca el entorno.

Principalmente, los estudios que hemos realizado entre clientes y profesionales destacan la cercanía al cliente y la especialización como las “piedras” (ventajas competitivas) que pueden vencer estos gigantes.

Sin embargo se detecta en muchos casos una falta de información y formación, así como reticencias a la incorporación de nuevas técnicas que permitan gestionar de forma más eficaz la relación con el cliente. Lo que impide el crecimiento, la competitividad y el desarrollo de muchas de estas microempresas.

A pesar de todo esto, hay datos que invitan al optimismo y nos encontramos con muchos negocios que como David utilizan “hondas” (Nuevas herramientas de marketing) para mejorar su competitividad. Haciendo de la creatividad y el conocimiento del sector las armas sobre las que fundamentan sus planes de futuro, lo que les permitirá interactuar con éxito en la actual coyuntura competitiva.

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Alguien malintencionado podría sorprenderse de que en los libros que han generado la actual tendencia del marketing experiencial apenas se hable de Disney. Quizá sin saberlo, comenzó a trabajar las experiencias del cliente en la década de los años 20 ¡del siglo pasado!.

Estudios Disney existe desde 1923, el “merchandising” Disney desde 1929 y el parque temático desde ¡hace cincuenta y dos años!!, pues se creó en 1955.

En el hospital 12 de Octubre de Madrid acaba de comenzar la campaña “Hospitales de Colores” que consiste en decorar las áreas infantiles de los hospitales con los personajes de la marca Disney.

El proyecto viene acompañado de un despliegue importante de relaciones públicas de la marca, que hace mención, a la menor oportunidad, a que se corresponde con el esfuerzo de la empresa de llevar la “experiencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico” a los niños que más lo necesitan.

La PEV de Disney es, por lo tanto, Diversión-Reino Mágico.

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La eficaz relación con los clientes se sustenta en una palabra clave:

PROACTIVIDAD.

Es al personal al que le corresponde tomar la iniciativa en esa relación. Cuando el personal se limita únicamente a reaccionar (actitud “reactiva”), la relación se empobrece y los clientes siempre se quedan con la sensación de que les “falta algo”.

Las actitudes REACTIVAS no transmiten a los clientes la sensación que en el comercio realmente se interesan por ellos.

¿Cómo desarrollar y mantener una actitud proactiva? Siga las siguientes indicaciones:

• Cuando el cliente entre en la tienda, salúdele (con una amplia sonrisa) antes de que él le salude a usted.
• Recuerde el nombre del cliente y utilícelo de forma natural cuantas veces pueda mientras habla con él.
• Si usted conoce o se entera de algo que cree que podría ser de interés para el cliente, comuníqueselo (no se limite a los productos de la empresa); cualquier “noticia” es útil para estos fines.
• Para mantener una actitud proactiva, asumir la iniciativa en la relación es fundamental: por ejemplo, si usted le ha prometido a un cliente solucionar un problema que no ha podido resolver en el acto, cuando todo esté listo no espere que el cliente vuelva o le llame; llámele usted para darle la buena noticia.
• Trate a todos los clientes con justicia e igualdad al margen de las diferencias sociales, económicas o de raza (no relegue ningún cliente a un segundo plano).
• Procure en todo momento dar un toque personal a la relación con el cliente; personalice el contacto.
• Sea cortés con los clientes en lugar de tratar de dominarlos; nunca pretenda superar a los clientes con los conocimientos que usted tiene sobre los productos: ¡es lógico que usted debe saber más que los clientes! (aunque, lamentablemente, no siempre es así).
• Cuando el cliente le exponga algo, tómese tres o cuatro segundos antes de contestar con el fin de interiorizar realmente lo que le ha dicho y, de esa forma, poder organizar la respuesta adecuada a ese cliente.
• Recuerde siempre que aunque se trate de una pregunta que le han hecho infinidad de veces, para el cliente esa es la primera vez que la plantea; para él es sumamente importante y usted debe dar la misma atención como si fuese la primera vez que la escucha (si usted hace bien su trabajo, para el cliente será la última vez que haga esa pregunta).
• Deje hablar al cliente, siempre y cuanto quiera.
• Escuche de forma activa: demuestre su sincero interés en lo que el cliente está diciendo (los clientes detectan de inmediato a quienes les escuchan con indiferencia).

En resumen:

No trate a los clientes como una molestia, sino más bien como si fueran ellos quienes han de firmar el cheque de su nómina cada mes (lo que, indirectamente, es así).

Tres recomendaciones-recordatorios finales:

1. Cuando un cliente está ante usted, en ese momento, ¡esa es la persona más importante del mundo!
2. En la relación con el cliente, tome siempre la iniciativa.
3. Una de las clave de la actitud proactiva radica en personalizar la relación: cada cliente es un mundo aparte. El cliente debe quedar con la sensación de que todo lo que usted hace es exclusivamente para él.

Si le interesa este artículo le recomendamos que lea el ebook titulado Calidad Total del Servicio.

Hace cinco años que leí Los diez mandamientos para la gestión de clientes de Mooney y Bergheim, Deusto, 2003.

Ahora, con motivo de la preparación de un trabajo para un cliente del sector asegurador, lo he releído.

No tiene desperdicio!

Aquí va una síntesis del artículo:

1. Gánese mi confianza
2. Inspíreme
3. Simplifíque
4. Déjeme a cargo…
5. Guíeme
6. 24/7: esté accesible
7. Conózcame
8. Compénseme
9. exceda mis expectativas
10. quédese conmigo

El aspecto más importante que tiene el libro, del que presentamos un resumen, es que nos permite evaluar cualquier empresa a la vez que lo  vamos leyendo, estimula que nos preguntemos constantemente en qué medida cumplimos o no cumplimos los requerimientos de los clientes cada vez más volátiles y exigentes.

En realidad, llegas a la conclusión, bastante deprimente en general, y coincidentes con lo que es la realidad de nuestro trabajo diario y cotidiano de que:

• Las empresas NO saben qué piensan los consumidores de ellas.
• No se promulga, más bien se cercena, la cultura integral de gestión de clientes, ya que los directivos y “amos” de las empresas son, en general, cortoplacistas.
• No existe aún cultura de la “experiencia” cliente, ni se procede, por tanto, a gestionar en la generación de una experiencia diferenciada y unos procesos centrados en cliente.
• No se dispone de métricas centradas en cliente, ni en su satisfacción ni lealtad.
• Aunque se hace mucha literatura al respecto, pocas son las empresas que, según los esquemas presentados, merecerían el aprobado, tan siquiera del cliente, desde la perspectiva de Mooney y Bergheim

Pulse aquí para descargar el resumen del libro. (Sólo para usuarios registrados)

Nunca he presumido de ser un experto en Calidad. Si que he hecho alguna docena de trabajos en clientes desde la perspectiva de la calidad de los servicios y el servicio al cliente.

En los últimos días, ha caído en mi mano un trabajo, algo viejo, sobre la perspectiva de la Calidad de la EFQM. ¡y me he dado cuenta de que, por casualidad, hay un alineamiento total respecto a lo que hacemos en calidad de servicio!!
LOS “PRINCIPIOS DE GESTIÓN DE CALIDAD”, PERFECTAMENTE ALINEADOS CON EL MARKETING DE SERVICIOS

ISO propone considerar y respetar ocho principios en la documentación del sistema de gestión de calidad. Equivalen a los valores en los que se sustenta la cultura de la calidad:

1. Enfoque al cliente. La empresa depende de sus clientes: por ello, debería comprender sus necesidades y expectativas actuales y futuras, satisfacerlas y mejorar su percepción.

   El marketing de Servicios y la Gestión de Relaciones nacen de una cultura de Cliente-centrismo que hace al cliente protagonista y motor de la toma de decisiones, de todas las decisiones.

2. Liderazgo. Hay que crear y mantener unidad de propósito y un ambiente interno que permita al personal involucrarse en la consecución de los objetivos de la empresa. El marketing de Servicios hace referencia constante al “marketing interno”, ahora “marketing del talento”, de forma que considera imprescindible alinear a las personas con los intereses de la empresa, con los intereses de la dirección y los intereses corporativos.

   Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos, clientes contentos y fijos, liderazgo empresarial. Esta es la secuencia que usamos en marketing de servicios.

3. Participación de las personas. El personal es el activo más importante de la empresa. Es necesario apoyar su aprendizaje y optimizar el conocimiento. Su compromiso hace posible que sus competencias sean utilizadas en beneficio de la empresa.

   La implicación, el empowerment son piezas clave para la integración del triángulo formado por tres “lados”; marketing tradicional, marketing de  la prestación (interactivo) y marketing interno. Esta es nuestra máxima en Marketing de Servicios.

4. Enfoque basado en procesos. Los resultados deseados se alcanzan más eficazmente cuando los recursos y las actividades se gestionan como un proceso.

   En marketing de servicios decimos que hay que trabajar desde la perspectiva de las ocho pés; producto, precio, plaza y promoción, claro es, pero también procesos, prestación (momento de la verdad), pruebas físicas y personas (lo que engancha con los puntos 1 y 2).

   Desarrollamos los conceptos de Incidentes Críticos y momentos de la verdad para, tras plasmarlos en un Service Blueprinting, determinar las áreas de mejora empresarial. En consecuencia, el área de Calidad de Servicio, como no podía ser de otra manera, bebe de las fuentes de la Calidad.

5. Enfoque de sistema para la gestión. Se trata de mejorar la eficacia de la empresa mediante la identificación, comprensión y gestión de un sistema de procesos interrelacionados.

   La revisión constante de procesos para lograr la mejor sensación y experiencia del cliente es el concepto de moda en Marketing de Servicios. Encaja, pues, perfectamente, con lo que estamos viviendo!!.

6. Mejora continua. Debe ser un propósito permanente en la empresa.
7. Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones. Las decisiones eficaces se basan en la información obtenida al analizar los datos recogidos (cliente, procesos y producto). La toma de decisiones, de manera responsable, es parte del trabajo de todos.

   La satisfacción del cliente, la medida de la misma, así como otros indicadores de gestión (cuadro de mando relacional) son el motor para la toma de decisiones-centradas-en-cliente, desde la perspectiva del Marketing de Servicios, según lo entendemos en IMdS.

8. Relaciones mutuamente beneficiosas con el suministrador. Los suministradores son un valioso recurso externo que hay que gestionar con eficacia para aumentar la capacidad de ambos (cliente y proveedor) y para crear valor (productos y procesos).

   Proveedores fijos y contentos!!, uno de los elementos de la empresa orientada al buen servicio.

De acuerdo con nuestra obra Marketing de Servicios Profesionales (pirámide, 06), la estrategia de un despacho profesional puede orientarse en tres direcciones posibles: estrategia “ALTA COSTURA”, estrategia “SASTRE” o estrategia “PRÊT-A-PORTER“:

Como se puede deducir del ejemplo anterior, la estrategia del servicio define, con precisión, a qué mercado o segmento nos vamos a dirigir y cómo lo vamos a hacer. Esta definición, como es lógico, determinará el tipo de servicio base a ofrecer, sus atributos, características, condiciones, precio; pero, además, determinará el sistema del servicio y condicionará el encuentro del servicio.