Emoción VS. Razón en Marketing y en Sociología
Por Juan Carlos Alcaide
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CONFIAR
“Encargar o poner al cuidado de uno algún negocio u otra cosa”.
“Depositar en uno, sin más seguridad y garantía que la buena fe y la opinión que de él se tiene, la hacienda, el secreto u otra cualquier cosa.”
Diccionario de la Real Academia Española
En el momento actual me estoy leyendo (es denso, me está encantando) el libro NEUROMARKETING .
Creo que el libro demuestra que en ningún mercado se produce ya una toma de decisiones racional. En los mercados de consumo, hace tiempo que hablamos de los “impulsos”, pero en la actualidad, esta teoría está llegando a los servicios y a los mercados industriales.
Más adelante, incluiré reseñas más elaboradas sobre el libro que, en este momento, me ha inoculado el interés por el análisis del estudio sobre la racionalidad-emocionalidad en las compras.
En los mismos días en que inicié esta reflexión, apareció en el periódico esta reseña, y seguí dando vueltas al tema de la “emoción-visceralidad” vs. Racionalidad.
En relación con el B2B, la teoría clásica del marketing que encontramos aún hoy en los libros de textos, sigue afirmando que, contrario a las compras que hacen las personas, las compras que se realizan de empresa-a-empresa siguen un proceso estrictamente racional.
Existen, incluso, varios programas informáticos para dar seguimiento al proceso de decisión que caracterizan las compras BtoB con el fin de asegurar que el proceso no se salga de los cauces racionales.
Paul Sherlock asombró al mundo empresarial ¡hace ya veinte años!, con un amplio y minucioso estudio sobre los comportamientos de compra empresariales entre cuyas conclusiones afirmaba sobre el predominio de LA IRRACIONALIDAD DE LAS DECISIONES DE COMPRA.
Hace unos diez años, en una investigación realizada entre las empresas de transporte en camión en los EE.UU., se llegó a la conclusión que de las motivaciones de compra que inducían a los responsables de esas empresas a seleccionar una marca u otra de vehículo ¡¡ el 72% correspondía a motivaciones emocionales. El último de los estudios empíricos, de hace unos cuatro años, realizados para analizar las motivaciones de compra en el sector empresarial, fue una extensa investigación realizada por The Fear Marketing Group y Sales Carrer Training Institute, en la que se observaron, durante cuatro años, más de 14.000 entrevistas de venta y se realizaron 27 investigaciones diferentes a compradores. Este estudio concluyó afirmando que ¡¡ La amplia mayoría de las compras son hechas con base en criterios emocionales y no racionales!!.
NO es, pues, de extrañar que se le dé cada vez mayor importancia a todos los factores estrictamente emocionales que influyen de forma determinante en las decisiones de los compradores empresariales.
Dentro de esos factores, será, pues, necesario, destacar VIA MARKETING EXPERIENCIAL y EMOCIONAL (ver cursos en Postgradum y en CEPADE, todo lo relativo a la creación de sensaciones y percepciones de:
FACTORES COMO:
- Credibilidad
- Honestidad
- Equidad en la relación
- Transparencia
- Calidez en la relación
- Fiabilidad
- Profesionalidad
- Seguridad
- Responsabilidad
- Comunicación
- Disposición a servir
Y otros similares
6 de Abril, 2008 - 17:00
Excelente reflexión. En el mundo industriales cada vez es más importante la decisión con elementos de la intución.
11 de Abril, 2008 - 14:44
Ya iba siendo hora de que nos atreviéramos a escuchar también a nuestros corazones…
Un saludo
16 de Abril, 2008 - 9:29
“Hemos hecho de la experiencia Virgin un conjunto que incluye el comercio minorista, los espectáculos, la alimentación, la música y el viaje”
esto dice el millonario Branson, de Virgin
y esto otro PAco Underhill (cuyo libro critiqué en este blog)
“La lección más importante de la Ciencia del Shopping es la siguiente: la sensibilidad y la rentabilidad están relacionadas total e intimamente”.
Paco Underhill – Why we buy? The Science of Shopping
ESTOY DE ACUERDO EN ESTO!!!!
20 de Abril, 2008 - 19:27
Concuerdo en que la experiencia sensorial es en la actualidad una via directa hacia la estimulación a la compra y fidelización de clientes, Deepak Chopra menciona en su libro 7 leyes espirituales del éxito que la mejor decisión es la que satisface al corazón¨, hoy en dia además de la racionalidad no hay que olvidar la emocionalidad.
Annabelle Q.
20 de Abril, 2008 - 21:48
estaba pensando, al preparar una clase que tengo mañana en Mondragón Unibersitatea sobre Marketing Experiencial que Benetton, comenzó hace casi veinte años.
hay palabras muy vinculadas:
emocion
emotividad
sentimiento
saludos
21 de Abril, 2008 - 19:57
Estimados amigos he seguido vuestra conversación y me ha parecido de muy alto nivel, yo he realizado un método que se fundamenta en el neuromarketing que mide los aspectos emocionales y cognitivos directamente en la respuesta corporal del participante,
me gustaría saber qué opinan,
www.neurobiomarketing.com
muchas gracias
Alberto
22 de Abril, 2008 - 6:23
es un planteamiento verdaderamente interesante el del NEUROBIO MARKETING.
En mi opinión, tienes que tener algo de cuidado, no te molestes por favor, ya que el tema está lindando con otros campos “mágicos” relacionados con curadores de almas, orientalistas y gente así. Marketing de herbolario, que hay mucho.
en mi opinión el enfoque que realizas puede tener mucho futuro. Recuerdo que, cuándo yo estudié marketing, hace veinte años, el tema que suscitaba gran interés era el taquitoscopio y el pupilómetro: técnicas de medida de emociones y reacciones psico-corporales a estímulos de marketing. A mi me traía La naranja Mecánica a la mente, pero entiendo que es una línea a mejorar y a no abandonar. Yo sigo leyendome el tocho de Néstor Braidot (Neuromarketing).Saludos. Muchas gracias, Alberto, sigue con nosotros, por favor.
22 de Abril, 2008 - 10:42
Gracias Juan Carlos,
Tienes razón no son temas nuevos, aunque lo innovativo es el uso del ordenador y el software para elaborar los datos que en el pasado (taquitoscopio, pupilómetro) no eran muy flexibles en cuanto elaboración de datos.
Hoy por ejemplo con la frecuencia cardíaca puedes calcular diversos indicadores de la actividad del SNA y puedes importar los datos en SPSS o EXCEL y construir clústers o calcular la confiabilidad de la diferencia, etc…
Gracias
Saludos
22 de Abril, 2008 - 10:49
El problema del marketing emocional es como acceder e investigar la vida psíquica-emocional del cliente, con un focus group, una entrevista en profundidad, con técnicas proyectivas? A un psicoanalista le puede tomar 10 años analizar elemenos inconscientes y emocionales de su paciente, a la investigación de marketing le basta un par de horas??
Sabemos que el marketing es emocional (>70%) pero qué hacemos para interpretarlo, medirlo, analizarlo?
13 de Mayo, 2008 - 16:01
Juan Carlos… Tu planteamiento desde mi perspectiva no tiene mucho valor. Haces un analisis de las decisiones que mueven al consumidor basado en suposiciones aún y cuando planteas elementos de la emoción no explicas la raiz del porque el consumidor asume esa postura, seria un valor agregado para este blog si brindaras fundamento a las ideas que compartes. Investigaciones serias con resultados ponderados.
14 de Mayo, 2008 - 14:10
Hola Vanessa
respeto tu punto de vista.
Precisamente en este “post” creí haber mencionado suficientes fuentes..
saludos y sigue opinando, por favor