Marketing de Servicios – Fidelización de clientes

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Jueves, 15 de marzo de 2012

12 tendencias de fidelización para 2012

MdS, en sus labores de consultoría, lleva más de 16 años recomendando a todos sus clientes la necesidad de incorporar técnicas de fidelización de clientes a las estrategias de marketing. Sin embargo, en épocas de crisis como la que vivimos se hace más urgente e imprescindible que nunca. Conseguir nuevos clientes siempre ha sido una tarea costosa fruto de grandes inversiones publicitarias o campañas promocionales que suponían grandes costes a los negocios. En la actualidad, muy pocas empresas pueden crecer de forma sostenible si dedican sus recursos a grandes estrategias de captación, por lo tanto, les hacemos una recomendación: procuren retener, fidelizar y tener satisfechos a sus clientes actuales pues estos son los que asegurarán el crecimiento de sus negocios.

Hace unos días, los compañeros de marketingdirecto.com publicaban una serie de tendencias de fidelización que creemos que están muy bien encaminadas hacia el éxito y que pueden servir de ayuda a las empresas de servicios. Las resumimos:

1. La interacción con el cliente es el camino, el destino es la fidelización

2. Un nuevo enfoque sobre la retención y fidelización de clientes frente a la adquisición de clientes

3. Las marcas tendrán que reconocer a los clientes en todos los puntos de contacto

4. Las marcas aprovecharán el feedback de los social media

5. Los programas de fidelización serán un elemento crítico de la gestión del ciclo

6. Se buscará un mix de geolocalización, comportamiento, actitud y preferencias

7. El gran público utilizará cupones móviles

8. El ROI en los social media será una prioridad

9. Las marcas utilizarán cada vez más la información de los patrones de compra para crear mensajes y acciones personalizadas

10. La personalización social aumentará

11. El pago móvil cambiará drásticamente las transacciones en las tiendas

12. Una buena causa siempre favorecerá la fidelización

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Jueves, 9 de febrero de 2012

En tiempos de crisis, preocúpense por retener a sus clientes

Hablar sobre la crisis económica es llover sobre mojado. Pero es siempre importante recordar que seguimos en crisis y, ante esta situación, la pregunta es: ¿qué han hecho las empresas?

Como es lógico, la situación económica ha provocado cambios importantes en el comportamiento de los consumidores y clientes, lo que ha causado que a muchas empresas se les hayan desplomado sus niveles de ventas. Y para otro grupo importante, las ventas se han hecho más difíciles, lentas, pesadas. En pocas palabras, el mercado ha dejado de generar consumidores y clientes de forma espontánea, casi sin esfuerzo por parte de las empresas, tal y como sucedía en la década anterior gracias al acelerado crecimiento de la economía española.

Pero, ante este contexto, las empresas, en su gran mayoría, no han hecho, como hubiese sido lo lógico y racional, revisiones a fondo de los modelos de relación con sus clientes (y cuando se han hecho ha sido para podar). Si las características y condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes o, incluso peor, ¡hacer menos de lo que hacían antes! Muchos empresarios y responsables han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos: si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar sus clientes

En otras palabras, si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que usted haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y medidas similares, inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas.

En este contexto, ¿cuál debería ser la actitud más lógica? Dos líneas básicas de actuación:

Cortar costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia).
Fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.

Principales líneas de actuación para la gestión de la lealtad de los clientes

1	Gestión de la experiencia del cliente	Mezclar factores racionales y emocionales; los clientes no son sólo “homo-economicus”, sino que reaccionan, positiva o negativamente, tanto a los estímulos racionales como a los emocionales. Multicanalidad.
2	Gestión de las quejas y reclamaciones	Factor crítico: la forma más rápida para despedir a un cliente es no dándole solución justa a sus problemas.
3	Campañas de marketing interno.	También un elemento crítico indispensable; al personal de la empresa es necesario “venderle” la cultura cliente-céntrica.
4	Prevenir mejor que curar	Análisis de los datos de los clientes. Sistema de alertas y alarmas para identificar los clientes que han iniciado la senda del abandono. Carterización de los clientes. Programas de gestión de clientes.
5	Marketing relacional	Evitar el asedio comercial. Venta más soft. Creación de vínculos con los clientes. Los vendedores “cazadores” deben dar paso a los vendedores “agricultores”.
6	Trabajar la retención de los clientes	Comandos de retención. Argumentos convincentes, debidamente trabajados. Profesionalidad.
7	Trabajar la vinculación	La relación con los clientes debe ir más allá de la contención de bajas y crear vínculos perdurables.
8	Experiencia de marca	Énfasis en el branding emocional.
9	Creación de costes de salida y costes de cambio	Crear vínculos afectivos con las personas. Crear vínculos afectivos con la marca. Aportar a los clientes comodidades, facilidades, placer, disfrute. Privilegios y beneficios para los clientes fieles (servicios y productos para mejorar la vida cotidiana, evitando que generen clientes pedigüeños).

Sobre la primera línea estratégica a seguir (reducción de costes) se ha escrito ya mucho y con amplitud. Respecto a la segunda, las guías maestras clave son:

1º. Procurar los más altos niveles posibles de satisfacción de los clientes (está demostrado que el buen servicio a los clientes no cuesta más, pero genera mayor rentabilidad).

2º. Implantar programas de fidelización, dirigidos, por lo menos, a los clientes que componen el núcleo del negocio (el clásico 20% de Pareto de clientes que ninguna empresa puede darse el lujo de perder).

3º. Establecer programas intensivos de retención y contención de bajas.

4º. Reorientar la gestión comercial hacia los enfoques relacionales procurando la vinculación o engagement de los clientes más valiosos.

5º. Dar pasos firmes hacia la creación y consolidación de una cultura cliente-céntrica, que es la base de todo: si todos en la empresa no están decididamente orientados al cliente, estos seguirán abandonando la empresa y ésta seguirá hundiéndose.

En la anterior tabla que acompaña este artículo se resumen las principales líneas prácticas de actuación. Dicho contenido puede ser utilizado como guía de trabajo en un plan de consolidación de la lealtad de los clientes de la empresa.

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Lunes, 12 de diciembre de 2011

Fidelización y segmentación en el Turismo

Algunos expertos lo venían pronosticando y, efectivamente, el sector del turismo en España está viviendo en la actualidad una de sus mejores temporadas: el turismo internacional aumenta, los datos en turistas europeos se mantienen y es tendencia el turismo de nuevos ricos. Con este panorama hay una acción clara: ¡¡fidelicemos a los nuevos turistas!!

Nuestro director, Juan Carlos Alcaide, tuvo la oportunidad el pasado mes de noviembre de participar en unas conferencias sobre turismo organizadas en Canarias. De estas ponencias, pudimos extraer varias conclusiones. Veánse:

- El turismo ha de estar ligado indisolublemente a una serie de conceptos como calidez, experiencias, bienestar, deleite, sostenibilidad, más por menos, etc.

- El targeting o segmentación es vital (senior, single, kids friendly, pets friendly…). En esto coincidimos con la Revista Emprendedores, que recientemente publicaba esta reseña.

- Personalización: hemos de ser capaces de superar la satisfacción y llegar al deleite. Hemos de conocer a los turistas, nuestros clientes, y además hacerlos especiales porque cada persona es única.

- La experiencia del turista ha de ser completa: vivencias, sensaciones, pensamientos y emociones. Han de ser experiencias en las que intervengan todos los sentidos.

- Es necesario emplear la multicanalidad para llegar a nuestros clientes aprovechando las nuevas tecnologías, la viralidad y las relaciones públicas.

- Y, por último, pero muy importante, tenemos que ser capaces de generar engagement. Y esto sólo se consigue de una forma: uniendo lo racional a lo emocional, porque es así como se crea un sentimiento de pertenencia. Los clientes han de sentirse como en casa.

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Miércoles, 7 de diciembre de 2011

Diez recetas para la fidelización de clientes

Debido a la crisis económica, es URGENTE centrarse en fidelizar, en un mercado que se contrae.

1.- Trabajar la satisfacción del cliente, mejorando la postventa.

2.- Trabajar con planes de incentivación de la demanda, con programas de puntos y similares.

3.- Trabajar en Vinculación y apego, buscando el compromiso mutuo y el “engagement” con la clientela con políticas de marca.

4.- Usar mejor las Nuevas tecnologías en la relación con el cliente añadiendo comodidades, facilidades

NUEVAS TECNOLOGÍAS Y OPERACIONES: OPERACIONES Y EMOCIONES GANAN LOS CORAZONES.

gestión del conocimiento.

- ahorro
- mejora procesos
- mejora recorrido cliente
- sin ineficiencia ni despilfarro, sin costes extra
- añadir valor

5.- Trabajando el diálogo: innovación en relaciones: multicanalidad: avatares, hologramas, chats…

6.- Trabajando más el MARKETING INTERNO

- sentido de pertenencia y motivación

- formación en operaciones y fidelización

- valores y cartas de compromiso coherentes

7.- Trabajando en hipersegmentación, personalización y Customer Experience Management.

8.- Trabajando el blended marketing, que combina la fidelización offline y online.

9.- Trabajando la comunicación relacional: no agobiante, pero sin transmitir desidia, a través de un enfoque de comunicación informal y frecuente, cálido y cercano, no vendedor, sino fidelizador.

10.- En el momento actual, la calidad de servicio, la calidez de trato (sea cuál sea el canal), se ha de conjugar con el PRECIO JUSTO, debido a la crisis económica. Calidad, calidez, dan un diez. Calidad y Calidez a un precio justo.

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Martes, 22 de noviembre de 2011

El Corte Inglés ¿igual a satisfacción?

Ya nos parecía raro que para las fechas en que nos encontramos El Corte Inglés no estuviera anunciando aún que “ya es Navidad”. No lo está haciendo porque este año ha preferido hacer una campaña previa recordando a todos sus clientes que sólo allí se sentirán satisfechos y creemos que ha sido una buena decisión. Así que, no podemos evitar compartir con vosotros la nueva campaña de El Corte Inglés.

Pero, ¿realmente El Corte Inglés es igual a satisfacción? A nuestro modo de ver, las claves de la satisfacción total se resumirían así.

Soy su cliente. Satisfaga mis deseos, añada una atención personalizada y un toque amistoso, y me convertiré en publicidad andante para sus productos y servicios. Ignore mis deseos, muéstrese descuidado, poco atento o con malas maneras y, en lo que a usted concierne, dejaré simplemente de existir.
Soy sofisticado, mucho más de lo que era hace algunos años. Mis necesidades son más complejas. He crecido acostumbrado a cosas mejores, puedo gastar dinero, soy egoísta, sensible, orgulloso. Mi ego necesita el alimento de su saludo personal y amistoso. Para mí es importante que aprecie mi negocio. Después de todo, cuando compro sus productos y servicios es mi dinero el que le alimenta.
Soy un perfeccionista, quiero lo mejor que se puede conseguir con el dinero que gasto. Cuando no estoy satisfecho, tenga cuidado, ya que critico sus productos o servicio ante quien quiera escucharme. La fuente de mi descontento reside en lo que usted o los productos que usted vende no han hecho. Encuentre la causa y elimínela o perderá mi negocio y también el de mis amigos.
Soy voluble. Otros negociantes me atraen constantemente con “mejores” ofertas por mi dinero. Para tenerme como cliente, usted debe ofrecer algo mejor que ellos. Ahora soy su cliente, pero me debe demostrar una y otra vez que he hecho una elección acertada al escoger sus productos y servicios frente a los demás.

¿Qué opináis?

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Jueves, 10 de noviembre de 2011

Apuntes sobre fidelización de clientes en el sector del comercio

EL DECÁLOGO DE LA FIDELIZACION DE CLIENTES EN COMERCIO EN TIEMPOS DE CRISIS, BAJO PRESUPUESTO Y LOW COST

Ayer pudimos asistir en la 13ª semana del Comercio Vasco, a varias sesiones-ponencias que tocaban de manera central y focalizada la Fidelización de Clientes

Juan Carlos Alcaide expuso sobre Fidelización-Crisis-Low Cost (título no exhaustivo). Edurne Alba sobre Redes Sociales y 2.0, Fidelización y comercio (título no exhaustivo) y Xavier Berneda, sobre la base de su experiencia en las empresa de zapatería deportiva Munich, sobre Internet-Marca-Experiencia-Emoción (título no exhaustivo).

He tratado de sintetizar las conclusiones más importantes de lo escuchado y compartido ayer:

1.- PROACTIVIDAD, INCLUSO, AGRESIVIDAD COMERCIAL

Juan Carlos Alcaide expuso bajo la llamativa idea de “asesinos natos” explicó que el comercio debe desperezarse y desplegar estrategias más proactivas y agresivas.

En esta idea de agresividad, encajó la proactividad del dueño del comercio y de sus empleados, dando gran importancia a la proactividad de todo el mundo en la tienda “aprovechando el tiempo en que no hay clientes y estamos de brazos cruzados en la tienda”.

2.- CRM

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en que es imprescindible trabajar con bases de datos de clientes. “Siempre pedir los datos al cliente”.

En el mundo físico, hay que lograrlas con promociones y estratagemas. En el mundo online, tanto Edurne como Xavier nos explicaron que conseguir datos del cliente es un factor crítico de éxito para poder cualificarlo.

3.- CALIDAD

los tres ponentes han asociado conceptos relativos a la percepción de Calidad (hasta ahí podríamos llegar!!, que no hubiera calidad!!, dijo Juan Carlos)

Cultura de Servicio
El cliente en el centro
Valor percibido
Valor añadido

Son los cuatro conceptos mencionados por los ponentes

4.- CALIDEZ, EMOCION, EXPERIENCIA, SENSACION, SENTIMIENTO

son conceptos vinculados al marketing de experiencias que han mencionado los tres ponentes.

Comodidades, Facilidades, Placer y Disfrute, es el mantra de la relación con el cliente.

(“Calidad y calidez dan un diez. Calidad y calidez a un precio justo”, dijo Alcaide)

Generar interés y primero, e implicación , después. De la implicación a la Pertenencia (nos explico Xavier Berneda).

Generar Diálogo, y vía RelaciónàRelaciónà

Amigos y Fans (de clientes a amigos-fans) que compran y hablan bien de la marca

(nos explicó Edurne).

5.- PRECIO

Sólo Alcaide analizó las relaciones entre precio y experiencia, señalando que el Low Cost lo contamina todo.

O se está en la parte de precio bajo o se racionaliza el precio vía la emoción y las sensaciones (calidad y calidez a un precio justo).

6.- ESPECIALIZACIÓN Y FOCO

Berneda nos habló de especialización y segmentación de mercados.

Alcaide también lo hizo.

No se puede ser bueno, bonito y barato. Hay que focalizar

a.- se puede decidir ser especialista en clientes (ejemplo senior, dijo Alcaide), o en producto (ejemplo: una librería especializada en libros de historia). Berneda fue más allá y habló de Customización (que cada cuál diseñe su producto a medida) y pidió a los comerciantes que piensen como pueden adaptar esta tendencia a la personalización al comercio.

b.- pero también se pueden hacer acciones puntuales para uno u otro segmento, siendo mi estrategia global más amplia y generalista.

7.- NUEVO MARKETING

Hay nuevas tendencias de marketing que se pueden usar y que explicaron los ponentes. Así:

Comarketing. Tanto Alcaide como Berneda mencionaron la viabilidad de hacer acciones de fidelización conjuntas con otros comercios o fabricantes.
Crowsourcing o cocreación. Consiste en implicar al cliente en la oferta de la tienda. Adicionalmente al ejemplo de Munich (no se mencionó en la ponencia, lo hago ahora al escribir estos apuntes), se puede buscar inspiración en Starbucks (Mystarbucksidea.com) que pregunta a los clientes como mejorar sus tiendas-cafeterías.
Meter al cliente dentro (“inbrand”). Hacer que se impliquen con nosotros y que se sientan en casa es algo que debe hacer el comerciante: Alcaide mencionó que se puede invitar a café o a té, para que se sientan en casa y sientan emocionalidad; Berneda les pone a divertirse y emocionarse fabricando zapatos deportivos.

Aunque no se puede considerar “nuevo marketing”, señaló que la relación con los empleados es vital para lograr la fidelización.

8.- MARKETING FÍSICO Y MARKETING ONLINE: ALIADOS QUE SUMAN

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en hacer acciones orientadas a que los medios digitales, pero también físicos y convencionales (prensa en papel, televisiones) hablen bien de nosotros.

Las acciones de Internet, difusión, viralidad, etc, se conectan con el gabinete de prensa y las relaciones públicas. También es importante saber que bloggers y periodistas crean opinión sobre lo que vendes, y trabajar con ellos.

Estamos en un momento híbrido de “click and mortar” (dijo Alcaide) y hay que hacer que sumen las estrategias online y físicas.

9.- MARKETING ONLINE Y MULTICANALIDAD

(en realidad, es marketing de bajo presupuesto).

Siendo lo anterior cierto, es necesario, urgente, incluso, abordar una estrategia de nuevas tecnologías:

Skype u otra forma de video asistencia
Por supuesto página web
Atención telefónica moderna
Propiciar la relación con el tendero, asesor o dependiente de comercio (consejos).
Propiciar una relación continuada vía e mail no agobiante (no spam) con contenidos de valor (trucos, consejos, recomendaciones relacionadas con mis productos). Premisa: cero spam.

10.- MARKETING CON HERRAMIENTAS 2.0, El Marketing Democrático.

Y adicionalmente, e inexorablemente:

- tener tienda de comercio electrónico.

- Tener, en ella, un espacio de asesoría y diálogo

- Tener un blog orientado al diálogo, con contenido actualizado, interactivo, de comunicación bidireccional, con un eje en asesoramiento-dudas-trucos-consejos-recomendaciones. Este blog estará orientado al servicio, no a la venta.

Fotos de calidad, y todo de calidad…

Artesano, si, cutre, no.

Calidez en la interacción. Fluidez, funcionalidad, feedback, frecuencia de actualización.

Participativo, dinámico, interactivo.

Divertido, emocionante, fresco.

- Tener una Newsletter (no orientada a la venta) orientada a la relación, relación, relación. Me permite hacer emailing y generar tráfico al blog y tienda comercio electrónico.

- Facebook. Hay que diferenciar entre “perfil” y “página”. El comerciante necesita página en Factbook y lograr que la gente pulse en “me gusta”. Hay que lograr que quieran saber de ti. Y permite, tolera, casi exige, hacer

Promociones
Regalos (Alcaide habló de Detalles, mejor que regalos, al ser preguntado).
Fotografías y catálogos
Videos
Trucos, consejos y recomendaciones

Se sugiere que haya ventajas a los clientes de la página de Factbook que les haga sentir algún privilegio.

- Twitter: es una herramienta fresca y “cool”. Hay que estar. Pero esto supone estar dispuesto a contestar y a interactuar. Es una magnífica herramienta de postventa y maravillosa para lograr viralidad.

- Foros y plataformas online, de otros. Es necesario trabajar en comarketing, alianzas, etc, para que otros me promocionen y difundan mi contenido. El enfoque natural es el trueque de ayuda, vía flujo de tráfico de internautas.

Gropualia, Descontalia, Groupon y similares son de gran interés para hacer promoción.

Los tres ponentes hicieron énfasis en la Reputación online. Tanto si lo sabes, como si no, Internet habla de ti, en Internet, se habla de ti. Encárgate de que sea positivo el mensaje!.

- Por supuesto, es necesario trabajar la estrategia de posicionamiento en buscadores SEM y SEO, gratis y de pago, manejando con criterios de profesionalidad ( y conociendo a nuestro cliente) las palabras clave que usa el cliente para buscar en Google.

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Martes, 8 de noviembre de 2011

Fidelización de clientes en un entorno de crisis y low cost en el sector del comercio

Fidelizacion de clientes. Sector comercio.

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Miércoles, 26 de octubre de 2011

Campaña de fidelización política

La historia nos ha demostrado que cada campaña política que se ha realizado en el mundo se ha surtido de las técnicas más transgresoras del terreno del marketing. Sin embargo, los políticos y sus equipos cada día nos sorprenden con algo totalmente inesperado. En esta ocasión, el PSOE ha implementado en las redes sociales de su candidato a las próximas elecciones generales toda una campaña de fidelización por puntos.

La prensa se hacía eco de esta iniciativa y sin más, reproducimos la noticia de el diario El Mundo. Esperamos vuestras opiniones.

Un vaso termo, un polo de punto, bálsamo labial o una taza irrompible son algunos de los regalos que el PSOE ofrece a quienes apoyen a su candidato, Alfredo Pérez Rubalcaba, a través de las redes sociales y compartan información, vídeos o fotografías.

Regalos canjeables por puntos.

Se trata de una de las opciones recogidas en la nueva página web de Rubalcaba, un programa de puntos canjeables por regalos del “merchandising” del candidato socialista.

Desde el PSOE se han apresurado a aclarar a través de Twitter que con este programa de puntos no se solicita a los usuarios que cedan el uso de su perfil, como pidió el PP en su convención de Málaga, sino que se trata de ”premiar con un presente simbólico a quien comparte contenido, ya sea para apoyarlo o criticarlo”.

Para hacerse con uno de esos artículos primero hay queinscribirse en la web de Rubalcaba y, después, se irán acumulando puntos cada vez que se comparta información, vídeos o imágenes en Facebook o Twitter.

Ahora bien, no se trata de compartir cualquier contenido, sino aquel indicado con el símbolo del programa de puntos dentro de la página del candidato. Se podrá compartir en una sola ocasión cada información.

Los puntos se irán acumulando en una tarjeta virtual, a razón de 2 por compartir en las redes sociales (4 si es contenido destacado) o 20 por inscribirse como voluntario de la campaña socialista 2.0.

Mucho habrá que compartir, ya que el “precio” de los productos no baja de los 250 puntos necesarios para hacerse con un bálsamo labial, los 1.000 que se requieren para tener una taza irrompible en color rojo con el lema “Rubalcaba, sí” o los 1.700 que hacen falta para obtener una taza térmica.

El mínimo de puntos a canjear debe ser de 500 y la fecha tope para hacerlo es el 27 de noviembre, una semana después de las elecciones generales, según las normas que figuran en la página web de Rubalcaba.

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Miércoles, 19 de octubre de 2011

Fidelización del cliente en tiempos de crisis

Hablar sobre crisis de la economía es llover sobre mojado. Pero, es siempre importante recordar que seguimos en crisis. De la lectura de los indicadores económicos de España podemos sacar algunas conclusiones:

La crisis ha adoptado la forma de una “L” prolongada, con una caída brusca y acelerada y una posibilidad de recuperación, con suerte, a medio plazo.
No se puede esperar una aceleración de la economía española a corto plazo: de acuerdo con el Informe Trimestral de la Economía Española correspondiente al primer trimestre de 2011 del Banco de España el país está mostrando un crecimiento muy débil, sólo gracias a la progresiva recuperación de la economía mundial, pero no exento de la aparición de nuevos focos de incertidumbre.
Las informaciones del primer trimestre de 2011 apuntan a un incremento inter-trimestral del PIB del 0,2%, claramente insuficiente para provocar una aceleración de los mercados; nótese que el dato del PIB del primer trimestre de 2011 fue el resultado de una contribución negativa de la demanda nacional.
Las previsiones de la economía española indican que para el 2011 y 2012, el PIB crecerá un 0,6% y un 1,5% respectivamente, también insuficientes para incrementar la demanda interna.
El problema más grave que afecta a España es la alta tasa de desempleo, lo que mantiene a la demanda deprimida.
De acuerdo con el informe antes citado del Banco de España, el consumo se ha visto afectado por el contexto “poco propicio” para el gasto de las familias, caracterizado por la evolución aún más negativa del mercado laboral, la disminución del valor de la riqueza inmobiliaria, unas condiciones crediticias relativamente restrictivas, la pérdida del poder adquisitivo por el aumento de la inflación y la trayectoria desfavorable de la renta disponible.

¿Qué han hecho las empresas?

Como es lógico, la situación económica ha provocado cambios importantes en el comportamiento de los consumidores y clientes: véase la Figura 1, lo que ha provocado que a muchas empresas se les hayan desplomado sus niveles de venta. Y para otro grupo importante, las ventas se han hecho más difíciles, lentas, pesadas. En pocas palabras:

El mercado ha dejado de generar consumidores y clientes de forma espontánea, casi sin esfuerzo por parte de las empresas, tal y como sucedía en la década anterior gracias al acelerado crecimiento de la economía española.

Esta nueva situación del mercado ha provocado la natural reacción de las empresas, que, desafortunadamente, en demasiados casos se ha limitado a decisiones de defensa adoptadas de forma desesperada. En muchos casos se han limitado a reducir costes de forma indiscriminada y a “machacar” a los proveedores.

Pero, ante este contexto, las empresas, en su gran mayoría, no han hecho, como hubiese sido lo lógico y racionalñ, revisiones a fondo de los modelos de negocios o de los modelos de relación con sus clientes (y cuando se han hecho ha sido para podar). Si las características y condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes o, incluso peor, ¡hacer menos de lo que hacían antes!

Los empresarios y responsables han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos:

Si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar sus clientes

Todas las empresas del mundo están en manos de sus clientes, usuarios y consumidores (salvo aquellas pocas excepciones de empresas que no dependen de las ventas). Sin embargo, más veces de lo aceptable, creemos que las empresas existen por sus instalaciones, equipos, capital, sucursales, personal, inventarios, etcétera, y en los momentos difíciles la primera reacción es tratar de salvar esos factores. En realidad, todas esas cosas a las que atribuimos tanto valor e importancia sólo son útiles si son capaces de generar productos y servicios que sean aceptados y comprados por los consumidores, usuarios y clientes que los compran una y otra y otra vez. En otras palabras, si su empresa no es capaz de “salvar” o retener a sus clientes (al menos a los mejores), no importa lo que usted haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y medidas similares, inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas.

El camino a seguir

En este contexto, ¿cuál debería ser la actitud más lógica? Dos líneas básicas de actuación:

Cortar costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia).
Fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.

Sobre la primera línea estratégica a seguir (reducción de costes) se ha escrito ya mucho y ampliamente. Respecto a la segunda, las guías maestras clave son:

1º. Procurar los más altos niveles posibles de satisfacción de los clientes (está demostrado que el buen servicio a los clientes no cuesta más, pero genera mayor rentabilidad).

2º. Implantar programas de fidelización, dirigidos, por menos, a los clientes que componen el núcleo del negocio (el clásico 20 % de Pareto de clientes que ninguna empresa puede darse el lujo de perder).

3º. Establecer programas intensivos de retención y contención de bajas.

4º. Reorientar la gestión comercial hacia los enfoques relacionales procurando la vinculación o engagement de los clientes más valiosos.

5º. Dar pasos firmes hacia la creación y consolidación de una cultura cliente-céntrica, que es la base de todo: si todos en la empresa no están decididamente orientados al cliente, éstos seguirán abandonando la empresa y ésta seguirá hundiéndose.

Figura 2. Principales líneas de actuación para la gestión de la lealtad de los clientes

En la Figura 2 resumimos las principales líneas prácticas de actuación. El contenido de esa figura puede ser utilizado como guía de trabajo en un plan de consolidación de la lealtad de los clientes de la empresa.

En síntesis

Se trata de replantear por completo los criterios utilizados para la gestión de las relaciones de las empresas con sus clientes, con el objetivo de avanzar de una vez por todas hacia el Customer Experience Management (CEM), que contemple una fuerte dosis de CARIÑO, con una visión integral que descanse en los siguientes pilares:

Gestión de los clientes basada en la calidad + calidez.

Enfrentar proactivamente la gestión de las quejas y reclamaciones.
Defender el precio para enfrentar la competencia low cost.
En la relación con los clientes, pensar siempre en el largo plazo, sin provocar agobio en los clientes.

Esta es la única forma lógica y práctica para “salvar” a los clientes de la empresa y, en consecuencia, salvar la empresa de los efectos de la crisis.

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Martes, 4 de octubre de 2011

Vinculación y engagement con el Socio.

El Club de Excelencia en Gestión (CEG), del que es miembro MDS, ha puesto en marcha el plan de Vinculación y fidelización del socio. Este proyecto está asesorado por Juan Carlos Alcaide y, desde el propio CEG, se considera el más ambicioso de los incluidos dentro su Marco Estratégico Institucional 2011 -2013.

Será Teresa Saez-Benito Godino, como Directora de Relaciones con los socios, la encargada de dirigir este nuevo proyecto cuyo objetivo no es otro que utilizar el marketing para conquistar, mantener y aumentar el número de socios del club. Y es que cada vez son más las empresas e instituciones que empiezan a dedicar más esfuerzos en el “engagement” de los clientes, porque se dan cuenta que, en cualquier tipo de negocio, es fundamental mantener un diálogo y una buena relación con ellos.

Aquí os dejamos una referencia publicada por la revista Visión.