Conocedora del trabajo que realizamos en el último período de tiempo, Poli Sanchez, directora de Marketing + Ventas, me ha pedido una reflexión sobre la relación entre el éxito o fracaso de las estrategias de CRM-Fidelización y la actitud y acciones de la Alta Dirección.

Nuestra tesis es: CRM no avanzará y no habrá fidelización de clientes si no hay, en primer lugar, un auténtico impulso de la Alta Dirección y , posteriormente, una adecuada “venta interna” en la organización.

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“El marketing interno es todo el esfuerzo que desplegamos dentro de la organización para convertir en realidad las promesas que realizamos a través del marketing tradicional. En líneas generales, hoy entendemos que el marketing debe tener al menos un enfoque tridimensional, es decir debemos manejar muy bien los aspectos clásicos –o tradicionales–, entendidos como las 4 pes (Precio, Plaza, Producto y Promoción), pero debemos trabajar con las personas que tienen la responsabilidad de cumplir las promesas que hacemos al cliente, a quienes debemos brindarles las herramientas para que puedan hacerlo”, Rodolfo Cremer, Catedrático de la EPG de USIL.

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1. La identidad de marca y sus objetivos

La identidad de la marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo, que le incorporan o le sustraen valor a un producto-servicio, compañía o a los clientes que la utilizan. Resulta obvio entonces que el objetivo es sumar valor, construir una imagen [posicionamiento] y una identidad poderosa, y podríamos resumir el objetivo en conseguir el reconocimiento, la fidelidad, un halo o estándar de calidad y asociaciones positivas.

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• El Diagnóstico de la oferta de valor.

La oferta de valor está constituida primero por un producto-servicio básico que es el que satisface la necesidad primaria del cliente, es decir la razón por la cual los clientes están comprando el bien o servicio que ofrecemos. Sin embargo, no es lo único que importa, y competir a este nivel es altamente peligroso pues hay muy pocas oportunidades de diferenciación.

La oferta de valor total está constituida por una serie de servicios colaterales que constituyen los llamados “servicios de apoyo”, y que producen la diferenciación, el carácter único de nuestra oferta y la personalidad de marca en el “momento de encuentro con el servicio” (o “momentos de la verdad”). Naturalmente en este aspecto hablamos de factores que van mucho más allá del valor de uso del bien, llegando incluso muchos de ellos a ser factores intangibles (o soft) y meramente emocionales.

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CLIENTES NO INTERESANTES: MEJOR FUERA QUE DENTRO.

En muchas ocasiones, la adopción de las políticas de marketing parten de falsas premisas, globalmente asumidas, nunca cuestionadas. El cliente siempre lleva la razón. Cuándo no la lleva, aplique usted la premisa anterior. ¡Salvo que el cliente no sea interesante!. Porque ¡no todos los clientes son interesantes!

Clientes con mala imagen, clientes que no dejan dinero…. No todos los clientes son interesantes. La empresa debe propiciar la máxima fidelidad de los clientes, sí, pero de los clientes rentables. La empresa debe lograr la máxima satisfacción de los clientes, y todos estamos de acuerdo, pero ganando dinero y construyendo un futuro.

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¿Cómo retener el negocio clave actual?, ¿cómo se concentra mi negocio?, ¿dónde están y cómo son los clientes clave del mismo?, ¿qué riesgos y oportunidades tengo en los clientes clave de mi negocio actual?, ¿qué clientes necesitan o son merecedores de más esfuerzo de retención?.

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El paradigma, mucho se ha dicho ya, del marketing de servicios del siglo XXI es la búsqueda de la personalización. No una personalización superficial, basada en “conozco tus datos, sé quién eres y lo que compras”, sino un sistema de personalización basado en la VOLUNTAD DE AGRADAR.

¿por qué queda tanto por hacer en torno a esto?

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