Inicio > Blog > Archivo por Categoría 'Marketing en tiempos de crisis'

Archivo de la categoría ‘Marketing en tiempos de crisis’

Martes, 20 de Enero de 2009

Obtener ventajas competitivas en el servicio

“La especie (empresa) que sobrevive no es la más fuerte ni la más inteligente sino la que es capaz de adaptarse al cambio”

Charles Darwin

Dicen que la lectura del libro ”Ensayo sobre el principio de la población”, del economista británico Thomas Malthus, permitió a Charles Darwin terminar su teoría sobre el origen de las especies. Malthus plantea que, el constante aumento de la población mundial que se estaba dando provocaría el agotamiento de los recursos naturales y una lucha por la supervivencia, que acabaría con el triunfo del más fuerte.

Darwin, pensaba que todos los seres vivos tienen una ascendencia común y las diferentes variedades y especies que se observan en la naturaleza son el resultado de la acción de la selección natural en el tiempo. Influenciada por la capacidad de cada especie superviviente para adaptarse a los diferentes cambios que plantea el entorno.

Las teorías de Charles Darwin podrían ser extrapolables al mundo de la empresa, de la misma forma que las especies, las empresas deben desarrollar capacidades y recursos que les permitan adaptarse al entorno cambiante que les rodea.

En épocas de crisis aumentan los problemas de muchas de ellas para subsistir, consiguiéndolo aquellas capaces de desarrollar recursos que les permitan diferenciarse y obtener ventajas competitivas respecto a sus competidores. El mercado y el consumidor ejerce su propia selección natural saliendo reforzadas de la coyuntura aquellas empresas que logren sobrevivir.

(más…)

6 Comentarios

Miércoles, 26 de Noviembre de 2008

Marketing relacional mal hecho: Creación de valor

  • El número de relaciones que un consumidor está dispuesto a mantener con diferentes proveedores es limitado.
  • Las empresas pecan frecuentemente de posiciones y planteamientos unilaterales, pensando sólo en lo que a ellas le conviene.
  • Muchas veces, en vez de fomentar relaciones amistosas y de cooperación, las mismas se convierten en relaciones basadas en la desconfianza y el antagonismo.
  • Implantar un programa de marketing relacional sin antes  haber diseñado una estrategia de relaciones con los clientes.
  • Implantar un programa de marketing relacional sin tomar  en consideración, en su justa medida, los cambios que deben introducirse en la organización.
  • Pensar que cuanta más tecnología, mejor.
  • Confundir el diseño y la puesta en práctica de un programa de marketing relacional con el simple hecho de adquirir un determinado programa informático.
  • Hostigar, abrumar, acechar y acorralar a los clientes, en lugar de atraerlos, informarlos, convencerlos y enamorarlos.
  • Dar por supuesto que los clientes desean mantener una relación, lo que les obligaría a hacer parte el trabajo y complicarse la vida.
  • Dar por descontado que los clientes serán justos y equitativos.
  • Confundir satisfacción con fidelidad (no todos los clientes satisfechos son fieles).
  • Deficiente segmentación de los clientes (por ejemplo, crear demasiadas categorías de clientes: regulares, buenos, meritorios, excelentes, VIP, superbuenos, etcétera).
  • Perder el valor de clientes (customer franchise) acumulado entre los clientes que no acceden a las clasificaciones superiores.
  • Cambiar las “reglas del juego” durante el proceso (por ejemplo, generar problemas cuando se degrada un cliente de una categoría superior a otra inferior, con peor trato).
  • No ser capaces de distinguir entre “incrementos reales” y “canibalización” (por ejemplo, dar premios por determinados comportamientos cuando los clientes se hubiesen comportado igual sin los premios).
  • Confundir a un cliente “rehén”, que necesita el proveedor y no tiene otra alternativa, con un cliente “leal”.
  • “La premisa de que la mayoría de los clientes valoran la interacción personal con sus instituciones financieras y son receptivos a las ventas asesoradas, no siempre es válido.”
  • “Encontramos que cerca del 50% de todos los clientes de depósitos caen en el ‘mercado de utilidad’, que prefieren servicios básicos y precios y rendimientos atractivos.”
  • “Al igual que las personas que prefieren las tiendas Walt-Mart y la línea aérea Southwest, los clientes que procuran utilidad en sus relaciones con los bancos sólo desean hacer sus negocios de forma expedita con términos atractivos.”

El marketing de servicios debe: CREAR VALOR!!!

“Valor para el cliente (VC) es cualquier percepción personal, desde la óptica de la demanda, de una ventaja generada como resultado de una asociación de un cliente con la oferta de una organización, y puede producirse vía una reducción del sacrificio; vía la presencia de beneficios (percibidos o resultado de atributos o directamente generados por la oferta); así como vía la resultante de cualquier combinación comparada de sacrificios y beneficios (determinados y expresados tanto racional como intuitivamente); o vía un agregado, a lo largo del tiempo, de cualquiera de esos elementos.”

1 Comentario

Miércoles, 22 de Octubre de 2008

La caída del consumo lastra la facturación

El sector servicios registra la mayor pérdida del empleo desde 2003

La facturación del sector servicios de mercado se redujo el 4,6% en agosto con respecto al mismo mes de 2007 y el paro aumentó por tercer mes consecutivo; en esta ocasión un 0,9%. Se trata del cuarto descenso consecutivo que experimentan los ingresos y de la mayor caída del empleo desde enero de 2003, cuando se inicia la serie. La cifra de negocios se redujo especialmente en el comercio, un 5,9%, y sobre todo en las actividades de vehículos y combustible (con una caída del 22,7%). La comunidad autónoma que registró un mayor descenso de la facturación fue Andalucía.

Ante esta situación, es necesario reflexionar:

Hay que ser realista:

  • Hay algunas actividades en las que tan sólo cabe… ESPERAR!!
  • Lo concibo como un naufragio:
    • Hay un flotador al que se le escapa el aire,
    • Para cuánto tiempo tiene tu flotador?
    • Hay que agarrarse a algo, con calma y frialdad en un tiempo dado…

Hay un cambio en la realidad, evidente:

  • Refuerza tendencia hacia un consumo más austero, exigencia del mejor precio, actitud más selectiva de productos y servicios siguiendo criterios de racionalidad, ahorro de gastos, evitación o postergación de compras no imprescindibles, etc.
  • Reajustarán sus presupuestos para reducir gastos, sin renunciar a la expectativa de calidad de vida.
  • Sentimientos de inseguridad y el deseo de seguridad (económica, de empleo, de vivienda, jurídica, médica, ante la compañía de seguros, ante terceros, etc.).
  • Cambiarán los hábitos de compra, de consumo y de utilización de servicios.
  • Reducirán compras por impulso. Cuidarán más la relación coste/beneficios.
  • Elegirán marcas de calidad a un precio más bajo. Muchos buscarán únicamente las marcas más baratas.
  • Cambiarán, dentro de la misma empresa o grupo, las primeras marcas por segundas marcas más baratas.
  • Reforzarán la compra de marcas blancas.
  • Pondrán máxima vigilancia en la calidad de las relaciones comerciales.
  • Comprarán en cantidades menores.
  • Aprovecharán al máximo las ofertas, promociones y rebajas.
  • Elegirán productos más duraderos, y postergarán la reposición o renovación.
  • Eliminarán muchos productos y servicios que no consideren realmente necesarios.

Nosotros, hemos acuñado algunos consejos para las empresas de servicios en el Powerpoint que podéis descargar de este enlace. (Sólo para usuarios registrados)

4 Comentarios

Martes, 21 de Octubre de 2008

Banca enfocada al cliente (II)

4 actitudes o condiciones

  • La confianza recíproca entre el banco y el cliente.
  • El compromiso de aceptar determinadas condiciones por ambas partes, así como la disposición y voluntad de cumplir determinadas exigencias y necesidades de la otra parte.
  • El beneficio que esperan recibir ambas partes como resultado de la relación.
  • La continuidad de la vinculación entre banco y cliente: ambas partes aceptan, desde su inicio, que se asume que la relación será duradera en el tiempo.

Los responsables de la estrategia de comercialización deben ocuparse activamente de…

  • Realizar una segmentación correcta del mercado y de la base de clientes (carterización).
  • Adaptar las normativas externas de tal manera que afecten lo menos posible al cliente o cerciorarse de que este las conoce y comprende.
  • Estimular el desarrollo de una cultura de empresa orientada al cliente que fomente las relaciones.
  • Preservar la imagen de la organización.
  • Conocer y ayudar al desarrollo y avance de la plataforma tecnológica de la entidad (no convertirse en un obstáculo a los nuevos sistemas y programas).
  • Adecuarse a la estructura de distribución existente y ayudar en la conversión de la misma a una plataforma multicanal.
  • Conocer con absoluta precisión (y coadyuvar en su establecimiento) cuáles son los objetivos y necesidades del banco, que están llamados a variar dependiendo de las circunstancias del mercado y de la propia entidad.
  • Conocer en profundidad y estimular la existencia de un portafolio de productos y servicios debidamente equilibrado, que asegure no sólo la mayor rentabilidad a corto plazo, si no, además, la subsistencia del banco a largo plazo.
  • Observar con detenimiento, de manera continua, el historial de cada cliente objeto de la estrategia de comercialización (para estos fines, los sistemas CRM constituyen la mejor arma).
  • Conocer, comprender y gestionar eficazmente los factores estratégicos y tácticos que influyen en la relación.
  • Conocer y compartir los objetivos de marketing de la entidad.
  • Cerciorarse de que la en la relación con los clientes el banco cumple con las 10 expectativas o dimensiones clave; es decir: fiabilidad, capacidad de respuesta, conocimiento del cliente, cortesía reputación, seguridad, profesionalidad, accesibilidad, comunicación y pruebas tangibles.
  • Conocer con la mayor precisión posible los objetivos y necesidades de cada cliente.
  • Determinar cuáles son los beneficios que procura en la relación.
  • Atenuar los costes para el cliente mediante la “entrega” de un servicio de excelente calidad, además de cerciorarse de que el cliente conoce esos costes y los mismos son transparentes.
  • Estimular un uso más amplio de los productos y servicios del banco por cada cliente (“share of wallets”).
  • Elevar en los niveles más altos posibles los niveles de satisfacción de los clientes como resultado de satisfacer plenamente las 10 expectativas clave..
  • Mantener en el nivel más alto, siempre, la confianza del cliente en la institución.

(más…)

¡Se el primero en comentar la entrada!

Lunes, 20 de Octubre de 2008

Banca enfocada al cliente (I)

Sin ánimo de presumir, en 2005, ya escribimos sobre este tema en nuestro libro Marketing Bancario Relacional (McGraw Hill)

El pasado jueves 16 de octubre, Emilio Botín, centró su conferencia en explicar las claves de la banca orientada al cliente. Quizá, demasiado tarde.

Tampoco explicó el Sr. Botín, como inmenso conocedor que es hasta qué punto la empresa que dirige o cualquiera otra están “enganchadas” en el actual panorama, en la actual tela de araña de los fondos “norteamericanos que no son norteamericanos”.

En definitiva, de las recetas de Botín, estamos de acuerdo en el énfasis en la Orientación Cliente y no estamos de acuerdo en que el Estado no sea accionista. En cualquier lugar del “mundo libre”, cuándo compras acciones, y es lo que vamos a hacer, se toman “participaciones”. Ya el nombre indica la esencia de los derechos: participar en la toma de decisiones. Si con el dinero de nuestra gente se va a socorrer a la banca, cosa en la que estoy de acuerdo (o no: da igual; es indispensable), ¿van a ser quiénes no sabían qué estaban comprando quienes administren los recursos públicos?. El estado y los abogados del Estado deben de manera activa y preventiva intervenir en cada decisión de cada entidad que haya sido socorrida.

(más…)

1 Comentario

Jueves, 28 de Agosto de 2008

Marketing en tiempo crisis

Tomé estos apuntes el otro día en un avión. Quizá sean una tontería!!. Pero quiero compartirlo, sin retoques, tal cual lo volqué en mi cuaderno.

En realidad, sólo hay tres cosas que se pueden hacer en tiempos de crisis.

1. Defender el ingreso:

Toda compañía quiere generar más dinero, y la manera más fácil de lograrlo es vender más productos y servicios. Hay que poner más energía en las acciones de

Y reducir de otras cosas!!!

Es una paradoja y una tontería que oigo cada día:

Como estoy perdiendo clientes no puedo invertir en Fidelización de clientes porque hay otras cosas más importantes.

MIOPIA!!!!!!!!!!

2. Disminuir los gastos:

Todo el mundo debe reducir los gastos, pero no a costa de las ventas.

La mayoría de los gastos generan un retorno sobre la inversión. En caso contrario, hemos estado haciendo el tonto!

Es un error habitual no darse prisa al reducir costes.

La mayoría de las empresas son a la vez proveedores y clientes al mismo tiempo. Para ofrecer su producto o servicio, necesitan contratar personal. Cuando la demanda cae o se reduce sus proveedores también notan el efecto. Por lo tanto suele ser mejor tratar de reducir los costes tratando de pagarles menos o contratar gente por un coste más bajo. No queda más remedio.

Emilio de Velasco (IE) lo tenía muy claro:

“Para combatir la crisis es necesario luchar contra los costes.

  • Machaque a sus proveedores!!
  • Sus clientes le machacarán a usted!
  • Presiona a más no poder a los medios de comunicación, imprentas y otros media que necesite para su comunicación, ¡sin piedad!
  • Prescinda de todo lo que pueda.
  • Sólo dos tipos de empresa salen ganando en una guerra de precios: las mayores y las que producen con menores costos. Trate de no perjudicar su servicio y mantenga la misma presión de ventas sobre su mercado; pero trate de recortar al máximo en todo lo demás. Prescinda de los productos de menor venta, de los servicios no rentables, de las existencias innecesarias. Invierta sólo en aquello que le ahorre dinero”

(El precio, variable estratégica de Marketing, McGraw Hill, 94)

3. Aumentar la eficiencia:

Todas las compañías están tratando de aumentar su eficiencia, de modo que aumente la rentabilidad. Hay que analizar cada proceso como revisaríamos las pérdidas de agua en la cañería en tiempo de sequía.

La eficiencia es lo que le permite sobrevivir a una compañía.

6 Comentarios

Entradas más recientes »