Logrando el sentimiento (V). Escuchando, de verdad, la voz del cliente.

Mucho se habla de escuchar al cliente. Y es tan ensordecedor el eco de la manida frasecita que nos impide escuchar los siseos de insatisfacción que ronronean las masas de clientes que, descontentos, no vuelven ( y no dicen nada) a comprar a nuestra empresa.Tan sólo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio que les ofrece una empresa presenta una queja, indica un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI), especializada en el campo de la gestión de quejas. (http://www.consumer.es/web/es/derechos_del_consumidor/2004/12/23/114165.php)

Es por ello que la empresa debe focalizar absolutamente su gestión de la escucha activa de la opinión de los clientes.

Estos son los cauces que en el modelo EAC ® Escucha Activa del Cliente del Instituto de Marketing de Servicios, empleamos:

• Vis a vis. El sistema informático debe permitir (visado por un abogado para respetar escrupulosamente la LOPD) la captura de información cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada cliente. Qué lo vincula o le, en apariencia, y según la subjetividad del apuntador está expulsando. Así, una entidad financiera tiene un sistema de captura de información en el sistema informático, visualmente como un post-it amarillo, llamado “flashes” para anotar comentarios en la ficha de cada cliente sobre elementos que hacen sus delicias o lo contrario, facilitando el siguiente contacto, el siguiente momento de la verdad.
• Encuesta de Satisfacción de Clientes, empleada con lógica relacional. Esto es; sobre la base de las opiniones de las muestras de clientes, se llevarán (cuidado con la estadística!) a las fichas de clientes, las opiniones de los clientes del mismo segmento. Anticipando lo que “probablemente” opina el cliente del producto o servicio.
• Alertas y Alarmas. A nuestro juicio, cualquier modelo de Fidelidad, hoy día, debe poner muchísimo énfasis, y aún no se hace, en los sistemas de prevención de bajas y abandonos. La frase de “más vale prevenir que curar” es completamente aplicable. Veáse, de nuevo, http://www.tatum.es/imagenes/Fidelizacion_clientes.pdf, diapositivas 5 y 10).

¡¡Anticiparse a los indicios de abandono, reaccionar con prontitud y voluntad de retener es más barato que hacer frente a las alarmas de que algo va mal!!.

Uno de nuestros más recientes trabajos ha sido el de programar CRM de una entidad financiera para detectar de manera automatizada ¡cincuenta indicios! de desvinculación de autónomos y profesionales para poder prevenir.

• En última instancia, y como elemento clave de este quinto factor crítico de éxito en la creación y conservación de un Sentimiento, estaría el de Gestión de la insatisfacción de los clientes (veáse http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/atencion_quejas.mspx)
• El sistema de Gestión de Incidencias se manejará en torno a las siguientes ideas estratégicas:
  • Una queja es información mercadológica gratuita.
  • Es una oportunidad de retener a un cliente. F. Reicheld demuestra (El Efecto Lealtad, Loyalty Effect, 1999, Harvard Business School Press, USA) que un cliente que he ha quejado y ha sido bien atendido es ¡hasta siete veces! más propenso a comprar de nuevo que ¡un cliente que nunca tuvo una incidencia!.
  • Exhibir velocidad, demostrar que una queja es un asunto de la alta dirección, mercadear el lugar en que se tratan las incidencias (siempre arriba en el organigrama), exhibir fórmulas atencionales diferenciadas y orientadas a dar calidad excelente (que invite a repensar el abandono), y gestionar la compensación son, de otra parte, los elementos que harán conservar el Sentimiento. Tan difícil de crear y tan fácil de abandonar.

Como el amor, la Lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora, a veces de una segunda oporunidad está trufada de vaivenes que hacen que desaparezca el sentimiento. Que no sea por descuido nuestro. En todo caso, siempre será menos malo que nos arrebate el sentimiento del cliente otro amor que aparece en el camino.

Logrando el sentimiento (IV). Crear comunidad. Clubes, pero de verdad.

En los primeros años del Marketing Relacional, en algunos países hispanoamericanos, se habló de marketing vincular. Quizá se refería a los vínculos que la empresa quiere y debe crear con su clientela. Bien: hoy día, nos planteamos como importante el vínculo existente entre los clientes. La empresa va a trabajar en pos de la construcción de la sensación de afinidad, proximidad, analogía y semejanza entre iguales.

En recientes trabajos realizados en el ámbito del deporte, más concretamente en el ámbito de los gimnasios y empresas deportivas (realizados con Ricardo Altimira http://profesores.ie.edu/altimira/ ), hemos podido comprobar como el aliciente relacional es, al menos, tan importante en la práctica deportiva, como poner el cuerpo en forma.

Algunas cadenas de grandes macro gimnasios no lo han comprendido (y declaran públicamente tener unas tasas de deserción de un 80% al año, que les obliga a invertir dos millones de euros al año en marketing de captación, sólo en prensa). Otras, lo han comprendido y propician los viajes de aventura, la compartición del tiempo libre, y lograr que el establecimiento o empresa, sea el lugar de encuentro en el sentido literal del término (sin obstaculizar la necesaria rotación de clientes, buscando el equilibrio).

(más…)

Logrando el sentimiento (III). La experiencia diferenciada.

Un nuevo enfoque que se está abriendo campo en todos los sectores, desde la hotelería a la gran distribución, pasando por la banca o la compraventa online, a nivel internacional, es el que se conoce como marketing experiencial o gestión eficaz de las experiencias del cliente. Para entender más fácilmente lo que es el marketing experiencial, veamos un ejemplo tomado de la vida real:

• Whole Foods es una cadena de supermercados de los EE.UU. especializados en productos naturales (“whole” quiere decir sano, íntegro, integral, intacto).   Sin embargo, el hecho de su especialización no le ha impedido innovar de forma impactante en la “experiencia” que viven los clientes en sus establecimientos.  Por ejemplo, esta cadena fue la primera en introducir en EE.UU. la posibilidad de que una cliente, al llegar al establecimiento, entrega su lista de compras a uno de los empleados y puede irse al gimnasio para recibir un reconfortante masaje o ir al restaurante del supermercado a almorzar; al final, vuelve a la tienda y allí encuentra su compra debidamente empaquetada, paga y se va.

Definido como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de selección de compra, el factor emocional es determinante.

Desde siempre el marketing ha hecho la distinción entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales para explicar los procesos de decisión de compra. Pero, posiblemente, uno de los pecados del marketing tradicional es que trató de reducir hasta el exceso los procesos de decisión de compra que siguen los clientes-consumidores a modelos altamente racionales.

(más…)

Logrando el sentimiento (II). La relación.

Afortunadamente van (o vamos) siendo varios los autores y estudiosos que ponen ( o ponemos) el acento del Marketing Relacional en… ¡la relación!.Pedro Reinares en Los cien errores del CRM (ESIC, 05) enfatiza con inteligencia y humor como ” es completamente relacional” generar una mala relación. El spam es, desde cierto punto de vista, el no va más de la relación. Cómo en toda violación: hay una relación. Deseada o no, eso es harina de otro costal.

La relación tiene, pues, que ser si no deseada, si, al menos, permitida (permission marketing).Hacemos nuestras las prevenciones de Lluis Renart en su artículo Marketing Relacional, ¿café para todos? (Artículo externo)

El cliente debe llevar la iniciativa del contacto, autorizándolo, si no pidiéndolo (le aporta valor) expresamente.. el marketing relacional no debe dar por supuesto que el cliente desea (sólo por haber comprado un producto o contratado un servicio) mantener ningún tipo de relación con nosotros.

Es cierto, siguiendo a Kotler, que es deseable un enfoque más proactivo y asociativo con los clientes (el web de Alfaro www.marketing-relacional.com posee y aporta mucha información y comentarios al respecto, veáse Artículo externo ).

(más…)

“En un mundo de fidelidad al cliente los valores de una marca deben ser idénticos a los valores de sus clientes… La fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes está viva y coleando. Al final todo lo que ofrece una marca es servicio a sus clientes”

(The 500 Year Delta: What Happens After What Comes Next. Hames Taylos & Watts Wacker)

(tomado de Personalización, Javier González Recuenco, Jerónimo Sánchez del Toro, Javier Salutregui Pacios, Pearson, 04)

No es nuestro estilo el de exponer opiniones o ideas como dogmas, con alarde y suficiencia. Pontificar siempre resulta absurdo en Gestión Comercial, pues lo que funciona en una empresa de servicios profesionales, no funcionaría en otra de restauración y viceversa. No hay trucos universales. Ni leyes, tan siquiera.

Si hay ciencias puras, por oposición, y si lo es, el marketing es una ciencia impura: no hay leyes sino tendencias. Y no cumplir la tendencia, tiene nombre en Marketing: diferenciación.

En suma y como colofón del preámbulo, intentaremos en este artículo indicar hábitos, trucos y técnicas que, bien usados, y en armonía los unos con los otros, están funcionando en diversas empresas, fundamentalmente españolas, que hacen esfuerzos cada día por retener a sus clientes.

Sirva indicar, en esta presentación, que quién escribe y subscribe ha realizado intervenciones en más de cincuenta empresas de servicios en materia de Fidelización, en los últimos quince años. Y es de rigor reconocer que, en parte, el conocimiento sobre la materia viene de escuchar varios miles de opiniones en seminarios, cursos y encuentros profesionales que, centrados en Fidelización y Lealtad, vengo impartiendo desde 1994. Es sabido que quién más aprende, casi siempre, y si sabe movilizar sus re-cursos, es el profesor, en el aula.

(más…)