En uno de sus recientes estudios TARP descubrió varios aspectos importantes:
- Si las empresas logran que los clientes se quejen directamente a ellas, minimizan de forma importante los daños que puede causar un cliente disgustado.
- En comparación con los que no lo hacen, los clientes que expresan su insatisfacción se muestran más dispuestos a volver a hacer negocios con la empresa, incluso si su queja no es gestionada correctamente.
- Los clientes que no se quejan son los menos leales.
- Los clientes que se quejan pueden llegar a estar entre los clientes más leales de la empresa.
- Si una queja se resuelve satisfactoriamente, los clientes se lo dicen a otras cinco personas, mientras que si reciben un buen servicio inicialmente, sólo se lo dicen a otras tres.
Existen tres razones que explican este comportamiento.
En primer lugar, cuando un cliente se queja, lo que, en verdad, le está diciendo a la empresa es algo como lo siguiente:
“Mirad, he tenido un problema con vosotros, pero no deseo dejar de hacer negocios con vuestra empresa. Por favor, resuelvan ese problema y no me obliguen a buscar otro proveedor, algo que, en el fondo, no quiero hacer.”
Por el contrario, los clientes que no se quejan sencillamente se van directamente al otro proveedor, sin decir nada.
La segunda razón radica en lo que se conoce como el principio psicológico de la reciprocidad. A los seres humanos les complace devolver los favores que reciben (“te debo una” es la expresión popular). Cuando usted percibe que alguien ha hecho algo agradable o positivo por usted, usted tiende a devolver la acción positiva en la primera ocasión e, incluso, a crear la ocasión propicia para “reciprocar” el favor recibido.
Cuando el principio de la reciprocidad se traslada al área de los negocios quiere decir que si un cliente ha tenido un problema con una empresa y ésta hace algo agradable y satisfactorio por él, el cliente se sentirá más dispuesto a seguir haciendo negocios con la empresa y a hablarle a otros de lo excelente que es la organización.
En tercer lugar, los clientes, además, se sienten positivamente impresionados cuando una queja se resuelve satisfactoriamente porque les transmite la sensación de que tienen suficiente poder ante la empresa y sienten que son personalmente eficaces, capaces de resolver sus problemas.
Una queja no atendida o mal resuelta constituye, en el fondo, un atentado contra la integridad y auto-estima de los clientes, que se sienten no sólo afectados por el dinero perdido, sino también ofendidos y atacados en los niveles más íntimos de su personalidad.
