Marketing de Servicios – Servicio al cliente

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Viernes, 22 de febrero de 2008

El caso Walt Disney: ¿¿un modelo de calidad, servicio y experiencia??

Disney Alguien malintencionado podría sorprenderse de que en los libros que han generado la actual tendencia del marketing experiencial apenas se hable de Disney. Quizá sin saberlo, comenzó a trabajar las experiencias del cliente en la década de los años 20 ¡del siglo pasado!.

Estudios Disney existe desde 1923, el “merchandising” Disney desde 1929 y el parque temático desde ¡hace cincuenta y dos años!!, pues se creó en 1955.

En el hospital 12 de Octubre de Madrid acaba de comenzar la campaña “Hospitales de Colores” que consiste en decorar las áreas infantiles de los hospitales con los personajes de la marca Disney.

El proyecto viene acompañado de un despliegue importante de relaciones públicas de la marca, que hace mención, a la menor oportunidad, a que se corresponde con el esfuerzo de la empresa de llevar la “experiencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico” a los niños que más lo necesitan.

La PEV de Disney es, por lo tanto, Diversión-Reino Mágico.

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Miércoles, 13 de febrero de 2008

La actitud proactiva

La eficaz relación con los clientes se sustenta en una palabra clave:

PROACTIVIDAD.

Es al personal al que le corresponde tomar la iniciativa en esa relación. Cuando el personal se limita únicamente a reaccionar (actitud “reactiva”), la relación se empobrece y los clientes siempre se quedan con la sensación de que les “falta algo”.

Las actitudes REACTIVAS no transmiten a los clientes la sensación que en el comercio realmente se interesan por ellos.

¿Cómo desarrollar y mantener una actitud proactiva? Siga las siguientes indicaciones:

Cuando el cliente entre en la tienda, salúdele (con una amplia sonrisa) antes de que él le salude a usted.
Recuerde el nombre del cliente y utilícelo de forma natural cuantas veces pueda mientras habla con él.
Si usted conoce o se entera de algo que cree que podría ser de interés para el cliente, comuníqueselo (no se limite a los productos de la empresa); cualquier “noticia” es útil para estos fines.
Para mantener una actitud proactiva, asumir la iniciativa en la relación es fundamental: por ejemplo, si usted le ha prometido a un cliente solucionar un problema que no ha podido resolver en el acto, cuando todo esté listo no espere que el cliente vuelva o le llame; llámele usted para darle la buena noticia.
Trate a todos los clientes con justicia e igualdad al margen de las diferencias sociales, económicas o de raza (no relegue ningún cliente a un segundo plano).
Procure en todo momento dar un toque personal a la relación con el cliente; personalice el contacto.
Sea cortés con los clientes en lugar de tratar de dominarlos; nunca pretenda superar a los clientes con los conocimientos que usted tiene sobre los productos: ¡es lógico que usted debe saber más que los clientes! (aunque, lamentablemente, no siempre es así).
Cuando el cliente le exponga algo, tómese tres o cuatro segundos antes de contestar con el fin de interiorizar realmente lo que le ha dicho y, de esa forma, poder organizar la respuesta adecuada a ese cliente.
Recuerde siempre que aunque se trate de una pregunta que le han hecho infinidad de veces, para el cliente esa es la primera vez que la plantea; para él es sumamente importante y usted debe dar la misma atención como si fuese la primera vez que la escucha (si usted hace bien su trabajo, para el cliente será la última vez que haga esa pregunta).
Deje hablar al cliente, siempre y cuanto quiera.
Escuche de forma activa: demuestre su sincero interés en lo que el cliente está diciendo (los clientes detectan de inmediato a quienes les escuchan con indiferencia).

En resumen:

No trate a los clientes como una molestia, sino más bien como si fueran ellos quienes han de firmar el cheque de su nómina cada mes (lo que, indirectamente, es así).

Tres recomendaciones-recordatorios finales:

Cuando un cliente está ante usted, en ese momento, ¡esa es la persona más importante del mundo!
En la relación con el cliente, tome siempre la iniciativa.
Una de las clave de la actitud proactiva radica en personalizar la relación: cada cliente es un mundo aparte. El cliente debe quedar con la sensación de que todo lo que usted hace es exclusivamente para él.

Si le interesa este artículo le recomendamos que lea el ebook titulado Calidad Total del Servicio.

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Jueves, 7 de febrero de 2008

Diez mandamientos de la Gestión de Clientes

Hace cinco años que leí Los diez mandamientos para la gestión de clientes de Mooney y Bergheim, Deusto, 2003.

Ahora, con motivo de la preparación de un trabajo para un cliente del sector asegurador, lo he releído.

No tiene desperdicio!

Aquí va una síntesis del artículo:

Gánese mi confianza
Inspíreme
Simplifíque
Déjeme a cargo…
Guíeme
24/7: esté accesible
Conózcame
Compénseme
exceda mis expectativas
quédese conmigo

El aspecto más importante que tiene el libro, del que presentamos un resumen, es que nos permite evaluar cualquier empresa a la vez que lo vamos leyendo, estimula que nos preguntemos constantemente en qué medida cumplimos o no cumplimos los requerimientos de los clientes cada vez más volátiles y exigentes.

En realidad, llegas a la conclusión, bastante deprimente en general, y coincidentes con lo que es la realidad de nuestro trabajo diario y cotidiano de que:

Las empresas NO saben qué piensan los consumidores de ellas.
No se promulga, más bien se cercena, la cultura integral de gestión de clientes, ya que los directivos y “amos” de las empresas son, en general, cortoplacistas.
No existe aún cultura de la “experiencia” cliente, ni se procede, por tanto, a gestionar en la generación de una experiencia diferenciada y unos procesos centrados en cliente.
No se dispone de métricas centradas en cliente, ni en su satisfacción ni lealtad.
Aunque se hace mucha literatura al respecto, pocas son las empresas que, según los esquemas presentados, merecerían el aprobado, tan siquiera del cliente, desde la perspectiva de Mooney y Bergheim

Pulse aquí para descargar el resumen del libro. (Sólo para usuarios registrados)

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Viernes, 1 de febrero de 2008

Calidad y Marketing de Servicios

Nunca he presumido de ser un experto en Calidad. Si que he hecho alguna docena de trabajos en clientes desde la perspectiva de la calidad de los servicios y el servicio al cliente.

En los últimos días, ha caído en mi mano un trabajo, algo viejo, sobre la perspectiva de la Calidad de la EFQM. ¡y me he dado cuenta de que, por casualidad, hay un alineamiento total respecto a lo que hacemos en calidad de servicio!!
LOS “PRINCIPIOS DE GESTIÓN DE CALIDAD”, PERFECTAMENTE ALINEADOS CON EL MARKETING DE SERVICIOS

ISO propone considerar y respetar ocho principios en la documentación del sistema de gestión de calidad. Equivalen a los valores en los que se sustenta la cultura de la calidad:

Enfoque al cliente. La empresa depende de sus clientes: por ello, debería comprender sus necesidades y expectativas actuales y futuras, satisfacerlas y mejorar su percepción.
El marketing de Servicios y la Gestión de Relaciones nacen de una cultura de Cliente-centrismo que hace al cliente protagonista y motor de la toma de decisiones, de todas las decisiones.
Liderazgo. Hay que crear y mantener unidad de propósito y un ambiente interno que permita al personal involucrarse en la consecución de los objetivos de la empresa. El marketing de Servicios hace referencia constante al “marketing interno”, ahora “marketing del talento”, de forma que considera imprescindible alinear a las personas con los intereses de la empresa, con los intereses de la dirección y los intereses corporativos.
Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos, clientes contentos y fijos, liderazgo empresarial. Esta es la secuencia que usamos en marketing de servicios.
Participación de las personas. El personal es el activo más importante de la empresa. Es necesario apoyar su aprendizaje y optimizar el conocimiento. Su compromiso hace posible que sus competencias sean utilizadas en beneficio de la empresa.
La implicación, el empowerment son piezas clave para la integración del triángulo formado por tres “lados”; marketing tradicional, marketing de la prestación (interactivo) y marketing interno. Esta es nuestra máxima en Marketing de Servicios.
Enfoque basado en procesos. Los resultados deseados se alcanzan más eficazmente cuando los recursos y las actividades se gestionan como un proceso.
En marketing de servicios decimos que hay que trabajar desde la perspectiva de las ocho pés; producto, precio, plaza y promoción, claro es, pero también procesos, prestación (momento de la verdad), pruebas físicas y personas (lo que engancha con los puntos 1 y 2).

Desarrollamos los conceptos de Incidentes Críticos y momentos de la verdad para, tras plasmarlos en un Service Blueprinting, determinar las áreas de mejora empresarial. En consecuencia, el área de Calidad de Servicio, como no podía ser de otra manera, bebe de las fuentes de la Calidad.
Enfoque de sistema para la gestión. Se trata de mejorar la eficacia de la empresa mediante la identificación, comprensión y gestión de un sistema de procesos interrelacionados.
La revisión constante de procesos para lograr la mejor sensación y experiencia del cliente es el concepto de moda en Marketing de Servicios. Encaja, pues, perfectamente, con lo que estamos viviendo!!.
Mejora continua. Debe ser un propósito permanente en la empresa.
Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones. Las decisiones eficaces se basan en la información obtenida al analizar los datos recogidos (cliente, procesos y producto). La toma de decisiones, de manera responsable, es parte del trabajo de todos.
La satisfacción del cliente, la medida de la misma, así como otros indicadores de gestión (cuadro de mando relacional) son el motor para la toma de decisiones-centradas-en-cliente, desde la perspectiva del Marketing de Servicios, según lo entendemos en IMdS.
Relaciones mutuamente beneficiosas con el suministrador. Los suministradores son un valioso recurso externo que hay que gestionar con eficacia para aumentar la capacidad de ambos (cliente y proveedor) y para crear valor (productos y procesos).
Proveedores fijos y contentos!!, uno de los elementos de la empresa orientada al buen servicio.

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Miércoles, 23 de enero de 2008

Estrategias de servicio en servicios profesionales

De acuerdo con nuestra obra Marketing de Servicios Profesionales (pirámide, 06), la estrategia de un despacho profesional puede orientarse en tres direcciones posibles: estrategia “ALTA COSTURA”, estrategia “SASTRE” o estrategia “PRÊT-A-PORTER“:

Estrategia “Alta Costura”	En la estrategia “alta costura prima la prestación de servicios personalizados y adaptados a las necesidades del cliente”. Los servicios se ofrecen “a la medida” de cada cliente en particular. Este tipo de servicios, por su alto precio, va dirigido a segmentos relativamente pequeños del mercado. “La excelencia del servicio es el factor clave del éxito de este enfoque.”
Estrategia “Sastre”	En la estrategia sastre “deben concurrir las siguientes circunstancias: (a) Dirigirse a un mercado menos restringido. (b) Aunque la demanda no es excesivamente elitista, hay que esforzarse en personalizar un mínimo los servicios. (c) Pueden ofrecerse los servicios a precios asequibles según el grado de personalización de los mismos.” La estrategia sastre “puede materializarse de dos formas: (1) Estandarizar parte del proceso de prestación (por ejemplo, utilizando profesionales juniors, más económicos y más numerosos para las partes estandarizadas); y (2) aumentar la participación del cliente en la prestación del servicio.”
*Estrategia “Prêt-a-porter“*	La estrategia prêt-a-porter, que se dirige a un mercado más amplio que las dos anteriores, “prácticamente no cuenta con las expectativas de un cliente en concreto, sino de la clientela en general. Se apoya en los siguientes pilares: (a) Se estandariza al máximo el servicio. (b) Se reduce, en lo posible, la duración del contacto. (c) Se consigue reducir los costes y, por consiguiente, los precios.”

Como se puede deducir del ejemplo anterior, la estrategia del servicio define, con precisión, a qué mercado o segmento nos vamos a dirigir y cómo lo vamos a hacer. Esta definición, como es lógico, determinará el tipo de servicio base a ofrecer, sus atributos, características, condiciones, precio; pero, además, determinará el sistema del servicio y condicionará el encuentro del servicio.

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Miércoles, 16 de enero de 2008

Calidad de servicio

Aunque tiene ya ¡diecisiesete años!!, el resumen del libro Calidad de Servicio de Pedro Larrea, tiene gran interés.

demuestra que, aunque hace dieciesiete años que se habla (reiteradamente) de Calidad de Servicio, aún quedan muchísimas cosas por hacer. Algunas explicaciones del libro siguen siendo propias de la ciencia ficción.
es muy interesante el análisis de la participación del cliente en la prestación del servicio.

Pulse aquí para descargar el resumen del libro. (Sólo para usuarios registrados)

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Viernes, 11 de enero de 2008

43 recetas de marketing de servicios

En el día de ayer se produjeron dos hechos que me hacen volcar este artículo. De una parte, recibí una llamada de una empresa con sede en Castilla León que me pide ayuda para implantar una estrategia de servicio al cliente.Habían estado en una conferencia de hace un par de meses.

Detecté, al teléfono, que flojeaba bastante en Orientación Cliente, en estrategia de poner al cliente en el centro. No habrá servicio eficaz si no hay una orientación estratégica adecuada, que ponga al cliente en el centro de la actividad empresarial.

Por la tarde, un cliente de hace años (del sector servicios puro, gran paradoja) me pidió, también por teléfono, que le ayudara para preparar una reunión del Comité de Dirección y necesitaba que le ayudase con argumentos certeros para “convencer” de la necesidad (y los pasos a dar) para protegerse ante la crisis de demanda que parece que se avecina con una política de servicio y retención de clientes.

Este artículo lo publicamos, antes de cambiar nuestra marca, con la vieja marca ISMI que tuvimos en vigor desde 1996 a 2006.

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Martes, 8 de enero de 2008

Clientes: egocéntricos y sofisticados ¡¡están en su derecho!!

En el año 2002 publiqué ALTA FIDELIDAD, hoy agotado (gracias, lectores). En aquél libro usé este texto extraído de Jacques Horovitz (Los siete secretos del servicio al cliente). Puedes comprobar que ¡hoy sigue plenamente vigente!!.

Yo soy su cliente

Yo soy su cliente. Satisfaga mis deseos – añádale atención personal y un toque amistoso – y me convertiré en un anuncio ambulante de sus productos y servicios. Ignore mis deseos, muestre descuido, falta de atención y malos modales y sencillamente dejaré de existir, por lo que a usted respecta, y se lo contaré a unos cuantos, exagerando.

Soy sofisticado

Soy sofisticado. Mucho más de lo que era hace unos pocos años. Mis necesidades son más complejas. Me he ido acostumbrando a cosas mejores. Tengo dinero para gastar.

Soy ególatra

Soy un ególatra. Soy sensible; soy orgulloso. Mi ego necesita el alimento de un saludo amistoso y personal que ha de darme usted. Para mi es importante que usted aprecie mi negocio. Después de todo, cuando compro sus productos y servicios mi dinero está alimentando su empresa.

Soy perfeccionista

Soy perfeccionista. Quiero lo mejor que pueda obtener por el dinero que gasto. Cuando critique sus productos o servicios – y lo haré ante cualquiera que quiera escucharme cuando esté insatisfecho – preste la debida atención. La fuente de mi insatisfacción reside en algo que usted o los productos y servicios que usted vende no han conseguido hacer. Descubra esa fuente y elimínela o perderá usted mis negocios y también el de mis amigos.

Soy voluble

Soy voluble. Otras empresas me persiguen constantemente ofreciéndome más por mi dinero. Para mantener mi negocio debe ofrecerme algo mejor que ellos. Ahora soy su cliente, pero ha de demostrarme continuamente que he hecho una sabia elección al seleccionarle, a usted y a sus productos y servicios, por encima de todos los demás.

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Jueves, 6 de diciembre de 2007

El hombre de Vitruvio y el marketing creativo

Hombre de Vitruvio Quién de verdad sabe de que habla no encuentra razones para levantar la voz” Leonardo da Vinci.

El Hombre de Vitruvio es un famoso dibujo acompañado de notas anatómicas de Leonardo da Vinci realizado alrededor del año 1492 en uno de sus diarios. Representa una figura masculina desnuda en dos posiciones sobreimpresas de brazos y piernas e inscrita en un círculo y un cuadrado. Se trata de un estudio de las proporciones del cuerpo humano, realizado a partir de los textos del arquitecto de la antigua Roma Vitruvio de arquitectura, del que el dibujo toma su nombre.

El hombre forma un cuadrado con sus brazos y un círculo alargando brazos y piernas, en ambos casos el ombligo es el centro. Leonardo realiza una visión del hombre como centro del Universo al quedar inscrito en un círculo y un cuadrado. El hombre como medida de todas las cosas…

El antropocentrismo es la doctrina que hace al ser humano medida de todas las cosas, su naturaleza y bienestar, son los principios de juicio según los que deben evaluarse hacia los demás seres y la organización del mundo en su conjunto.

Una doctrina, que aunque alejada en el tiempo tiene una importancia vital en el mundo de la empresa. La Clientefilia donde colocamos al cliente, tanto interno como externo, como centro sobre el cual debe girar la organización global en su conjunto.

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Viernes, 30 de noviembre de 2007

Con el Servicio al Cliente ¡¡te la estás jugando!!

La preocupación por la Calidad del Servicio al Cliente (SC) no constituye un actitud “romántica”, sino que la misma está estrechamente vinculada a la mayor o menor capacidad de las empresas para Sobrevivir, primero, y Generar Rentabilidad, después. Esta afirmación se ve confirmada por los múltiples y variados “beneficios y ventajas” que le genera a una empresa la preocupación por la calidad de el SC. El mantenimiento de altos niveles de calidad en el SC genera a las empresas los siguientes beneficios:

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