Marketing de Servicios – Low cost en los servicios: las claves del éxito (cuarta parte)

Lunes, 22 de febrero de 2010

Low cost en los servicios: las claves del éxito (cuarta parte)

Nuestro planteamiento

A la luz de la lógica de Porter, un caso muy particular es el de Ikea, que ha logrado compatibilizar el liderazgo en costes con una marcada diferenciación mediante la mejora del valor que entrega a sus clientes. Y, según nuestro criterio, este es el enfoque a seguir si se quiere tener éxito cuando la competencia se plantea no entre las empresas de alta gama (que procuran la diferenciación para justificar sus precios más altos) y las “low cost”, sino entre las propias “low cost”. En términos concretos, qué deberían hacer Easy Jet y Ryanair para competir entre sí. En otras palabras, la pregunta es:

Una vez que una empresa “low cost” logra crear una eficaz y eficiente estructura de bajos costes, en términos de proveedores, canales de distribución, gestión de la relación con los clientes, personal, etcétera, ¿en qué factor o factores debería sustentar su estrategia competitiva?
¿De qué forma puede enfrentar la competencia de las otras empresas “low cost” al mismo tiempo que atrae a usuarios de alta gama?

Nuestra tesis en MdS es que el éxito de las “low cost” lo lograrán aquellas empresas que sean capaces de lograr la efectiva combinación de tres factores clave:

Servicio diferencial (que no tiene por qué ser de lujo).

1º	Percepción de precio justo	El cliente debe percibir que está recibiendo exactamente aquello por lo que pagó (no de más, pero nunca de menos). Cumplir siempre lo prometido. Satisfacer las expectativas creadas en los clientes Percepción de adecuación entre lo recibido y el precio pagado Percepción de trato justo.
2º	Experiencia y amabilidad	El cliente debe percibir que su experiencia con la empresa está caracterizada por la amabilidad y la calidez. Sistemas fáciles de utilizar, sin complicaciones ni trucos. Personal con alta capacidad de respuesta. Estándares y compromisos de servicio.
3º	Sonrisas y más sonrisas	El cliente debe percibir la calidez en todo el personal con el que entra en contacto. Sonrisas. Cortesía extrema. Deseo notorio de servir.

Costes bajos + diferenciación en calidez

Percepción de calidez en la experiencia de los clientes.
Al precio subjetivamente justo.

Y, fundamentalmente, lo anterior se logra como resultados de unir dos características en la gestión de la empresa y, muy especialmente, en sus relaciones con los clientes:

Liderazgo en costes más diferenciación en calidez a través de las personas.

Visto desde la óptica de los clientes, en forma muy esquemática y resumida, los elementos referenciales de nuestro enfoque son los que mostramos en la tabla anterior.

Servicios facilitadores	Son los servicios "añadidos" que facilitan y, en muchos casos, son necesarios para obtener el servicio básico.	Ejemplos de servicios facilitadores: En Disney World, las filas de espera para las atracciones pueden llegar a ser muy largas, lo que desespera a los niños y también a los adultos. Han resuelto el problema incorporando personajes que van por las filas entreteniendo a los clientes; además, han incorporado espejos y vídeos a lo largo de las filas y las mismas son organizadas en forma de serpentinas para dar la sensación de un avance más constante. En el sitio web de iVillage, cuando usted reserva tiene la posibilidad de definir su propio menú, en función de criterios como ingredientes, calorías, etcétera.
Servicios de conveniencia	Son los servicios "añadidos" que hacen más satisfactoria la obtención y recepción del servicio básico.	Ejemplos de servicios de conveniencia: La empresa de mudanzas Rider, si la mudanza es de una provincia a otra, le pagan el hotel a la familia. En algunos hoteles enfocados en los hombres de negocios han incorporado recientemente la figura del “mayordomo tecnológico” (technology butler), un empleado que ayuda a los clientes a resolver los problemas con impresoras, celulares, ordenadores portátiles, scanners, etcétera, y, además, les asisten en la creación de presentaciones más elegantes en el ordenador y ofrecen consejos sobre el uso de los programas.

El primer factor, percepción de precio justo, creemos que no necesita explicaciones adicionales. Respecto al segundo factor, experiencia y amabilidad, la clave radica en la estructuración del servicio y los elementos que se integran en el mismo (que, repetimos, no tienen porque ser de lujo a costosos). Así, en los mercados actuales, determinados atributos de los servicios básicos se dan por descontados y supuestos: confort, seguridad, eficiencia, idoneidad, adecuación al uso, etcétera; los clientes esperan encontrarlos siempre en servicios similares y de la misma categoría. Pero no sucede así con los servicios facilitadores y de conveniencia, en los que sí se puede sustentar la diferenciación.

Ahora bien, sobre la estructuración de los servicios, la calidad total, las 10 expectativas clave de los clientes, la ecuación de la calidad, y asuntos relacionados, se ha escrito mucho y existe una amplia bibliografía. No creemos necesario abundar en este tema. Además, la realidad de hoy nos confirma que calidad sin calidez no es suficiente para lograr el éxito en los mercados actuales. Por eso, preferimos centrarnos en la diferenciación a través de las personas.