Logrando el sentimiento (II). La relación.
Afortunadamente van (o vamos) siendo varios los autores y estudiosos que ponen ( o ponemos) el acento del Marketing Relacional en… ¡la relación!.Pedro Reinares en Los cien errores del CRM (ESIC, 05) enfatiza con inteligencia y humor como ” es completamente relacional” generar una mala relación. El spam es, desde cierto punto de vista, el no va más de la relación. Cómo en toda violación: hay una relación. Deseada o no, eso es harina de otro costal.
La relación tiene, pues, que ser si no deseada, si, al menos, permitida (permission marketing).Hacemos nuestras las prevenciones de Lluis Renart en su artículo Marketing Relacional, ¿café para todos? (Artículo externo)
El cliente debe llevar la iniciativa del contacto, autorizándolo, si no pidiéndolo (le aporta valor) expresamente.. el marketing relacional no debe dar por supuesto que el cliente desea (sólo por haber comprado un producto o contratado un servicio) mantener ningún tipo de relación con nosotros.
Es cierto, siguiendo a Kotler, que es deseable un enfoque más proactivo y asociativo con los clientes (el web de Alfaro www.marketing-relacional.com posee y aporta mucha información y comentarios al respecto, veáse Artículo externo ).
Este enfoque nos ha facilitado realizar, en algunas de las obras divulgativas que hemos realizado (Marketing de Servicios Profesionales – Alcaide y Soriano, Pirámide, 06-, Marketing Bancario Relacional), una apuesta arriesgada, que también hacemos, en la certeza de que es lo correcto, en nuestros clientes de consultoría:
- La relación debe estar basada en una Comunicación Informal y Frecuente CIF ®. Este planteamiento o enfoque, se inspira en las siguientes premisas (http://www.tatum.es/imagenes/Fidelizacion_clientes.pdf, diapositivas 25 y siguientes):
- El cliente prefiere tratar con personas antes que con empresas. La persona X, fiable, próxima y cercana, de la empresa Y, fiable, próxima y cercana ¡es la mejor ecuación!. (“Normalmente me fideliza más a un “producto” la persona que las características técnicas… saber que hay alguien detrás que te escucha, que tiene en cuenta tus comentarios, me interesa la gente… al fin y al cabo todos somos gente”, extraído de investigación cualitativa en marcha sobre hábitos de relación con la agencia de viajes.
- El roce hace el cariño. Los costes de salida emocionales, tan importantes en la fidelización en un mundo lleno de ofertas comerciales virtuales de desconocidos, se logran en base a aportar valor con frecuencia y con mensajes cálidos, personalizados, cercanos y “con sentimiento”, mensajes que van ganando la confianza del cliente sobre la base de la cercanía y la calidez de Gestores y Técnicos Comerciales.
- Pero sin embargo… ¡lo poco agrada y lo mucho cansa!!. Inevitablemente será necesario graduar la intensidad y frecuencia de mensajes y comunicaciones.
- Un truco inteligente será “utilizar varios canales” (que previamente me ha dicho el cliente que le gusta utilizar, o no le desagrada. Ora lo llamo por teléfono para darle una información de su interés, ora le mando un fax. En dos semanas, un e-mail puede ser un buen recordatorio…)
- La comunicación se basa en los intereses del cliente; las excusas relacionales se basan en la voluntad real y genuina de aportar valor en cada contacto, de aportar funcionalidad real en la relación, que sirve de algo. En este sentido, en el Instituto de Marketing de Servicios, apostamos por lo que denominamos (es memorístico) el ¾ relacional, consistente en programar y automatizar la relación (que parece individual, personalizada y la antítesis de la palabra campaña o de una lista que me ha dado el ordenador, cara al cliente..) para que tres de cada cuatro contactos esten centrados en el cliente. Y el cuarto, con el escudo más bajo, sea un argumento vendedor, de venta cruzada.
Sólo en el respeto de una relación no invasiva, preactiva, si, pero no abusiva o excesivamente comercial (erróneamente comercial), lograremos crear sentimiento, vínculos emocionales, afectivos y basados en el aprendizaje y la aprehensión (asimilación inmediata de ideas o conocimientos favorables a la empresa y opuestas a su competencia, incapaz de dar los niveles de relación que damos nosotros).
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