Logrando el sentimiento (IV). Crear comunidad. Clubes, pero de verdad.

En los primeros años del Marketing Relacional, en algunos países hispanoamericanos, se habló de marketing vincular. Quizá se refería a los vínculos que la empresa quiere y debe crear con su clientela. Bien: hoy día, nos planteamos como importante el vínculo existente entre los clientes. La empresa va a trabajar en pos de la construcción de la sensación de afinidad, proximidad, analogía y semejanza entre iguales.

En recientes trabajos realizados en el ámbito del deporte, más concretamente en el ámbito de los gimnasios y empresas deportivas (realizados con Ricardo Altimira http://profesores.ie.edu/altimira/ ), hemos podido comprobar como el aliciente relacional es, al menos, tan importante en la práctica deportiva, como poner el cuerpo en forma.

Algunas cadenas de grandes macro gimnasios no lo han comprendido (y declaran públicamente tener unas tasas de deserción de un 80% al año, que les obliga a invertir dos millones de euros al año en marketing de captación, sólo en prensa). Otras, lo han comprendido y propician los viajes de aventura, la compartición del tiempo libre, y lograr que el establecimiento o empresa, sea el lugar de encuentro en el sentido literal del término (sin obstaculizar la necesaria rotación de clientes, buscando el equilibrio).

En este sentido, y en nuestros proyectos de Consultoría, estamos propiciando  el impulso de clubes formales e informales de clientes que permiten vincular personas con personas, en la clientela.

Caprabo intenta, en la revista Sabor, propiciar la vinculación afectiva con la marca, pero trabajar la afinidad entre clientes, que comparten vivencias de viajes, escriben y participan en foros, etc. Ha hecho de esa herramienta su revista, la de los clientes. (http://www.caprabo.com/avantatges/club_client/club_client_es.html)

(http://bajolalinea.duplexmarketing.com/2006/04/la-tarjeta-oro-de-caprabo.html).

En este sentido, es de prever un repunte del Club como elemento de marketing relacional que, huyendo del café para todos (Cortefiel, en su club, da un trato absolutamente indiferenciado a sus clientes. Igual hace VIPS, sin tener en cuenta los productos consumidos, tan sólo cantidades y, recientemente, el establecimiento), permita trabajar mejor el branding desde una lógica más personalizada y orientada a la creación de vínculos afectivos y sentimentales con los demás clientes y consumidores (con quienes comparto Sentimiento) y con la empresa en sí.

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