En el Instituto de Marketing de Servicios, entendemos que hay una doble acepción del Marketing de Servicios en el momento actual, rozando la segunda década del siglo XXI. Tal y cómo se explica en diferentes notas, artículos y posts de nuestra web, el marketing de servicios incumbe o afecta a:
Las empresas de servicios, cada vez más importantes en las economías occidentales. Los servicios presentan diferencias respecto a los bienes de consumo o industriales y se justifica una comercialización diferente. En este sentido, el Marketing de Servicios aporta el conjunto de técnicas específicas para la comercialización de intangibles, desde la Atracción (Artículo relacionado) del interés de los clientes, la Venta (que usará técnicas algo diferentes a las que el vendedor usa cuándo hay un elemento tangible que mostrar), la Experimentación del Servicio y la Retención de los clientes, logrando su Satisfacción y relación duradera, repetitiva y rentable con la empresa (Artículo relacionado).
En otro orden de cosas, el Marketing de Servicios (según Horovitz, en el día de hoy, todas las empresas son Empresas de Servicios, en mayor o menor medida), afecta a las empresas de tangibles en la medida que en toda actividad de intercambio económico, hoy día, hay un Servicio al cliente (Artículo relacionado).
En este sentido, el Marketing de Servicios incumbe a las técnicas específicas que es necesario conocer y aplicar para recibir y atender al cliente, entregarle y cobrarle el producto vendido o servicio prestado y, desde luego, el servicio postventa (entendido como servicio de Asistencia y reparación ofrecido a los compradores de productos tangibles).
Cómo se puede ver, en el momento actual, el Marketing de Servicios, desde esta doble perspectiva, está fuertemente vinculado a la Fidelización de los Clientes. Hoy día se considera que la Satisfacción del Cliente es necesaria pero no suficiente (Artículo relacionado) en la fidelización de Clientes (Artículo relacionado) . Y no cabe ninguna duda de que la aplicación de técnicas de gestión de la experiencia (http://www.mundofranquicia.com/mfc/opinion/desarrollo.php?num=205) de servicio (en intangibles) y de técnicas de Customer Care o Servicio Postventa (tanto en servicios como en tangibles) tienen un impacto absolutamente directo en la explotación del valor de vida del cliente, en la obtención de la máxima rentabilidad en cada cliente captado.
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Estoy de acuerdo que hoy por hoy todas las empresas en un mayor o menor grado apuntan al establecimiento y venta de servicios.
También estoy de acuerdo en que cada empresa debe y tiene que buscar técnicas que le ayuden no solo a captar clientes nuevos sino a mantenerlos.
La Fidelización de clientes es un tema muy complejo porque existe en el mercado un sinnumero de estrategias que utilizan los competidores para captar clientes que puede poner en riesgo a nuestros consumidores actuales como también a los potenciales.
Siempre he pensado que una de las principales estrategias que pueden utilizar las empresas es EL SERVICIO DE POST VENTA. Es impresionante escuchar el asombro de los clientes al contestar el teléfono y saber que de la empresa donde adquirió un servicio lo llaman para preguntarle como ha resultado la utilización del mismo.
Si todas las empresas pudieran hacer eso ( preocuparse por el cliente después de la venta ) estoy más que seguro que ese cliente volverá a comprar o a renovar el servicio que esa empresa vendió.
Gracias por el comentario
qué cierto es!!
En su libro “Hechos fascinantes sobre el mundo empresarial”, Denton y Boyd advierten que los estudios realizados al respecto indican que:
En promedio, las empresas pierden hasta un veinte por ciento de sus clientes cada año DEBIDO AL MAL SERVICIO.
Una empresa que pierde cada año un 20% de sus clientes y no hace nada al respecto… ¡en cinco años se quedará sin clientes! Y el problema es que la fidelización de los clientes, como cualquier otra cosa en el mundo:
SI NO SE CUIDA ACTIVAMENTE SE DETERIORA DE FORMA CONTINUA Y PROGRESIVA.
Deje su automóvil aparcado y sin uso durante un tiempo y luego trate de ponerlo en marcha… y se llevará una desagradable sorpresa. Deje una casa deshabitada durante un tiempo y verá como comienza a deteriorarse por sí sola. Lo mismo sucede con la fidelización de los clientes. Si no se cuida activa y conscientemente se hace cada vez peor… y peor… y peor.
Y la realidad nos dice que ninguna empresa, organización o institución subsiste si no dispone de “clientes” (sea cual sea el nombre que éstos reciban: compradores, pacientes, contribuyentes, abonados, usuarios,… y un largo etcétera). Las empresas, en especial, sólo existen por y para sus clientes.
Ahora bien, la pregunta clave es:
¿POR QUÉ ABANDONAN LOS CLIENTES LAS EMPRESAS?
¿Por qué dejan de hacer negocios con ellas?.
• ¿Sabe usted por qué algunos (o, quizás, muchos) clientes dejan de hacer negocios con su empresa?.
Para contestar con precisión a esta pregunta sería necesario realizar una investigación entre los ex-clientes de su empresa en particular. Pero, si en su empresa no existe ese tipo de estudio del mercado, le rogamos que tome debida nota de los resultados de una amplia investigación realizada en los EE.UU. por la prestigiosa organización The Forum Corporation.
En esa investigación, que incluyó empresas de todas las áreas y sectores de negocios, grandes y pequeñas, a la pregunta “¿Por qué dejó usted de hacer negocios con sus antiguos proveedores?”, la distribución en tantos por ciento de las respuestas fue la siguiente:
¿Porqué dejó usted de hacer negocios con sus antiguos proveedores?
• 16% debido a la CALIDAD.
• 15% debido al PRECIO.
• 20% debido a FALTA DE CONTACTO Y ATENCIÓN PERSONAL.
• 49% debido a BAJA CALIDAD DEL SERVICIO.
En otras palabras, el 16% de los encuestados dijeron que, al mismo precio, encontraron un producto o servicio básico que consideraron de mejor calidad. El 15% respondió que encontraron un producto o servicio básico que, por un precio inferior, ofrecía las mismas prestaciones. El 20% se quejó de la ausencia de un contacto y atención personal adecuado. Y el 49% indicó que el contacto con el personal del servicio de los proveedores era de ínfima calidad.
Otros estudios indican que las empresas pierden clientes debido a:
• 1% : Defunción.
• 3% : Traslado a otra ciudad.
• 5% : Influencia de amigos.
• 9% : Atraídos por la competencia.
• 14%: Insatisfechos con los productos.
• 68%: Frustrados por una actitud de indiferencia por parte de un empleado de la empresa.
En resumen, en ambos casos, prácticamente, un 70% de los ex-clientes abandonaron a sus antiguos proveedores porque no se sentían satisfechos con el trato recibido.
Es decir:
DEBIDO A UNA DEFICIENTE CALIDAD EN EL SERVICIO.
Estos datos coinciden con los resultados de otra investigación realizada en España, con los auspicios de la Universidad de Valencia, que tenía como objetivo identificar cuáles eran las principales causas de insatisfacción de los clientes con los proveedores que estaban utilizando en ese momento.
En esa investigación, el 63 % de las respuestas se centró en dos aspectos:
• Negligencia del personal de contacto (descuido, omisión, falta de interés y aplicación en algunas de las fases del contacto).
• Descortesía del personal de contacto.
Estos son, sin lugar a dudas, datos que deben preocupar a cualquier dueño, directivo empleado consciente de sus responsabilidades. ¿O no?. La realidad de los mercados altamente competitivos en que operan las empresas en la actualidad hace que:
• HOY EN DÍA, PARA LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS, EL SERVICIO Y LA ATENCIÓN AL CLIENTE SE HAYAN CONVERTIDO EN LAS ÚNICAS ARMAS COMPETITIVAS PARA CAPTAR Y MANTENER “CONTENTOS” A LOS CLIENTES.
Esta afirmación se ha visto confirmada por una reciente investigación entre directivos de cuatro países, en la que se preguntó a los entrevistados cuáles consideraban que son en la actualidad los factores clave para el éxito de las empresas. Los resultados de esa investigación fueron los siguientes:
RESULTADOS DE UNA ENCUESTA ENTRE DIRECTIVOS
EE.UU.
Servicio al cliente
Calidad del producto
Tecnología
52%
40%
36%
REINO UNIDO
Servicio al cliente
Calidad del producto
Tecnología
58%
42%
37%
FRANCIA
Habilidades del personal
Calidad del producto
Servicio al cliente
50%
48%
38%
JAPÓN
Desarrollo de productos
Dirección y gestión
Calidad del producto
Servicio al cliente
54%
41%
38%
36%
Para Valarie Zeithaml y Mary Jo Bitner (Services Marketing, McGraw-Hill, 1996) las únicas empresas que alcanzarán el éxito en el futuro (incluso a corto plazo) serán aquellas que centren su gestión en las siguientes áreas clave:
• Centrar toda la gestión en el cliente y, muy especialmente, en la satisfacción de los clientes.
• Orientar toda la gestión al concepto de creación de valor para los clientes (los clientes, siempre, han comprado valor y sólo valor).
• Incorporar profundamente en la empresa la calidad como valor central de la cultura: gestión de la calidad total (TQM) y mejora constante de la calidad de los servicios.
• Utilizar el servicio como elemento “diferenciador”: tanto en el sector servicios en sí pero, en especial, en los sectores industriales, en los que el servicio debe convertirse en la clave de la diferenciación y fuente de ventajas competitivas.
• Nuevas medidas del desempeño: desarrollar nuevos criterios y sistemas para la medición del desempeño de la empresa, sus diferentes áreas y personas, que permitan relacionar directamente la satisfacción de los clientes con los objetivos financieros y las mediciones operativas.
• Aprovechar al máximo las tecnologías emergentes: tecnologías de la información, tecnologías de la comunicación, gestión del conocimiento, y similares.
2.1.- LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES TIENE TAMBIÉN UNA RAZÓN FINANCIERA
Diferentes estudios han demostrado que:
Un cliente “contento” contribuye a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos a la empresa, al mismo tiempo que ayuda a disminuir los costes operativos.
De manera específica y concreta, esto se produce debido a una serie de repercusiones en la empresa que provocan los clientes “contentos” que se mantienen leales. Veámoslas:
Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero
Piense en lo que cuesta captar un cliente nuevo; piense en términos de gastos en publicidad, vendedores, comisiones, atenciones, regalos, gastos generales, condiciones especiales que se ofrecen a los nuevos clientes, promociones de venta, etc., y se dará cuenta de la cuantía que pueden representar esos gastos.
• Los analistas calculan que vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces más que vender a un cliente actual. ¡En algunos sectores, la relación es de 17 a 1!
En la mayoría de las empresas, los clientes contentos tienden a comprar más con el paso del tiempo
Esto se debe, principalmente, a que un cliente “contento”, leal, es un cliente satisfecho y los clientes satisfechos compran más fácilmente todos los productos y servicios de la empresa (no sólo los que comenzaron a comprar cuando se inició la relación de negocios).
Los clientes leales generan menores costes operativos
En la medida en que los clientes conocen mejor el producto o servicio, se convierten en consumidores o usuarios más eficientes, lo que implica que requieran menos ayuda en el proceso de compra. Esto representa un ahorro de tiempo y costes para la empresa (¡tiempo que puede dedicarse a atender mejor a otros clientes!).
Los clientes leales traen (gratis) otros clientes a la empresa
Está demostrado que una de las formas de “publicidad” más eficaz es la comunicación “boca-a-boca”, no sólo por que no tiene costes para la empresa, sino porque es mucho más creíble que cualquier mensaje publicitario que patrocine la empresa.
Pero, ¡CUIDADO!, la comunicación boca-aboca también actúa en sentido contrario.
He aquí lo que revelan los estudios:
Cuando se hace bien:
• Si usted ofrece un buen servicio, los clientes se lo dirán a otras tres personas. Intente fomentar el boca – oído positivo mediante políticas de MGM (Member Get Member).
• Si usted ofrece un servicio realmente excelente, los clientes se lo dirán a otras diez personas. Tenga en cuenta que el boca – oído positivo “no es automático”. Ante un consejo de un familiar para que ud. vaya a un restaurante, puede ser que ud. vaya o puede que no …, le hará caso con total seguridad de ser “negativo” el consejo. “No vayas a comer allí” será más cumplido que un consejo positivo.
Cuando se hace mal:
• Si usted ofrece un mal servicio, los clientes se lo dirán a otras 25 personas.
• Si usted ofrece un servicio realmente malo, desastroso, los clientes se lo dirán hasta a otras ¡50 personas!
Los clientes leales tienden a aceptar más fácilmente los precios altos
En muchos casos, la única forma de captar un nuevo cliente es mediante reducciones en el precio; con los clientes leales no se tiene ese costo. Además, un cliente leal tiende a resistirse menos a los aumentos de precios debido a que no quiere perder los altos niveles de satisfacción que recibe de la empresa. (Esto, como es obvio, tiene sus límites lógicos).
En resumen, los clientes “contentos” provocan una serie de acontecimientos en cascada que afectan a toda la empresa, crean un continuo e incrementado ciclo del valor y constituyen los cimientos en los que se sustenta el futuro desarrollo de la organización.