Estoy impresionado por la lectura del libro Loyalty Myths (Timothy L. Keiningham, Terry Vavra, Lerzan Aksoy).
La opinión extendida en el mundo de los negocios es que mantener clientes es más barato y una mejor estrategia a largo plazo que conseguir nuevos clientes, yo mismo lo sostengo en este blog de forma repetitiva.
Sin embargo, el sector de la telecomunicación inalámbrica ha tenido que acuñar el concepto de “infidelidad” (CHURN).
El rápido cambio tecnológico y social, la fascinación del cliente con las últimas novedades y los precios tan ajustados han convertido a los consumidores de tecnología inalámbrica en los menos fieles.
En un esfuerzo por ganar fidelidad, las operadoras de redes inalámbricas ofrecen listados exhaustivos de servicios y funcionalidades, como los planes familiares, los minutos ilimitados y ofertas de dos por uno.
En los negocios entre empresas (B2B),las grandes inversiones en tecnología pueden reducir la inconstancia, haciendo que sea demasiado caro cambiar, aunque tomar a los clientes como rehenes
difícilmente se puede entender como fidelidad.
En ambos casos los programas de fidelización hacen subir el coste por cliente, sin por ello conseguir ningún resultado.
Un libro nuevo de investigadores de Ipsos Loyalty dice que el coste de los programas de fidelización podría estar dañando a los negocios. El título lo dice todo: “Loyalty Myths” (Mitos de la fidelidad):
“Estrategias aireadas a bombo y platillo que hundirán su negocio y tácticas comprobadas que realmente funcionan”
Los autores atacan mitos mantenidos durante largo tiempo uno a uno (las compañías deben tratar de convertir a los que cambian a menudo en clientes fieles; retener a un 5 por ciento más de clientes aumenta los beneficios de un 25 por ciento a un 85 por ciento): 53 mitos en total.
Todos ellos les cuestan dinero a las compañías y según este análisis pueden estar haciendo poco o nada para realmente aumentar la fidelidad.
“Mitos de la fidelidad” habla del proceso de caída en picado durante siete años del director de France Telecom Michel Bon.
En 1995 Bon tomó a su cargo la compañía estatal con sindicatos poderosísimos y muy activos. En ese momento, France Telecom tenía una deuda de 16.000 millones y el 95 por ciento de sus trabajadores eran funcionarios con una garantía de empleo de por vida. Bon acalló con éxito a los sindicatos y sacó a bolsa a la compañía en 1997, todo mientras era el director peor pagado de las empresas francesas de primer orden.
Bon estaba “convencido”, dice el libro, “de que el tamaño y la gama de ofertas contaban” y de que se traducirían en fidelidad del cliente que aseguraría beneficios.
Llevó a France Telecom a un dispendio de adquisiciones e inversiones que rivalizaban con cualquiera de las cosas vistas al final del boom de las puntocom.
France Telecom se convertiría en una compañía que ofrecía una multitud de servicios y la fidelidad del cliente se convirtió en un sistema de medida financiero básico.
“Los programas de fidelización de clientes que se introdujeron en 1998 para reducir las “infidelidades” se han intensificado en 1999”, anunció la compañía ese año.
Y funcionaba. La “infidelidad” descendió ese año del 24,1 por ciento al 22,6 por ciento. Ya en el 2000 France Telecom era la mayor compañía del país. Pero un año más tarde, la operadora registró una pérdida de más de 8.000 millones de euros.
En 2002, la pérdida durante los primeros seis meses fue de 12.200 millones de euros y Bon dimitió. La compañía tenía una deuda de 69.000 millones de euros, la deuda corporativa más alta del mundo. Bajo una nueva dirección, la compañía volvió a conseguir beneficios con una velocidad sorprendente.
Los errores de Bon estaban basados en dos de los 53 mitos.
- Primero, la fidelidaddel cliente no conduce automáticamente a obtener beneficios.
- Segundo, un punto de vista macroeconómico (ampliar las ofertas lleva a la fidelidad) ciega ante el punto de vista microeconómico, es decir, ante cómo se van a comportar los clientes particulares.
Mitos fundamentales de la fidelización de clientes:
La implantación del enfoque relacional aporta importantes beneficios a las empresas:
- Incremento de la producción (los clientes satisfechos compran más).
- Más bajos costes operativos y de producción.
- Más bajos costes de marketing (venderle a un nuevo cliente es cinco veces más costoso que vender a un cliente actual). Según demostró F. Reicheld en su obra “El Efecto Lealtad” al analizar, precisamente, el sector asegurador norteamericano.
- Comunicación boca-a-boca positiva.
- Eleva la percepción de valor y calidad total de los productos o servicios de la aseguradora.
- Consolida la lealtad de los clientes hacia la empresa, sus productos o servicios y marcas (retención, fidelización), que conduce a más altos y estables niveles de participación de mercado.
- Permite mantener altos y crecientes niveles de renovación de pólizas.
- Permite generar más altos niveles de rentabilidad a largo plazo.
- Facilita el conocimiento a fondo de los talleres, usuarios y clientes, lo que eleva las posibilidades de generar en ellos altos niveles de satisfacción.
- El contacto directo permite obviar, reducir o neutralizar, los problemas y obstáculos que muchas veces representan los intermediarios.
- Facilita la comprensión de los procesos de compra y toma de decisiones de los talleres, usuarios y clientes.
- Permite centrar y orientar mejor las actividades del marketing tradicional (micromarketing, database marketing, segmentación, etcétera).
- Permite explotar al máximo el “valor integral neto” (VIN) de los clientes.
Tengo que meditar sobre todo esto. Os tengo al tanto!!
Tweet
Juan Carlos, gracias por la valentía de abrir esta discusión. Tengo semanas reflexionando sobre la capacidad de impactar al churn de la operadora de telefonía móvil para la que trabajo, comparada con el impacto real que se logre en el OIBTDA al no invertir en fidelidad. Esto niega todo lo que hemos estudiado y creído por años. Lo que funciona para la banca o los seguros no funciona necesariamente para el negocio de los móviles. Voy a buscar ese libro ahora mismo!!!
Saludos desde Perú.
es un libro estupendo.
en relación con el churn en telecomunicaciones, te aconsejo leer
TEMAS CLAVE EN MARKETING RELACIONAL
de Manuel Alfaro (McGraw Hill)
Recuerde que en su país tenemos al profesor Cremer representándonos (rcremer@marketingdeservicios.com)
saludos
“Loyalty Myths” (Los Mitos de la Lealtad) ha logrado un cierto nivel de notoriedad, en especial porque, por su título, podría parecer erróneamente que se trata de un libro anti-fidelización. En realidad, de la lectura del mismo se desprende que se trata de un texto que llama la atención respecto a que no deben ser tomadas como verdades absolutas y universales una serie de afirmaciones que se repiten cuando se habla de fidelización y sus ventajas. Pero, en ningún momento, sus autores ponen en tela de juicio la necesidad de la fidelización de los clientes. Por ejemplo, uno de los “mitos” a que se refieren es la afirmación de que “un 5% más de retención de los clientes genera hasta un 85% más de rentabilidad”, señalando que no todos los clientes aportan por igual a los beneficios, dado que también a la rentabilidad individual de los clientes se aplica la ley de Pareto (la “Ley 80:20”). Pero, en realidad, esta es una verdad muy bien sabida y aplicada desde años, tanto es así que gran parte de los miles de procesos de carterización parten de este conocimiento, del que también se desprende el concepto de “Cliente Más Valioso” y similares, entre otros. Pero, lo que más confirma la orientación pro-fidelización del texto es su autoría: los autores son miembros de alto nivel directivo de la consultora Global Loyalty, que se dedica, precisamente, a ofrecer consultoría a las empresas en el área de la fidelización de clientes