Como factores de diferenciación suelen citarse: la innovación, la diversificación, la calidad y el servicio. Respecto a la diferenciación por el servicio, puede señalarse la distinción entre mejoras en el nivel de calidad de servicio vía-contenido, vía-tecnología y vía-cultura

Previamente, sin embargo, hagamos algunas consideraciones de carácter general:

A veces se afirma con exageración que el servicio es, en general, la mejor manera de diferenciarse. Pero sí es cierto en determinados supuestos:

A.- Cuando las características físicas del producto no permitan una fácil diferenciación (Saphiro).
B.- Cuando el producto o servicio básico son comunes, uniformes o genéricos (Robinson III, presidente de American Express).
C.- Cuando las diferencias en productos son fácilmente imitables (Lele).

No existe ningún liderazgo seguro en cuanto a la Calidad del Servicio, habida cuenta de que los competidores (actuales y nuevos) se encuentran realizando en todo momento una redefinición permanente de sus estándares de calidad (Tom Peters).

El servicio al cliente es una poderosísima arma para ayudar a crear percepciones diferenciales de calidad global (conclusión evideciada en el conocido estudio PIMS – Profits Impact Market Strategy – realizado por el Strategic Planning Institute de Cambridge, Massachusetts).

En general, los clientes suelen estar dispuesto a pagar un mejor precio por recibir un mejor servicio (archidemostrado).
Esta última aseveración (admitida en ocasiones de manera dogmática más que por razones analíticas o empíricas) es tanto más necesaria cando la diferenciación se intenta a través de la adición de pequeñas ventajas o servicios incrementales. La consigna de Peters es tajante: “Añadir continuamente más y más valor (rasgos distintivos, accesorios, calidad, servicio) a cada producto o servicio de la empresa, ya sea reciente o maduro, para alcanzar o mantener una auténtica diferenciación”. Pero como el propio Peters admite, el “servicio añadido” y los intangibles pueden ser una base de diferenciación mejor que la calidad, pero son costosos. En consecuencia, no puede desdeñarse en el planteamiento un criterio de rentabilidad, concebido –eso sí- en términos de márgenes incrementales globales y no necesariamente en términos de margen individual (o precio incremental unitario superior al coste incremental unitario). La recomendación de Heskett, en el sentido de introducir en el paquete “servicios de fácil potenciación” (y, seguramente, muy poco coste), cobra en este contexto toda su importancia.

En esta misma dirección, la diferenciación vía mejoras culturales se presenta con atributos inigualables: reduce costes, mejora la productividad, exige inversiones razonables, impacta la percepción del cliente y eleva el nivel de precio que éste está dispuesto a pagar.
Sin embargo, la tarea no es sencilla. Los comportamientos culturales tienen unas raíces históricas profundas: la despreocupación americana por la calidad puede deberse probablemente al fenómeno de un consumo de masas, la idiosincrasia de una mano de obra falta de tradición artesanal, la filosofía de la Organización Científica del Trabajo, la larga vigencia de las estrategias de liderazgo en costes y la prepotencia en los mercados mundiales. La conversión cultural que los empresarios de EE.UU. y otros países occidentales necesitan, requiere, por tanto, un proceso y una estrategia de largo alcance. Por eso mismo, la empresa que consiga singularizarse en el mercado proyectando una imagen de servicio renovada alcanzará la cima de la diferenciación y una barrera difícil de superar.

La diferenciación a través de la tecnología ofrece determinadas peculiaridades: requiere elevadas inversiones, es fácilmente imitable, puede implicar sustanciosos ahorros en coste … y puede ofrecer algunas similitudes con una verdadera estrategia de costes. En sí misma esta clase de diferenciación posee menor entidad estratégica, aunque, en muchas ocasiones, es complemento obligado de la diferenciación cultural. Es más, las inversiones en tecnología como instrumento orientado a una política de servicio alcanzan todo su potencial de productividad y efectividad cuando están alentadas por una filosofía decidida de cambio cultural.

Uno de los puntos que más me agrada del artículo y que lo he escuchado pocas veces es lo de tangibilizar lo intangible. Brinda más seguridad al cliente y refuerza nuestra presencia en su mente.

Un saludo