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La Fidelización de Clientes en el sector hotelero

¿Qué otras estrategias más allá de un programa de fidelización pueden desarrollar los hoteles?

El hecho de tener una tarjeta que lo acredita como huésped fiel es una buena estrategia para fidelizar clientes, aunque es manifiestamente insuficiente, la fidelización es una “escalera” que requiere subir por orden los peldaños:

  1. Satisfacción.
  2. Fidelización (“me salen las cuentas”).
  3. Lealtad (“me siento bien, me caen bien, son de los míos y soy de los suyos, obtengo mucho por lo que pago”).
  4. Compromiso (“no cambiaría de no ser porque me ofrecieran algo muy, pero muy superior”) y engagement (“siento pertenencia y enganche con la marca, con la empresa hotelera”).
  5. Word of mouth (me convierto en embajador de la marca).

 

Se puede ser “usuario fiel” de una empresa que se detesta, esto suele ocurrir cuando la compra es B2B y alguien en mi empresa decide la compra. También cuando  compro en una agencia de viajes o un paquete completo,  y cuando lo que priorizo son costes o comodidades como la localización del hotel o similar. La fidelización hotelera viene dada por los siguientes elementos clave:

  • Comodidades.
  • Facilidades.
  • Placer.
  • Disfrute.
  • Experiencia que tiene que ver con personalización, afinidad y servicio excelente, excepcional, personalizado y no robotizado.

Además existen unos básicos (se suele hablar de “las tres D”: dormir, ducha y desayuno) que superen con creces las expectativas y los requisitos elementales: buscando sorpresas en cada visita.

Otras estrategias para fidelizar clientes que pueden hacerse en hoteles son:

  1. Tener una buena carta de compromisos de servicio.
  2. Acciones de comarketing con otros (perfumistas, gimnasios, centros comerciales, etc.).
  3. Check in y check out en condiciones preferentes para los clientes habituales y trato preferentes según la tipología de clientes.
  4. Personalización (que el cliente habitual se sienta como en casa) segmentar tipo de habitación y trato al cliente según perfil personalizado.
  5. Propiciar experiencias placenteras (ora gastronómicas, ora culturales).
  6. Facilitar el trabajo (cuándo el viajero es de negocios).
  7. Propiciar una comunicación relacional (prudente y medida) basada en los gustos individuales de cada quién y vinculadas al placer, al ocio y a valores positivos.
  8. Crear costes de salida económicos mediante descuentos (sin tirar por tierra la percepción de marca).
  9. Crear vinculación personal (empatía) con los empleados.
  10. Propiciar que el cliente se sienta como en casa (con su bata, o zapatillas, con el jabón o perfume que dijo que le gusta, o el periódico), trabajar la información y la formación en torno a conceptos de interés para el cliente (gastronomía o cultura), con servicios extra (ora un taxi al aeropuerto, una berlina).
  11. Facilitarle compras, si fuese necesario.
  12. Los servicios de ocio en la habitación son fundamentales. Por ejemplo: películas, música, tablet, bicicleta estática, o similar.
  13. Comunicación Informal Frecuente. Para una comunicación eficaz, la empresa debe emitir mensajes informales, no institucionales, persona a persona.  Una comunicación, no exclusivamente comercial, que se buscará contactos en que  la percepción de one to one sea alta, dando información y aportando valor de algún modo.

 

En el caso de la relación B2B:

  1. Invitaciones a acciones relacionales profesionales.
  2. Visita con periodicidad determinada según el calendario relacional y el tipo de cliente
  3. Tratar de crear vínculos con personas tanto en B2B como cliente habitual con capacidad de prescripción.
  4. Crear lista de emailing y mantener informados con novedades. Sabiendo que el email se mira, no se lee. No agobiante.
  5. Felicitaciones persona a persona (one to one), navidades, santos, cumpleaños, etc.
  6. Más reuniones conjuntas de tipo formal e informal con los clientes B2B.
  7. Ofrecerle servicios para que, a su vez, los ofrezca a sus clientes.
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Sin transformación digital la Experiencia de Cliente se queda en nada

Sostengo desde hace tiempo que no estamos en tiempo de cambios, sino en un cambio de tiempos. La digitalización es la exigencia del momento. La transformación, ese mantra tan oído, no es cuestión voluntaria sino de supervivencia. En la actual era digital la orientación de la empresa es customer centric, pero la digitalización y la tecnología están completamente pegadas al negocio y al centro estratégico de la empresa. El dato es el nuevo petróleo de la maquinaria del servicio y la experiencia de cliente. El algoritmo es el rey. La experiencia de cliente es cada vez menos física y más digital, el usuario es ubicuo y los negocios son phygital: según el caso, predomina lo físico, lo digital o ambos de manera simultánea.

El cliente tiene el poder, vive en internet, está hiperconectado, es omnicanal, social y desconfiado. Su relación con la empresa se basa en el recelo. La personalización e individualización de productos y servicios son el nuevo paradigma de las empresas que paquetizan y customizan según las preferencias de cada quién —lo llamamos bundling, recuerde la palabra, la escucharemos mucho—. Esta personalización conecta con el revenue management que, según muchos expertos, se extenderá en la próxima década más allá del sector turístico y del ecommerce.

La llamada uberización —por Uber— de la economía nos trae un concepto nuevo que ha hecho replantear muchos modelos de negocio, también la servitización: muchas empresas ya no venden sólo productos, sino el servicio aumentando como propuesta de valor…

Leer el artículo completo aquí.

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

Publicado el 15/06/17 en El País

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¿Cómo se realiza la carterización de clientes?

Una de las ideas fundamentales en la que descansa la carterización es la aplicación a la cartera de clientes de la conocida ley de Pareto, que se conoce también como análisis ABC u análisis 80-20. Esta ley en su definición más conocida dice que:

  • El 80% del volumen de negocios de cualquier empresa se concentra en el 20% de sus clientes.
  • El 80% de la rentabilidad que obtiene una empresa se concentra en los negocios que realiza con el 20% de sus clientes.

 

Como es lógico, la ley de Pareto es un principio de aplicación general; en consecuencia, no necesariamente en todos los sectores de negocios es de esperar la aplicación con total precisión de los porcentajes 80-20.  En cada sector de negocios esos porcentajes variarán, pero siempre se mantendrán alrededor de la relación 80-20.

La secuencia lógica para la implementación de la carterización, que vimos en el post “La carterización y las relaciones con los distintos grupos de clientes”, y que ahora ampliamos, es la que mostramos a continuación.

El proceso de carterización de los clientes:

  1. Identificar los segmentos clave para la organización. Objetivo: identificar la concentración y distribución del negocio actual. Por ejemplo, por volúmenes, clientes estratégicos, niveles de vinculación y otros.
  2. Diseñar carteras y tácticas para los segmentos clave con objetivos concretos. Objetivo: determinar, dentro de los grupos de clientes, cuáles son, a su vez, los clientes clave.  Por ejemplo, por grupos de clientes con un valor similar para la organización o con comportamientos similares.
  3. Identificar por carteras. Por ejemplo, quiénes son los más importantes, cuál es el comportamiento atendiendo a los distintos grados de vinculación y otros criterios.
  4. Identificar factores importantes. Por ejemplo, potencial de crecimiento de los clientes.
  5. Detectar oportunidades de crecimiento y fidelización. Por ejemplo, protección de los clientes clave, análisis de los niveles de satisfacción, creación de barreras al cambio, fortalecimiento de los vínculos, necesidades insatisfechas, evolución de nuevas tecnologías, etcétera.

 

Nótese que la Ley de Pareto es un concepto desarrollado a partir de miles de observaciones empíricas (no es una ley teórica desarrollada en laboratorio).  La consecuencia lógica de la Ley de Pareto es que las empresas deben centrar sus esfuerzos de negocios primarios en aquellos clientes que les aportan el 80% tanto del volumen como de la rentabilidad. Es importante destacar que no siempre un alto volumen de negocios implica necesariamente un elevado nivel de rentabilidad.

En más ocasiones de las deseadas, los costes de servir a un cliente con un gran volumen de operaciones son tan altos que neutralizan por completo la rentabilidad generada. Por lo tanto, no es conveniente utilizar únicamente el volumen de operaciones para clasificar a los clientes.  Para realizar una carterización realmente eficaz, es necesario incluir algunos criterios adicionales.  Los que se utilizan con mayor frecuencia son: 

  • Contribución:  refleja el aporte real que hace cada cliente a la rentabilidad de la empresa (volumen de operaciones menos costes).
  • Tipología de clientes: los diferentes “tipos” muestran comportamientos diferentes.
  • Potencial de crecimiento: muchas veces un cliente con un alto volumen de operaciones ya ha llegado a su nivel máximo de desarrollo, mientras que otro que mantiene volúmenes más bajos en ese momento puede llegar a crecer en el futuro incluso más que el anterior.
  • Nivel de vinculación: es importante distinguir entre aquellos clientes que realizan todos sus negocios con la empresa de aquellos que distribuyen sus negocios entre varios competidores.

 

A partir de ese momento, el proceso de carterización sigue dos vertientes:

  1. Creación de las carteras: listados de clientes específicos individuales, seguimiento, etcétera.
  2. Elección y desarrollo de las estrategias que se seguirán para cada cartera, segmento o cluster de clientes.

 

Las modalidades de la primera vertiente (creación de las carteras) dependerán en gran medida tanto de los factores como las características de la empresa, el entorno de negocios en que opera, el número de personas dedicadas a las actividades comerciales, la cobertura territorial, etcétera.

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Contact Center: Omnicanalidad y Experiencia de Cliente

El Contact Center es la base de comunicación relacional integrada de una empresa, en la era de la Omnicanalidad es imprescindible gestionar todos los contactos con los clientes desde una única área de la organización. Estos departamentos han sido considerados tradicionalmente como un centro de coste, con toda la carga que ello supone a nivel organizativo y en la toma de decisiones del comité de dirección. Sin embargo, la gran cantidad de recursos humanos y técnicos implicados, así como la escasez de recursos económicos asignados, lo convierten en un elemento fundamental de las interacciones con el cliente.

En la actualidad, el protagonismo del Contact Center recae en la Experiencia de Cliente. La competitividad del mercado, los clientes más informados y empoderados que nunca, y las exigencias de estos, hacen del servicio al cliente la clave de éxito de las empresas y sus marcas. Es la cara de la empresa, y como tal soporta la carga del branding, la satisfacción, la recomendación y la supervivencia de la organización en el largo plazo. De manera tradicional se ha considerado el Contact Center como un centro de coste en lugar de un centro de beneficios. Ya que es un importante punto de conexión de relación con el cliente, una interesante fuente de información y una excelente palanca para la creación y gestión de la experiencia de estos.

Las empresas son cada vez más conscientes de que hay que establecer el mayor número posible de canales de comunicación con el objetivo de favorecer el diálogo con los clientes y mejorar el servicio prestado. La dificultad reside en la gestión, de forma integrada, de estas comunicaciones bidireccionales facilitando a las personas, de manera coherente y transversal, la mejor experiencia.

Hoy en día las prioridades de un Contact Center son ofrecer un servicio que supere las expectativas de los clientes, conocerles mejor para detectar oportunidades y establecer un enfoque relacional proactivo adecuado y la reducción de los costes operativos asociados al servicio al cliente.

En este sentido, las empresas están estableciendo nuevos canales de comunicación con el objetivo de impulsar este diálogo y mejorar el servicio ofrecido a sus clientes. Un reto al que las empresas tienen que hacer frente mediante la implementación de una plataforma  que gestione todos los canales. Las principales ventajas de implantar una plataforma integrada de Contact Center son:

  • Evitar las ineficiencias generales al gestionar aisladamente los diferentes canales.
  • Permitir ofrecer un servicio superior a los clientes, de manera personalizada y con una capacidad de respuesta mayor.
  • Reduce los costes operativos asociados al servicio al cliente, favoreciendo la utilización de canales más económicos.
  • Ayuda a mejorar lo que sabemos de los clientes, ya que nos posibilita información detallada de este sus interacciones con la empresa.
  • Favorece el diálogo y la proactividad de la comunicación reforzando la relación con el cliente, y su consecuente vinculación con la marca, factor clave para retenerlos y fidelizarlos.
  • Permite analizar, controlar y evaluar por medio de cuadros de mando todos los contactos desde un enfoque integral posibilitando la medición de muchos factores clave que impactan en la interacción.

 

Estos beneficios que se traducen, de manera principal, en un aumento de la cifra de negocios y una mejora de la cuenta de resultados de la organización.

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La fidelización y la carterización: claves en la gestión de clientes

El propio hecho de llegar a conocer y prestar especial atención a cada uno de los clientes clave de una organización, conlleva una mejoría notable en los niveles de retención o fidelización de esos clientes: es el resultado casi automático de una carterización bien ejecutada y de las estrategias que luego se implanten. Así, una vez “descubiertos” los clientes clave, lo primero que debe hacer la empresa es conseguir de los mismos un buen nivel de vinculación.  Pero la mejor forma para lograr esto es aplicar a esos clientes los criterios de gestión identificados en los que ya son fieles.

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Los factores generadores de lealtad o loyalty drivers

Su empresa puede tener una intensa y extensa actividad de comunicación con sus clientes, pero si la misma está basada únicamente en aquellas características de sus productos o servicios que generan la venta a corto plazo no estará fomentando la fidelización de su base de clientes.  La comunicación para alcanzar la lealtad debe estar basada en aquellas cosas que los clientes valoran y que les van a vincular, racional y emocionalmente, a la empresa.  Si esto se logra, las ventas vendrán como consecuencia lógica e ineludible.  Tal y como señala Kotler:

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La proposición de valor para el cliente

Desde hace años se ha impuesto en las empresas el concepto de “proposición única de ventas o PUV” (unique selling proposition) como el argumento clave para comunicar al mercado objetivo las razones de por qué se deben seleccionar las ofertas de la empresa.  Pero si analizamos este valioso y útil enfoque veremos que el mismo responde a una visión de la relación empresa-cliente observada desde dentro de la organización, un interés y un objetivo muy concreto: ¿cómo puedo vender mis productos o servicios?

Pero cuando en un esfuerzo de fidelización hablamos de comunicación interactiva, es lógico asumir que la misma no puede plantearse sólo en función de los intereses y objetivos de la empresa, sino que debe fundamentarse, además, en función de los intereses de los clientes.  De este planteamiento surge el concepto de proposición de valor para el cliente o PVC (en inglés, customer value proposition). Es decir, basar la comunicación en aquellos aspectos que generan valor para los clientes y que, en consecuencia, son especialmente valorados por estos.  Para Jennifer Kirkby, en MyCustomer.com, la PVC consiste en:

  • La articulación resumida de la visión única que tienen de la empresa o marca  y sus valores, tanto el personal de la organización como los clientes.
  • Es la mezcla muy propia y única de beneficios funcionales, emocionales y  psicológicos que tienen las ofertas de la empresa para los clientes.

 

De acuerdo con la misma autora, la PVC:

  • “Desde la perspectiva de los clientes, establece las expectativas (tan importantes para la experiencia de los clientes) de por qué ellos, personal e individualmente, se beneficiarán al utilizar los servicios de su empresa y no los de la competencia.
  • “Desde la perspectiva externa de la empresa, es la herramienta clave para lograr ventajas competitivas y representa un activo vital para la organización.”
  • “Desde la perspectiva interna de la empresa, es el punto focal que permite la asignación eficaz de los  recursos y la motivación central del personal.”
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La carterización y las relaciones con los distintos grupos de clientes

¿Qué niveles diferentes de relaciones estructuradas deseamos tener con cada grupo de clientes?

Esta pregunta se corresponde con los ya conocidos enfoques de carterización que realizan tantas empresas en la actualidad.  El tema de la carterización es ampliamente conocido.  En consecuencia, por el momento, nos limitaremos a hacer algunos apuntes básicos al respecto.

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Business to Business Experience

Está demostrado que el logro de la confianza, en realidad, tamiza o eclipsa el viejo aserto que indica que el comprador business to business es un comprador profesional y sólo compra por motivos racionales, basados en un excel”

En el año 2013 publiqué, con Mikel Mesonero, “Marketing Industrial” (ESIC).  No quisimos centrarnos tan solo en la industria pesada, sino que pusimos el énfasis en la relación de empresas que atienden a otras empresas. En ese libro ya apuntábamos la necesidad de mejorar la Experiencia de Cliente e incorporar algunos elementos de Customer Experience  Management al B2B. En este momento se hace evidente asumir las siguientes prioridades:

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Diferenciación a través de la Experiencia del Cliente

Diferenciación es generar nuevas ventajas competitivas mediante la creación de experiencias percibidas por los clientes como únicas y basadas en elementos de su interés”

En los mercados actuales, las experiencias que tienen los consumidores es lo que determina la fortaleza de las marcas y la predisposición a la compra.  Si Disney se hubiese limitado a ser un parque temático como los miles que hay repartidos por todo el planeta, Amazon a ser un ecomerce más o Apple a vender sólo ordenadores, ¿hubiesen tenido éxito como marcas?

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