Marketing de Servicios

Jueves, 10 de noviembre de 2011

Apuntes sobre fidelización de clientes en el sector del comercio

EL DECÁLOGO DE LA FIDELIZACION DE CLIENTES EN COMERCIO EN TIEMPOS DE CRISIS, BAJO PRESUPUESTO Y LOW COST

Ayer pudimos asistir en la 13ª semana del Comercio Vasco, a varias sesiones-ponencias que tocaban de manera central y focalizada la Fidelización de Clientes

Juan Carlos Alcaide expuso sobre Fidelización-Crisis-Low Cost (título no exhaustivo). Edurne Alba sobre Redes Sociales y 2.0, Fidelización y comercio (título no exhaustivo) y Xavier Berneda, sobre la base de su experiencia en las empresa de zapatería deportiva Munich, sobre Internet-Marca-Experiencia-Emoción (título no exhaustivo).

He tratado de sintetizar las conclusiones más importantes de lo escuchado y compartido ayer:

1.- PROACTIVIDAD, INCLUSO, AGRESIVIDAD COMERCIAL

Juan Carlos Alcaide expuso bajo la llamativa idea de “asesinos natos” explicó que el comercio debe desperezarse y desplegar estrategias más proactivas y agresivas.

En esta idea de agresividad, encajó la proactividad del dueño del comercio y de sus empleados, dando gran importancia a la proactividad de todo el mundo en la tienda “aprovechando el tiempo en que no hay clientes y estamos de brazos cruzados en la tienda”.

2.- CRM

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en que es imprescindible trabajar con bases de datos de clientes. “Siempre pedir los datos al cliente”.

En el mundo físico, hay que lograrlas con promociones y estratagemas. En el mundo online, tanto Edurne como Xavier nos explicaron que conseguir datos del cliente es un factor crítico de éxito para poder cualificarlo.

3.- CALIDAD

los tres ponentes han asociado conceptos relativos a la percepción de Calidad (hasta ahí podríamos llegar!!, que no hubiera calidad!!, dijo Juan Carlos)

Cultura de Servicio
El cliente en el centro
Valor percibido
Valor añadido

Son los cuatro conceptos mencionados por los ponentes

4.- CALIDEZ, EMOCION, EXPERIENCIA, SENSACION, SENTIMIENTO

son conceptos vinculados al marketing de experiencias que han mencionado los tres ponentes.

Comodidades, Facilidades, Placer y Disfrute, es el mantra de la relación con el cliente.

(“Calidad y calidez dan un diez. Calidad y calidez a un precio justo”, dijo Alcaide)

Generar interés y primero, e implicación , después. De la implicación a la Pertenencia (nos explico Xavier Berneda).

Generar Diálogo, y vía RelaciónàRelaciónà

Amigos y Fans (de clientes a amigos-fans) que compran y hablan bien de la marca

(nos explicó Edurne).

5.- PRECIO

Sólo Alcaide analizó las relaciones entre precio y experiencia, señalando que el Low Cost lo contamina todo.

O se está en la parte de precio bajo o se racionaliza el precio vía la emoción y las sensaciones (calidad y calidez a un precio justo).

6.- ESPECIALIZACIÓN Y FOCO

Berneda nos habló de especialización y segmentación de mercados.

Alcaide también lo hizo.

No se puede ser bueno, bonito y barato. Hay que focalizar

a.- se puede decidir ser especialista en clientes (ejemplo senior, dijo Alcaide), o en producto (ejemplo: una librería especializada en libros de historia). Berneda fue más allá y habló de Customización (que cada cuál diseñe su producto a medida) y pidió a los comerciantes que piensen como pueden adaptar esta tendencia a la personalización al comercio.

b.- pero también se pueden hacer acciones puntuales para uno u otro segmento, siendo mi estrategia global más amplia y generalista.

7.- NUEVO MARKETING

Hay nuevas tendencias de marketing que se pueden usar y que explicaron los ponentes. Así:

Comarketing. Tanto Alcaide como Berneda mencionaron la viabilidad de hacer acciones de fidelización conjuntas con otros comercios o fabricantes.
Crowsourcing o cocreación. Consiste en implicar al cliente en la oferta de la tienda. Adicionalmente al ejemplo de Munich (no se mencionó en la ponencia, lo hago ahora al escribir estos apuntes), se puede buscar inspiración en Starbucks (Mystarbucksidea.com) que pregunta a los clientes como mejorar sus tiendas-cafeterías.
Meter al cliente dentro (“inbrand”). Hacer que se impliquen con nosotros y que se sientan en casa es algo que debe hacer el comerciante: Alcaide mencionó que se puede invitar a café o a té, para que se sientan en casa y sientan emocionalidad; Berneda les pone a divertirse y emocionarse fabricando zapatos deportivos.

Aunque no se puede considerar “nuevo marketing”, señaló que la relación con los empleados es vital para lograr la fidelización.

8.- MARKETING FÍSICO Y MARKETING ONLINE: ALIADOS QUE SUMAN

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en hacer acciones orientadas a que los medios digitales, pero también físicos y convencionales (prensa en papel, televisiones) hablen bien de nosotros.

Las acciones de Internet, difusión, viralidad, etc, se conectan con el gabinete de prensa y las relaciones públicas. También es importante saber que bloggers y periodistas crean opinión sobre lo que vendes, y trabajar con ellos.

Estamos en un momento híbrido de “click and mortar” (dijo Alcaide) y hay que hacer que sumen las estrategias online y físicas.

9.- MARKETING ONLINE Y MULTICANALIDAD

(en realidad, es marketing de bajo presupuesto).

Siendo lo anterior cierto, es necesario, urgente, incluso, abordar una estrategia de nuevas tecnologías:

Skype u otra forma de video asistencia
Por supuesto página web
Atención telefónica moderna
Propiciar la relación con el tendero, asesor o dependiente de comercio (consejos).
Propiciar una relación continuada vía e mail no agobiante (no spam) con contenidos de valor (trucos, consejos, recomendaciones relacionadas con mis productos). Premisa: cero spam.

10.- MARKETING CON HERRAMIENTAS 2.0, El Marketing Democrático.

Y adicionalmente, e inexorablemente:

- tener tienda de comercio electrónico.

- Tener, en ella, un espacio de asesoría y diálogo

- Tener un blog orientado al diálogo, con contenido actualizado, interactivo, de comunicación bidireccional, con un eje en asesoramiento-dudas-trucos-consejos-recomendaciones. Este blog estará orientado al servicio, no a la venta.

Fotos de calidad, y todo de calidad…

Artesano, si, cutre, no.

Calidez en la interacción. Fluidez, funcionalidad, feedback, frecuencia de actualización.

Participativo, dinámico, interactivo.

Divertido, emocionante, fresco.

- Tener una Newsletter (no orientada a la venta) orientada a la relación, relación, relación. Me permite hacer emailing y generar tráfico al blog y tienda comercio electrónico.

- Facebook. Hay que diferenciar entre “perfil” y “página”. El comerciante necesita página en Factbook y lograr que la gente pulse en “me gusta”. Hay que lograr que quieran saber de ti. Y permite, tolera, casi exige, hacer

Promociones
Regalos (Alcaide habló de Detalles, mejor que regalos, al ser preguntado).
Fotografías y catálogos
Videos
Trucos, consejos y recomendaciones

Se sugiere que haya ventajas a los clientes de la página de Factbook que les haga sentir algún privilegio.

- Twitter: es una herramienta fresca y “cool”. Hay que estar. Pero esto supone estar dispuesto a contestar y a interactuar. Es una magnífica herramienta de postventa y maravillosa para lograr viralidad.

- Foros y plataformas online, de otros. Es necesario trabajar en comarketing, alianzas, etc, para que otros me promocionen y difundan mi contenido. El enfoque natural es el trueque de ayuda, vía flujo de tráfico de internautas.

Gropualia, Descontalia, Groupon y similares son de gran interés para hacer promoción.

Los tres ponentes hicieron énfasis en la Reputación online. Tanto si lo sabes, como si no, Internet habla de ti, en Internet, se habla de ti. Encárgate de que sea positivo el mensaje!.

- Por supuesto, es necesario trabajar la estrategia de posicionamiento en buscadores SEM y SEO, gratis y de pago, manejando con criterios de profesionalidad ( y conociendo a nuestro cliente) las palabras clave que usa el cliente para buscar en Google.

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Martes, 8 de noviembre de 2011

Fidelización de clientes en un entorno de crisis y low cost en el sector del comercio

Fidelizacion de clientes. Sector comercio.

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Jueves, 27 de octubre de 2011

Aprobado raspado para la calidad de servicio de las empresas en España

Los resultados del Barómetro de la Calidad del Servicio 2011, que realiza IPSOS, compañía de investigación de mercado confirman que la calidad del servicio que las compañías prestan a sus clientes en España es, en general, deficitaria. La valoración media se sitúa en el 6.5, acercándose más al suspenso que a la excelencia.

El estudio de IPSOS, realizado a una muestra representativa de 1.000 individuos mayores de 15 años de toda la geografía peninsular, ha querido analizar no sólo la opinión de los clientes, sino también las percepciones globales sobre la calidad del servicio ofrecida por las principales compañías que operan en diversos sectores en España. Asimismo, este estudio aporta datos sobre la facilidad que tales compañías ofrecen a sus clientes a la hora de cambiar de empresa.

A nivel general, los sectores que mejor calidad de servicio ofrecen a sus clientes son el hotelero, los hiper /supermercados y el de seguros de automóvil, mientras que los más criticados son la telefonía móvil, banca y proveedores de internet.

Telefonía, los peor valorados

En concreto, el sector de la telefonía móvil ha sido el peor valorado de todos, donde la mitad de los entrevistados (un 50.2%) han calificado la calidad del servicio como “mala” o “muy mala”. Los principales motivos de insatisfacción están relacionados con el mal servicio y trato ofrecidos, así como su actitud engañosa y poco profesional que ofrecen a sus clientes. Además, la mayoría opina que no reciben ninguna solución por parte de dichas compañías, y que su precio es elevado. Por último, los encuestados consideran muy difícil cambiarse de una compañía de teléfono móvil a otra; de hecho, es el sector que más dificultades y problemas de movilidad aporta.

Las 3 empresas que lideran el ranking en cuanto a mejor calidad de servicio son, por orden, Orange, Movistar y Vodafone, aunque ninguna de ellas sale bien parada.

Banca, actitud burocrática y antipática

Casi la mitad de los encuestados (48.6%) han valorado negativamente la calidad del servicio de este sector, fundamentalmente por cuestiones de insatisfacción, y su actitud antipática, burocrática e interesada. La mayoría asegura que estos “no piensan en los clientes” y que “intereses y comisiones son muy elevados”. Asimismo, al igual que ocurre en el caso de la telefonía, consideran muy complicado la posibilidad de cambiarse de un banco a otro: la movilidad es difícil, y la libertad del cliente es casi nula.

En cuanto a marcas, la mejor percibida es Banco Santander, seguida de La Caixa, Bankia, BBVA y Caixa Catalunya.

Líneas Aéreas, triunfo del low cost

La tercera parte de los entrevistados (33.4%) ha señalado los retrasos y esperas en aeropuertos, y la falta de soluciones que las compañías aéreas ofrecen a sus clientes como las causas fundamentales de su mala calidad de servicio. En concreto, hacen hincapié en el precio elevado de sus tarifas, la poca profesionalidad, la pérdida de maletas y las huelgas. Sin embrago, se trata de un sector con una gran facilidad de cambio, de manera que los clientes se sienten más libres a la hora de elegir con quién van a volar.

Sorprendentemente, la compañía de bajo coste Vueling es la marca más valorada por sus clientes, seguida por Iberia, Air Europa, Spanair y Ryanair.

Hoteles, el mejor valorado

Si hay un sector triunfador dentro del estudio de IPSOS, es el hotelero, donde el 85% considera esa calidad como “buena” o “excelente”. Apenas un 5% ha valorado negativamente su calidad, y los principales motivos que han dado ha sido la “mala atención y trato” recibidos, la “poca profesionalidad” y el “precio elevado”. Además, se trata del sector en el que existe una mayor facilidad de cambio, algo muy positivo de cara a los clientes.

Las cadenas de hoteles más habituales entre los encuestados son AC Hoteles, Sol Meliá y NH.

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Miércoles, 26 de octubre de 2011

Campaña de fidelización política

La historia nos ha demostrado que cada campaña política que se ha realizado en el mundo se ha surtido de las técnicas más transgresoras del terreno del marketing. Sin embargo, los políticos y sus equipos cada día nos sorprenden con algo totalmente inesperado. En esta ocasión, el PSOE ha implementado en las redes sociales de su candidato a las próximas elecciones generales toda una campaña de fidelización por puntos.

La prensa se hacía eco de esta iniciativa y sin más, reproducimos la noticia de el diario El Mundo. Esperamos vuestras opiniones.

Un vaso termo, un polo de punto, bálsamo labial o una taza irrompible son algunos de los regalos que el PSOE ofrece a quienes apoyen a su candidato, Alfredo Pérez Rubalcaba, a través de las redes sociales y compartan información, vídeos o fotografías.

Regalos canjeables por puntos.

Se trata de una de las opciones recogidas en la nueva página web de Rubalcaba, un programa de puntos canjeables por regalos del “merchandising” del candidato socialista.

Desde el PSOE se han apresurado a aclarar a través de Twitter que con este programa de puntos no se solicita a los usuarios que cedan el uso de su perfil, como pidió el PP en su convención de Málaga, sino que se trata de ”premiar con un presente simbólico a quien comparte contenido, ya sea para apoyarlo o criticarlo”.

Para hacerse con uno de esos artículos primero hay queinscribirse en la web de Rubalcaba y, después, se irán acumulando puntos cada vez que se comparta información, vídeos o imágenes en Facebook o Twitter.

Ahora bien, no se trata de compartir cualquier contenido, sino aquel indicado con el símbolo del programa de puntos dentro de la página del candidato. Se podrá compartir en una sola ocasión cada información.

Los puntos se irán acumulando en una tarjeta virtual, a razón de 2 por compartir en las redes sociales (4 si es contenido destacado) o 20 por inscribirse como voluntario de la campaña socialista 2.0.

Mucho habrá que compartir, ya que el “precio” de los productos no baja de los 250 puntos necesarios para hacerse con un bálsamo labial, los 1.000 que se requieren para tener una taza irrompible en color rojo con el lema “Rubalcaba, sí” o los 1.700 que hacen falta para obtener una taza térmica.

El mínimo de puntos a canjear debe ser de 500 y la fecha tope para hacerlo es el 27 de noviembre, una semana después de las elecciones generales, según las normas que figuran en la página web de Rubalcaba.

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Miércoles, 19 de octubre de 2011

Fidelización del cliente en tiempos de crisis

Hablar sobre crisis de la economía es llover sobre mojado. Pero, es siempre importante recordar que seguimos en crisis. De la lectura de los indicadores económicos de España podemos sacar algunas conclusiones:

La crisis ha adoptado la forma de una “L” prolongada, con una caída brusca y acelerada y una posibilidad de recuperación, con suerte, a medio plazo.
No se puede esperar una aceleración de la economía española a corto plazo: de acuerdo con el Informe Trimestral de la Economía Española correspondiente al primer trimestre de 2011 del Banco de España el país está mostrando un crecimiento muy débil, sólo gracias a la progresiva recuperación de la economía mundial, pero no exento de la aparición de nuevos focos de incertidumbre.
Las informaciones del primer trimestre de 2011 apuntan a un incremento inter-trimestral del PIB del 0,2%, claramente insuficiente para provocar una aceleración de los mercados; nótese que el dato del PIB del primer trimestre de 2011 fue el resultado de una contribución negativa de la demanda nacional.
Las previsiones de la economía española indican que para el 2011 y 2012, el PIB crecerá un 0,6% y un 1,5% respectivamente, también insuficientes para incrementar la demanda interna.
El problema más grave que afecta a España es la alta tasa de desempleo, lo que mantiene a la demanda deprimida.
De acuerdo con el informe antes citado del Banco de España, el consumo se ha visto afectado por el contexto “poco propicio” para el gasto de las familias, caracterizado por la evolución aún más negativa del mercado laboral, la disminución del valor de la riqueza inmobiliaria, unas condiciones crediticias relativamente restrictivas, la pérdida del poder adquisitivo por el aumento de la inflación y la trayectoria desfavorable de la renta disponible.

¿Qué han hecho las empresas?

Como es lógico, la situación económica ha provocado cambios importantes en el comportamiento de los consumidores y clientes: véase la Figura 1, lo que ha provocado que a muchas empresas se les hayan desplomado sus niveles de venta. Y para otro grupo importante, las ventas se han hecho más difíciles, lentas, pesadas. En pocas palabras:

El mercado ha dejado de generar consumidores y clientes de forma espontánea, casi sin esfuerzo por parte de las empresas, tal y como sucedía en la década anterior gracias al acelerado crecimiento de la economía española.

Esta nueva situación del mercado ha provocado la natural reacción de las empresas, que, desafortunadamente, en demasiados casos se ha limitado a decisiones de defensa adoptadas de forma desesperada. En muchos casos se han limitado a reducir costes de forma indiscriminada y a “machacar” a los proveedores.

Pero, ante este contexto, las empresas, en su gran mayoría, no han hecho, como hubiese sido lo lógico y racionalñ, revisiones a fondo de los modelos de negocios o de los modelos de relación con sus clientes (y cuando se han hecho ha sido para podar). Si las características y condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes o, incluso peor, ¡hacer menos de lo que hacían antes!

Los empresarios y responsables han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos:

Si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar sus clientes

Todas las empresas del mundo están en manos de sus clientes, usuarios y consumidores (salvo aquellas pocas excepciones de empresas que no dependen de las ventas). Sin embargo, más veces de lo aceptable, creemos que las empresas existen por sus instalaciones, equipos, capital, sucursales, personal, inventarios, etcétera, y en los momentos difíciles la primera reacción es tratar de salvar esos factores. En realidad, todas esas cosas a las que atribuimos tanto valor e importancia sólo son útiles si son capaces de generar productos y servicios que sean aceptados y comprados por los consumidores, usuarios y clientes que los compran una y otra y otra vez. En otras palabras, si su empresa no es capaz de “salvar” o retener a sus clientes (al menos a los mejores), no importa lo que usted haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y medidas similares, inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas.

El camino a seguir

En este contexto, ¿cuál debería ser la actitud más lógica? Dos líneas básicas de actuación:

Cortar costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia).
Fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.

Sobre la primera línea estratégica a seguir (reducción de costes) se ha escrito ya mucho y ampliamente. Respecto a la segunda, las guías maestras clave son:

1º. Procurar los más altos niveles posibles de satisfacción de los clientes (está demostrado que el buen servicio a los clientes no cuesta más, pero genera mayor rentabilidad).

2º. Implantar programas de fidelización, dirigidos, por menos, a los clientes que componen el núcleo del negocio (el clásico 20 % de Pareto de clientes que ninguna empresa puede darse el lujo de perder).

3º. Establecer programas intensivos de retención y contención de bajas.

4º. Reorientar la gestión comercial hacia los enfoques relacionales procurando la vinculación o engagement de los clientes más valiosos.

5º. Dar pasos firmes hacia la creación y consolidación de una cultura cliente-céntrica, que es la base de todo: si todos en la empresa no están decididamente orientados al cliente, éstos seguirán abandonando la empresa y ésta seguirá hundiéndose.

Figura 2. Principales líneas de actuación para la gestión de la lealtad de los clientes

En la Figura 2 resumimos las principales líneas prácticas de actuación. El contenido de esa figura puede ser utilizado como guía de trabajo en un plan de consolidación de la lealtad de los clientes de la empresa.

En síntesis

Se trata de replantear por completo los criterios utilizados para la gestión de las relaciones de las empresas con sus clientes, con el objetivo de avanzar de una vez por todas hacia el Customer Experience Management (CEM), que contemple una fuerte dosis de CARIÑO, con una visión integral que descanse en los siguientes pilares:

Gestión de los clientes basada en la calidad + calidez.

Enfrentar proactivamente la gestión de las quejas y reclamaciones.
Defender el precio para enfrentar la competencia low cost.
En la relación con los clientes, pensar siempre en el largo plazo, sin provocar agobio en los clientes.

Esta es la única forma lógica y práctica para “salvar” a los clientes de la empresa y, en consecuencia, salvar la empresa de los efectos de la crisis.

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Martes, 11 de octubre de 2011

Gestión comercial y marketing en un contexto de crisis en el que está triunfando el low cost.

¿Cuáles son los retos que esperan a los directores comerciales y de marketing de las empresas españolas el próximo año?

El próximo día 20, Juan Carlos Alcaide presentará un nuevo Webinar junto con el grupo de marketing Exevi, donde expondrá los indicadores que dan respuesta a la pregunta anterior. Para ser más exactos, estará dedicado a las tendencias en Gestión comercial y Marketing en un contexto de crisis en el que está triunfando el modelo low cost.

Análisis de la coyuntura, nuevos enfoques de gestión de clientes, la importancia de utilizar bien la información, multicanalidad… Son algunos conceptos de los que se hablará en este Webinar y todo ello centrado en el cliente multimodal y el marketing de experiencias.

A todos aquellos interesados, pueden obtener más información aquí.

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Martes, 4 de octubre de 2011

Vinculación y engagement con el Socio.

El Club de Excelencia en Gestión (CEG), del que es miembro MDS, ha puesto en marcha el plan de Vinculación y fidelización del socio. Este proyecto está asesorado por Juan Carlos Alcaide y, desde el propio CEG, se considera el más ambicioso de los incluidos dentro su Marco Estratégico Institucional 2011 -2013.

Será Teresa Saez-Benito Godino, como Directora de Relaciones con los socios, la encargada de dirigir este nuevo proyecto cuyo objetivo no es otro que utilizar el marketing para conquistar, mantener y aumentar el número de socios del club. Y es que cada vez son más las empresas e instituciones que empiezan a dedicar más esfuerzos en el “engagement” de los clientes, porque se dan cuenta que, en cualquier tipo de negocio, es fundamental mantener un diálogo y una buena relación con ellos.

Aquí os dejamos una referencia publicada por la revista Visión.

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Jueves, 29 de septiembre de 2011

Comunicación persuasiva

Convencer es incitar a alguien con razones, argumentos o pruebas a hacer o decir algo. Convencer es la acción de persuadir a alguien a hacer o decir algo sin ejercer la violencia ni la coacción. La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, entendiendo por actitudes, un resumen de lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas. Por ejemplo, si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qué opinamos de determinados partidos políticos, etc.

La persuasión se basa en dos pilares fundamentales: la credibilidad y la confianza. Ellos deben quedar reflejados en nuestros argumentos. Para conseguirlo necesita:

Cumplir lo que predica
Predicar lo que cumple (antigüedad, experiencia, bagaje)
Valorar la competencia
Ser fuerte pero, con cercanía y sin arrogancia. (El tamaño sí que importa con respecto a las empresas)
Alianzas nacionales e internacionales para ganar cuerpo
Estudios y demostraciones (voces clínicas, científicas)
Posesión de normas ISO, y similares.

Al inteligente se le puede convencer; al tonto, persuadir

(Germaine de Staël)

Las 7 claves para lograr persuadir:

El contraste; por ejemplo, comunicar algo diferente que genere conflicto en el receptor, para luego comunicarle lo que realmente se quiere comunicar, de modo que le resulte un alivio, y llegue más rápidamente a tener una actitud positiva hacia ello.
La reciprocidad; se busca de alguna manera generar una suerte de deuda con el receptor, es decir que experimente una obligación ética o moral para ganar luego sus favores.
La coherencia; se intenta que el receptor crea que es coherente al optar por determinado bien o servicio, actitud o comportamiento. Un ejemplo ilustrativo es, el “día de los enamorados” en el que se genera un consumo en apariencia coherente con las fechas y con los seres amados.
La adaptación, que reúne los elementos comunicacionales que llevan al receptor a considerar que el emisor es igual o muy parecido a él.
La empatía/belleza del emisor; como sabemos, la imagen dice más que las palabras.
La autoridad; es decir, el grado de calificación que tiene el emisor para comunicar su mensaje. Por ejemplo, la recomendación del uso de un dentífrico en boca de un dentista suena mucho más creíble!
La escasez o exclusividad; en este caso, se quiere dar la sensación de que es el momento idóneo para realizar algo. (¡No deje escapar esta oportunidad!).

¡PÓNLO EN PRÁCTICA!

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Martes, 20 de septiembre de 2011

¿Debería confiar en los clientes aunque acabe por perder dinero?

Esta cuestión que nos han planteado en diarioabierto.com tal vez sea común entre los dueños de negocios. Juan Carlos Alcaide da su opinión sobre el asunto:

Pregunta: Soy responsable de la gestión de un local muy singular: se trata de una cafetería que por la noche se convierte en un pub, puesto que cerramos más tarde. Se me ha ocurrido montar unas estanterías y ubicar en ellas libros usados, míos y donados por amigos, así como las últimas novedades editoriales, por las que tendré que pagar. Así, la clientela podría leer mientras disfruta de una consumición. La cuestión es que tengo casi una total seguridad de que el fondo editorial puede reducirse en poco tiempo, dado que es probable que la gente se lleve los libros. ¿Debería confiar en los clientes aunque acabe por perder dinero?

Respuesta: Asumir, por sistema, la mala fe del cliente es un error de gestión. Existen empresas que aparentemente actúan en función de una premisa central: todos los clientes, actuales o potenciales, son deshonestos y lo único que quieren es engañarnos y aprovecharse de nuestra buena fe; en consecuencia, asumamos siempre, por principio, la mala fe del cliente y actuemos a la defensiva.

El problema es que el cliente lo percibe muy pronto y también actúa a la defensiva y opta por no hacer negocios allí donde lo consideran un delincuente. Los ejemplos más visibles de esta actitud precavida de las empresas son:

.- Sin comprobante de pago no hay cambio ni devolución.
.- Para alquilarte un piso necesito el aval de un banco.
.- Si no pagas el seguro no puedo hacerte el préstamo.
.- Para aceptar su pedido debe enviarnos fotocopia de su DNI.
.- Necesitamos una certificación de residencia emitida por su Ayuntamiento.
.- El contrato deberá ser firmado, necesariamente, ante notario.
.- Si no tienes tarjeta de crédito no puedes alquilar un vehículo.
.- Aunque el cliente diga que prefiere pagar en efectivo, para registrarse en el hotel debe firmar el boucherde la tarjeta de crédito.
.- En la solicitud debe incluir el nombre, dirección y teléfono de sus familiares adultos más cercanos.
.- Y similares.

Usted no puede pretender que sus clientes crean en usted si usted no cree en ellos. La confianza y la credibilidad deben ser mutuas. Y la fidelidad de un cliente a una empresa descansa en gran parte en esas dos cualidades: confianza y credibilidad, en y del proveedor. Sólo en aquellos casos en que el temor fundado (basado en hechos ya ocurridos) a la picaresca nos haga pensar que lo que perdemos (con medidas de desconfianza) es menos que lo que ganamos (vía la ausencia de picaresca) estarán justificadas medidas de esta índole, y siempre, por supuesto, correctamente argumentadas.

Todos hemos terminado por asumir que es lógico que en muchos hoteles nos soliciten una tarjeta de crédito para cargar los gastos extraordinarios en el caso de que nos queramos ir sin pagar. Lo asumimos y pensamos que pagan justos por pecadores: algunos se fueron sin pagar sus extras y ahora, todos los huéspedes son tratados como ladrones en potencia. En el fondo el razonamiento es perverso: el hotel no se fía del cliente. Pero el cliente debe confiar en que el empleado del hotel hará buen uso de la información ( y firma) del cliente, que romperá la hoja tan pronto se vaya tras hacer un checkout en el que abona sus consumiciones.

En centros comerciales, no pocos -en Hipercor es práctica corriente-, ocurre que para poder entrar en el hipermercado, si portas bolsas con otras compras, debes dejarlas en consigna o bien meterlas en una bolsa más grande de plástico transparente y sellarlas para que no se pueda meter ningún objeto. Nos hemos acostumbrado, pero el pensamiento es perverso, y parte de la base de que todo cliente es un ladrón en potencia.

Publicado en diarioabierto.com

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Viernes, 12 de agosto de 2011

Entrevista

El pasado nueve de agosto el Diario de Navarra ha publicado una entrevista con Juan Carlos Alcaide, director de MDS

Aquí va un extracto de lo que se comentó con el entrevistador, en un descanso del seminario para Alta Dirección que, con el nombre de Atenea, fue auspiciado por Foro Europeo de Navarra, y que contó con la afluencia de destacadísimas personalidades del mundo empresarial de Navarra.

Descargar el PDF de la entrevista

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