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Category Archives: Experiencia de Cliente

Marketing excelente, innovador y sostenible: 10 variables clave

La evolución de la situación económica va a dar lugar a la transformación de la actividad de marketing en las empresas, como proyección de las exigencias sociales y del mercado en cuanto a responsabilidad social y sostenibilidad.

En este sentido, la función de marketing no sólo será una de las actividades directivas para conectar con los consumidores, generar y atender demanda, sino que será un instrumento de la más alta dirección para proyectar cultura, desarrollar la estrategia y relacionarse con el mercado y los stakeholders.

Me permito una reflexión sobre qué características ha de tener el marketing del futuro próximo para ser:

  1. Excelente, para permitir a la empresa atraer, vender, generar experiencias y fidelizar con excelencia, desde un producto excelente que supera las expectativas de clientes y stakeholders.
  2. Innovador, porque es sabido que estamos en tiempos de convulsión y… camarón que se duerme, se lo lleva la corriente. Es preciso pasar de la mejora continua a la anticipación, predicción, diseño de escenarios, actitud disruptiva y pensamiento lateral para adelantarse a los acontecimientos, prever escenarios, anticipar tendencias y ser proactivos en el liderazgo de las mismas.
  3. Sostenible: los consumidores piden a las marcas que asuman una mayor responsabilidad con el medio ambiente. Y no escuchar no es una opción. Como ejemplo, el 42% de los consumidores dicen que los productos que usan materiales sostenibles son importantes en sus compras diarias.

 

Así, he identificado las variables clave que, a mi juicio, ponderando, dando pesos y elaborando cuidadosamente mediante la identificación de los atributos correspondientes, podrían servir de hoja de ruta a cualquier compañía para chequear cuán orientado está su marketing a la excelencia, la innovación y la sostenibilidad y emprender las acciones correspondientes. En ese sentido, si bien está decir que este artículo presenta una guía primigenia susceptible de ser trabajada por cada quién, para tener su propio modelo.

Hablamos de:

> CULTURA CLIENTE INNOVADORA

El aspecto más importante del marketing será pasar de la “orientación venta” (vender lo que se produce) o de la “orientación producto” (lo importante es tener un buen producto. Buena tela en el arca se vende. Los clientes valoran la calidad y la empresa sobrevivirá), a la “orientación cliente”. Es decir, construir el marketing (en realidad, toda la dirección de la empresa, todo su management) desde la perspectiva de que la razón social de la empresa es ganar dinero a través de la satisfacción, la fidelización, el logro de la lealtad y el “enganche”, consiguiendo un compromiso de permanencia y recurrencia de una base estable de clientes rentables. Así, la orientación cliente pasar por el despliegue de una serie de proyectores culturales “arriba-abajo”, que evidencien un propósito empresarial centrado en la relación honesta pero rentable con el mercado, con una misión, visión, valores empresariales que se concretan en evidencias físicas, reales, tangibles, y en un credo, cartas de garantías y compromisos de atención y postventa, entre otros.

Compromisos de satisfacción garantizada y garantías agresivas serán instrumentos, entre otros, del marketing excelente.

En dicha cultura cliente, en la empresa con marketing excelente, la innovación toma relevancia (también a nivel de inversiones y reinversiones):

  • La innovación (a nivel de todos los departamentos, no sólo de marketing) se convierte en proceso estratégico de negocio
  • La empresa analiza las tendencias de futuro en relación con las necesidades de la clientela y en general, buscando la anticipación, con un análisis de tendencias casi obsesivo, fomentando la creatividad e incentivación de la generación de ideas.

 

> LIDERAZGO EXTERNO BASADO EN CALIDAD

A mi juicio, una empresa orientada desde la perspectiva de la calidad y la excelencia debe focalizarse en ser conocida y reconocida en torno a la calidad diferencial. De producto, por supuesto, pero también de servicio y de relación con clientes, empleados, socios y stakeholders. Calidad y excelencia desde una perspectiva amplia. Así, hay que trabajar matrices de posicionamiento y la perspectiva financiera para ser rentables.

La venta honesta será uno de los elementos clave de la relación con el mercado. Se vende lo que más interesa, lo más acorde con los intereses y necesidades-características del cliente, no lo que más interesa a la empresa, en aras de lograr la fidelización y reputación. En aras al/del largo plazo.

 

> LIDERAZGO INTERNO BASADO EN CALIDAD & ENGAGEMENT CON/ DEL EMPLEADO

En la empresa con un marketing excelente, también lo ha de ser el marketing interno. Es importante la cultura del ejemplo (directivos que predican lo que hacen, que piden y exigen lo que dan). La práctica cotidiana de una formación y capacitación de empleados centrada en la calidad, la excelencia, la innovación, la sostenibilidad y la mejora del engagement emocional y racional con la base de clientes serán aspectos centrales de la gestión de marketing excelente.

La gestión de personas, estará, pues, impregnada de la orientación cliente, y la delegación de funciones y empowerment (con vistas a superar las expectativas del cliente), serán el modo natural de relación puertas adentro.

Los sistemas de selección de marketing y comercial, por supuesto, pero de toda la organización evidenciarán la obsesión por ser excelentes e innovadores y sostenibles en la relación con el cliente y el mercado, de manera rentable. Del mismo modo, los incentivos y premios, y los planes de carrera de empleados y colaboradores se construirán desde la centralidad de la satisfacción, fidelidad, lealtad y compromiso de/con el cliente y el mercado.

 

> CRM & TECNOLOGÍAS OMNICANAL

La gestión de marketing de la tercera década del siglo XXI, especialmente en tiempos coronavíricos, exige de tecnología. La innovación disruptiva, la disrupción innovativa, el uso de tecnologías por doquier estará orientada al logro de comodidades, facilidades, placer y disfrute en el cliente, para lograr rentabilidad a través de las relaciones.

Vivimos el momento culminante de la llamada Low Contact o Low touch Economy, que ha venido para quedarse, exigiendo un esfuerzo de adaptación importante por parte del área de marketing en colaboración con tecnología. La economía low touch es un concepto asociado a la pandemia, sin embargo, es bastante evidente que vamos a un modelo híbrido, “phygitall” en el que el cliente quiere “contacto con tacto sin contacto”; con este juego de palabras quiero decir que se demanda conexión emocional, a través de herramientas digitales que permitan la interacción humana. Con tacto, cuidando la sensación de mimo, de caricia, enfatizando lo emocional y la percepción generada de cuidado de la atención, supliendo el contacto físico por otro digital, pero emocional , Personas miman personas a través de la tecnología. Así:

  • El marketing ha de buscar la excelencia en sistemas y procesos, en experiencia de cliente en los “pain moments” como el pago. El pago “contact less” es una exigencia. Habrá que innovar, y se agilizará la desaparición del dinero físico. Tenemos que hacer de la necesidad virtud y propiciar evaluación de riesgos credicios en línea y propiciar el pago y/o el cierre de contratos y acuerdos siempre sin contacto.
  • Quedará la exigencia de omnicanalidad y de “compra holística pasando de lo físico a lo digital y viceversa”. Investigación online y recogida en tienda, “tanteo en línea” y compra efectiva (“ a tiro hecho”) en tienda. Hay que mejorar en la gestión de la omnicalidad  con herramientas que, de verdad, funcionen; no basta con tener vídeo llamadas, sino hacer que funcionen al estilo, con la identidad, con la personalidad y con el cuidado de cada detalle, de las marcas.
  • Veremos humanos digitales muy pronto, avatares sofisticados y todo tipo de esfuerzos por evidenciar “contacto sin contacto”. Es necesario mejorar en herramientas que proyecten empatía y voluntad de escuchar y atender al cliente, “contacto con tacto, sin contacto (físico)”.
  • Avanzaremos en el camino del internet de los sentidos más pronto que tarde, y hay que invertir en ello, desde ya.
  • Tenemos que evitar el contacto físico, no solo con personas, sino con cosas: probadores virtuales y sistemas de gamificación urgen.
  • Temor a los espacios cerrados: quizá tenemos que comprar calefactores y hacer grandes ventanales para ¡siempre!. El miedo no pasará de un día para otro.
  • Tenemos que considerar que la evitación social se quedará por una década: distanciemos las mesas y propiciemos entornos de “distancia de seguridad”.
  • Remoto no es frío: cuidemos el tacto en el “contacto sin contacto”.
  • Es necesario evidenciar (y hacer, por supuesto) una gestión responsable de los datos, con la privacidad y los derechos de usuarios y consumidores en el centro.

 

> EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE Y REPUTACIÓN SOCIAL

La empresa de marketing excelente ha de labrarse una imagen anclada sólidamente en realidades y responsabilizarse de los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, a través de un comportamiento ético y transparente, que lo es, y se comunica con eficacia.

 

> OBSESIÓN CON SOSTENIBILIDAD

La empresa y, por ende, su marketing ha de evidenciar obsesión por el equilibrio ecológico. Y actuar en modo “eco” y “verde”, cuidando del planeta. Y evidenciándolo. Así, si uno opera en alimentación, evidenciará obsesión por el producto de cercanía, quizá orgánico. Si opera en moda, evidenciará cuidado por los tratamientos químicos de las prendas. Conciencia con ciencia: será necesario innovar y mejorar sistemas, procesos y procedimientos para ser más sostenibles, sin perder de vista la rentabilidad (difícil equilibrio, pero necesario y largoplacista).

 

> MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE

Las decisiones de compra y la comunicación involucran una elevada responsabilidad social. La oferta al/del mercado no debe guiarse solo por el ánimo de lucro (sin perderlo de vista; nótese mi insistencia), sino que también debe reforzar los valores sociales y éticos, en beneficio de la sociedad, con la que las marcas deben estar fuertemente implicadas, imbricadas. Así, la empresa con un marketing excelente, innovador y sostenible:

  • Optimiza la cadena de intermediarios, en aras a optimizar precios accesibles, si sus productos son de primera necesidad.
  • Cuida los valores que proyecta en sus promociones y estrategias de fidelización, teniendo cuidado de no generar prácticas socialmente comprometidas o perjudiciales (como el juego, entre otras), o el excesivo e irresponsable consumismo.
  • Evidencia preocupaciones ambientales relacionadas con el envasado y el embalaje.
  • Rechaza toda práctica de marketing engañosa sobre fijación de precios, promoción, envasado y embalaje, aunque pueda parecer técnicamente legal, si no es ético.
  • Comunica su gestión de la globalización como proceso de integración de los mercados nacionales en un mercado global, y en la cual las relaciones entre los países tienden a aumentar, gracias a su ampliación y profundización. Es tentador usar mano de obra barata en países low cost, donde no siempre se cuidan los derechos humanos. Así, hay que velar por dichos derechos. Y evidenciarlo con marketing.

 

> SISTEMAS, PROCESOS, OPERACIONES. EXPERIENCIA DE CLIENTE

La empresa con marketing excelente, innovador y sostenible se orienta por o mediante la escucha activa y permanente del mercado. Este, el mercado, el consumidor, es la guía y orientación para generar sistemas, procesos y procedimientos, en suma para generar la mejor experiencia de cliente. Interna y externamente; en el back office y en el front office, y muy especialmente en lo relativo a la interacción con clientes, usuarios y el mercado en general. Escuchando al mercado la empresa adecua e innova en la generación de métodos y protocolos, trámites y mecanismos cada vez más cómodos, fáciles y sencillos para generar engagement y, en última instancia, rentabilidad.

En la empresa con marketing excelente, innovador y sostenible, hay una preocupación por los siguientes aspectos, entre otros:

  • Personalización: se tratará de generar una personalización no invasiva.
  • Diseño de experiencias. Fundamentalmente online, en tiempos de pandemia, la empresa con marketing excelente tratará de generar experiencias profesionales pero lúdicas, quizá festivas, entretenidas, educativas, emocionales y fuertemente estéticas, impregnadas de los valores de la marca.
  • Customer Journey obsesivo con el detalle, cuidando las sensaciones, las emociones, los pensamientos generados y las actuaciones que se buscan en el cliente.
  • En tiempos de Covid, es muy importante evidenciar empatía con los clientes y consumidores y los stakeholders en general.

 

> COMUNICACIÓN EXCELENTE, INNOVADORA Y SOSTENIBLE

Desde la responsabilidad y la sostenibilidad, todas las herramientas de comunicación y promoción serán socialmente responsables. Muy especialmente el marketing digital y el uso de estrategias programáticas huirán de la manipulación a través de técnicas de uso y manejo de datos rozando la falta de ética que buscan el conocimiento del consumidor hasta tal punto que sea susceptible de manipulación. Esto aplica al uso de las redes sociales. En este punto:

  • La publicidad cuidará de los valores que “destila”, no será agresiva con los competidores, y proyectará sostenibilidad.
  • La promoción se basará en la idea de “compra con responsabilidad”, buscando el largo plazo.
  • La búsqueda del word of mouth racional y emocional, de la reputación y recomendaciones de consumidores muy satisfechos y deleitados, será el late-motiv del departamento de marketing.
  • La política de engagement y fidelización, los programas de incentivos estarán basados en códigos, valores, emociones, etc, positivos y desde la responsabilidad y sostenibilidad. Dirigidos a consumidores inteligentes, por supuesto.

 

> CUIDADO ESMERADO DE LO SENSORIAL

El marketing sensorial es un elemento central del marketing excelente e innovador. Diseñar y gestionar las sensaciones, emociones, en suma, experiencias y vivencias de nuestros clientes a través de la generación de momentos únicos y memorables, que impacten en el recuerdo y las decisiones futuras de permanencia y/o compra, es objetivo ineludible.

Partiendo de que los procesos de compra son eminentemente emocionales y que el origen de las emociones está en los sentidos, podemos concluir que el marketing excelente amplía su horizonte hacia el marketing sensorial para ofrecer al cliente una experiencia holística, es decir, una experiencia completa.

Los sentidos son el filtro más potente al que podemos recurrir para acceder a las emociones y las grandes marcas ya llevan tiempo recurriendo a ellos para conseguir sus objetivos.

¿Cuáles son sus objetivos? La venta; pero no la venta sin más, sino la venta a través de un proceso que genere huella, de un proceso que trascienda, que evoque recuerdos y provoque fidelización. Al final se busca un proceso que transmita la esencia de la marca al cliente.

  • Olfato. Oído. Vista. Sabor. Tacto. La experiencia de usuario ha pasado a ser el motivo principal de análisis de las grandes marcas.Con el marketing sensorial, se busca una experiencia holística. El consumidor ha pasado a ser “prosumidor”, editando contenido y compartiendo experiencias más allá de la compra. Desde el packaging hasta el más mínimo detalle cuenta en un proceso de venta en el que el producto ha ido cediendo terreno a la experiencia.
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Transformación digital de la Experiencia de Cliente: 10 lecturas recomendadas

¿Por qué es importante la experiencia de cliente? Os proponemos una serie de lecturas recomendadas con las que comprenderéis mejor la importancia de la experiencia de cliente y de cómo ésta debe trabajarse desde todos los departamentos de una empresa, así como adaptarse a los nuevos tiempos y tendencias.

Customer Experience. Las claves de la Experiencia de Cliente en la Era Digital Cognitiva, de Juan Carlos Alcaide (ESIC).

Data Nomics, de Paloma Llaneza (DEUSTO).

Alquimia. Cómo los datos se están transformando en oro, de Juan Manuel López Zafra y Ricardo A. Queralt Sánchez de las Matas (DEUSTO).

Todo el mundo miente, de Seth Stephens-Davidowitz (CAPITÁN SWING).

El fin del mundo tal y como lo conocemos. Las grandes innovaciones que van a cambiar tu vida, de Marta García Aller (PLANETA).

El mundo que viene, de Juan Martínez-Barea (GESTIÓN 2000).

Inteligencia artificial. 101 cosas que debes saber hoy sobre nuestro futuro, de Lasse Rouhiainen (ALIENTA).

Fidelización de clientes, de Juan Carlos Alcaide, (ESIC).

Inteligencia artificial. Cómo cambiará el mundo (y tu vida), de Pablo Rodríguez (DEUSTO).

El enemigo conoce el sistema, de Marta Peirano (DEBATE).

 

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Rapidaptación: tendencias en marketing ante la nueva normalidad

¿Cómo enfrentarnos a la nueva normalidad que nos deja la pandemia global provocada por el Covid-19 desde el punto de vista empresarial?

Juan Carlos Alcaide expone en esta conferencia las tendencias que deben producirse en marketing, comunicación, experiencia de cliente y gestión de la competencia ante el nuevo usuario/cliente post Covid-19. Todas ellas, entorno al nuevo concepto que ha creado: rapidaptación. Entendido como rápida adaptación ante una situación muy distinta.

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¿Qué tendencias experimentará el marketing tras el Covid-19?

Las empresas solo tienen una elección ante la situación económica y social actual desde el punto de vista del marketing: la rapidaptación. Este concepto, que Juan Carlos Alcaide define extensamente en el artículo «Rapidaptación: tendencias en marketing tras la enfermedad COVID-19», en Rethink by ESIC, hace referencia a la rápida adaptación que deben llevar a cabo las organizaciones sin pararse.

“No hay tiempo para prepararse para la carrera; hay que correr adaptando la organización para el sprint en pleno recorrido, que está lleno de muerte y destrucción”, apunta Alcaide.

El marketing deberá asentarse sobre la Teoría de las 10 R´s. Pero, ¿en qué consiste la teoría? ¿Qué supone exactamente la repidaptación? ¿Qué papel tendrán las promociones en el futuro próximo? ¿Cuáles serán las tendencias respecto a comunicación, ecommerce, logística, transporte y empleados?

Os recomendamos la lectura del artículo en Rethink by ESIC. Pulsa aquí para leerlo.

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¿Qué puntos tienen en común la experiencia de cliente y el judaísmo?

Los principios clave del judaísmo no distan mucho de las claves de la experiencia de cliente que Juan Carlos Alcaide viene señalando desde hace más de 20 años. Lo ha comprobado tras una comparativa entre ambos, y así lo refleja en un artículo en su web. 

Ha podido ver similitudes en cuanto a la experiencia de cliente, al employee blanding, el emprendimiento y la relación con la cultura, para terminar señalando que «es de rigor reconocer que los principios judíos de gestión son una fuente de aprendizaje en cuanto a trato al cliente y modos de gestión».

Lee el artículo completo aquí.

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El decálogo de la Experiencia de Cliente

El futuro es digital y comprar va a ser cada día una actividad más divertida. El cliente es Phygitall, comprará a través de Internet, pero también en la tienda física que sepa cautivarlo.

¿Qué deben tener claro los comerciantes a la hora de tomar sus decisiones? Os lo contamos en esta infografía.

Decálogo de la Experiencia de Cliente
Decálogo de la Experiencia de Cliente

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

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Marketing Cognitivo: el presente ya es pasado

Es indudable que estamos en un cambio de tiempos. Estamos en la era digital, la era del algoritmo. En la era de la Experiencia de Cliente, de las personas, pero con el algoritmo como protagonista para lograr la excelencia. El científico de datos, la búsqueda de las relaciones causa efecto y la modelización son piedra angular del nuevo Marketing. La Inteligencia Artificial y sus diferentes herramientas, han venido para quedarse. Asistentes virtuales, chatbot, computación cognitiva, etc. En la actualidad es posible dar experiencias personalizadas a través de todos los canales.

Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva  es imitar su actividad de forma artificial”

El presente ya es pasado. Podemos afirmar que la computación cognitiva nos aproxima al futuro. Pero ¿qué es la computación cognitiva y como aplica a la Experiencia de Cliente? Denominamos Computación o Inteligencia Cognitiva, en lo relativo a Marketing y Experiencia de Cliente, al conjunto de capacidades tecnológicas que:

  • Aprenden del comportamiento del consumidor, cliente o usuario.
  • Aprehenden y entresacan relaciones causa efecto del comportamiento humano en lo comercial, y en lo relativo a satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso-engagement y evangelización del servicio.
  • Entienden y razonan, “piensan” de forma cuasi humana. ¡Una vez que son entrenados! Es necesario generar una ingesta de datos, para la máquina aprenda (de ahí el nombre machine learning) y aprenda a aprender, a pensar, al estilo humano. Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva  es imitar su actividad de forma artificial y construir máquinas más inteligentes cada día, en que máquinas enseñan a máquinas que enseñan a máquinas
  • Interactúan  y dan respuesta con interfaces de comunicación basados en el lenguaje natural escrito y hablado.

 

La Computación Cognitiva aumenta la inteligencia humana y permite dar experiencias personalizadas basadas en el conocimiento de usuarios y clientes. Estamos hablando, por supuesto, de Big Data y de científicos de datos. Esto da lugar a la era de la personalización, personas que miman personas a través de la tecnología. Máquinas que, entrenadas, se anticipan y pueden ofrecerte lo que deseas antes de que sepas que existe. Se adelantan a tus intenciones y te hacen más feliz vía la personalización y el mejor servicio, a tu medida.

El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseo”

Sabemos quién hace qué. Cuándo, cómo, por qué y para qué. Podemos anticiparnos a las intenciones de las personas y las empresas. La Computación Cognitiva permite conocer insights: necesidades, motivaciones, deseos, ilusiones, frenos, frustraciones, quejas. Permite a las organizaciones anticiparnos,  prevenir comportamientos y personalizar y adaptarnos a deseos. El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El Marketing actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseos porque lee tus intenciones, adapta propuesta de valor, quizá paquetiza a tu medida el servicio y/o precio y te ofrece la felicidad a través consumo de productos o uso de servicios, más al alcance.

El Marketing Cognitivo es saber qué quiere el cliente antes de que sepa que lo quiere. Permite, razonar con el cliente y razonar como el cliente. También posibilita dialogar conociendo el contexto, adaptar el lenguaje, adaptar el tono y el mensaje. Adaptar ¡el precio!, en base a la sensibilidad de cada quién. Experiencias basadas en la tecnologías y herramientas de la Computación Cognitiva es dar a cada quién según sus necesidades.

Como vemos, la gestión de la experiencia de clientes, la gestión de clientes y el business intelligence han cambiado. Como decía líneas atrás, está basada en datos y algoritmos, el nuevo petróleo, la computación cognitiva es estadística basada en datos estructurados y no estructurados: contextuales. Relaciones causa efecto construidas y modelizadas con millones de datos, procedentes de la realidad y no de subjetivos estudios y análisis de mercado. ¡El CRM ha muerto, viva la Experiencia Cognitiva!

El Marketing Cognitivo permite, pues, anticiparse al cliente, prevenir su comportamiento, modelizar sus compras. Recuperar ex clientes, evitar el churn, con metodologías Don´t Go específicas y personalizadas. Con propuestas uno por uno, basadas en conocimiento, permite gestionar los sentimientos y las tipologías de personas. Es posible, es deseable, brindar experiencias personalizadas y analizar al detalle el resultado con KPI’s en tiempo real.

Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente”

Como es bien sabido (aunque muchas empresas parece que aún no se han enterado o no quieren enterarse), una experiencia consistente y coherente, integral, en todos los canales es fundamental para generar experiencias memorables. Buscando la sorpresa, la calidad y la calidez: humanización a través de la tecnología. La experiencia cognitiva será omnicanal o no será.

Personas y máquinas que aprenden e intercambian conocimientos sin cesar, en un bucle sin fin. Máquinas y personas como un todo, como una única entidad, proporcionando una experiencia personalizada, cálida y cercana, eficaz, eficiente, asertiva y humanizada, resolutiva y sorpresiva, que genere boca a boca positivo por la perfecta conjunción de algoritmos y sentimientos, emociones y ecuaciones. Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente mediante la Computación Cognitiva.

El presente ya es pasado. El futuro es cognitivo.

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

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La marca a través las emociones

Una vez que la funcionalidad básica de un producto o servicio se da por descontada (calidad, desempeño, resultados, etc.), tal y como sucede en los mercados desarrollados, y ese mismo nivel de funcionalidad se encuentra en varios de los productos o servicios, que compiten en un mismo segmento o mercado y que tienden a ser cada vez más similares entre sí, el resto del valor de una marca se concentra en las emociones que genera en el público. Este es un hecho bien conocido en el mundo de la publicidad, por ejemplo. Sólo las marcas que emocionan e implican a los consumidores logran el cien por cien de su cometido.

Una persona promedio está expuesta en su vida a más de dos millones de anuncios en televisión, además de 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio y 45 inserciones en revistas a la semana.  Ante este cúmulo enorme de información comercial, el resultado es que apenas un escaso 0,2% recuerda alguno de esos mensajes.  Es por esto que los expertos en Branding y Comunicación buscan las fórmulas para implicar emocionalmente al público con sus mensajes y marcas.

Simon Thompson, ex director de Marketing de Motorola para Europa, declaró que, según estudios realizados por dicha empresa:

  • “Los usuarios adoran sus teléfonos móviles y los consideran un objeto del que no pueden prescindir; sin embargo, no tienen amor por la marca.”
  • “Muchos directores de marketing sólo piensan en lo que la gente tiene en el cerebro y no en el corazón, y ese es un gran error.”
  • “Cuando se tiene algo en el corazón, cuando se siente amor de marca, es cuando venderás más a un precio más elevado.”

 

De ahí que hoy en día se admita que la gestión de la marca o branding se centra en la exaltación de la marca a través de una conexión emocional profunda con el público.  El publicista Joël Desgrippes dice: “Hablar de Branding no es sólo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalidad; es hablar de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias.”

El propósito de la gestión de la marca es el de posicionar la marca propia en la mente y sentimientos del público, generando asociaciones positivas con el objeto de instalar la idea de que su uso o consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional.

Según Joan Costa: “Una marca ha de ser, antes que nada, una emoción”. Esta realidad adquiere mayor énfasis en el caso de los servicios, donde los retos son superiores, ya que se está en el universo de lo intangible y la identidad funcional, casi inmaterial, que se hace menos dominante a favor de la imagen emocional, llega a ocupar casi todo el contenido de la marca.

Las marcas tienen éxito cuando hacen una conexión emocional con los consumidores y clientes e implican el deseo de pertenecer a un grupo social más amplio, ser estimados por otros o definirse según una imagen en particular.  De ahí que algunas firmas de gran preponderancia hayan dejado de ser productos y servicios, para convertirse en un estilo de vida.  Por ejemplo, Nike, Benetton, Jaguar, Hotel Ritz Carlton, Mercedes-Benz, Club Mediterranèe, Ferrari, Roll Royce, etcétera.  Nótese que algunas han llegado, incluso, a convertirse en referencias y símbolos de aspiración social.

Por otra parte, es importante observar que el 83% de toda la comunicación comercial se centra en la actualidad en uno de nuestros sentidos, la vista, dejando el 17% restante para los otros cuatro (aunque comienzan a crecer acciones orientadas al resto o de caácter holístico). Un dato importante dado que, que según los estudios, el 75% de nuestras emociones cotidianas son influenciadas por lo que olemos y que el 65% de nuestros cambios de humor se explican por un sonido positivo. La conclusión es que la importancia de nuestros sentidos se ha pasado por alto totalmente en la creación de marcas a lo largo de los últimos años.

Martin Lindstrom, que se ha ganado la denominación de “gurú” en el mundo del branding, ya trabajaba desde hace años siguiendo el enfoque de “convocar a los cinco sentidos de forma creativa para crear marcas extraordinarias”. Con esa técnica, lo que se consigue es que una marca pueda apropiarse de un olor, un color, una música, o de cualquier signo distintivo que le sea tan inherente que pueda prescindir de su logo para promocionarse.

Los que han conseguido dar con aquello que tanto les distingue han podido comprobar la potencia que posee una campaña que entra por los sentidos. Así, Crayola aumenta un 15% sus ventas cada vez que rocía con el olor característico de sus colores alguna gran tienda de juguetes. Johnson & Johnson eligió el aroma a vainilla para su gama de productos infantiles, ya que el principal olor de la leche materna es precisamente ese, el de vainilla.

Para Lindstrom, el sentido más potente es el olfato, teniendo en cuenta además que el 80% de los hombres y el 90% de las mujeres retroceden en el tiempo con el estímulo de los olores, lo que es conocido como “efecto Proust”. Y si una compañía consigue que a través de alguno de los sentidos el consumidor viaje en el tiempo, a la vez que lo hace sabiendo que ha sido gracias a un producto, lo más probable es que el siguiente paso sea que comience a sentir una extraña sensación de amor por “su” marca.

Es clave comprender cómo mediante la estimulación de los cinco sentidos la Experiencia de Cliente, que se tiene que sustentar en la creación de emociones a través del recorrido de cliente, no sólo mediante el Marketing Experiencial y el “efecto wow”, puede crear vivencias holísticas memorables que originen fans de la marca, y, en consecuencia, recomendación de esta.

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Sin transformación digital la Experiencia de Cliente se queda en nada

Sostengo desde hace tiempo que no estamos en tiempo de cambios, sino en un cambio de tiempos. La digitalización es la exigencia del momento. La transformación, ese mantra tan oído, no es cuestión voluntaria sino de supervivencia. En la actual era digital la orientación de la empresa es customer centric, pero la digitalización y la tecnología están completamente pegadas al negocio y al centro estratégico de la empresa. El dato es el nuevo petróleo de la maquinaria del servicio y la experiencia de cliente. El algoritmo es el rey. La experiencia de cliente es cada vez menos física y más digital, el usuario es ubicuo y los negocios son phygital: según el caso, predomina lo físico, lo digital o ambos de manera simultánea.

El cliente tiene el poder, vive en internet, está hiperconectado, es omnicanal, social y desconfiado. Su relación con la empresa se basa en el recelo. La personalización e individualización de productos y servicios son el nuevo paradigma de las empresas que paquetizan y customizan según las preferencias de cada quién —lo llamamos bundling, recuerde la palabra, la escucharemos mucho—. Esta personalización conecta con el revenue management que, según muchos expertos, se extenderá en la próxima década más allá del sector turístico y del ecommerce.

La llamada uberización —por Uber— de la economía nos trae un concepto nuevo que ha hecho replantear muchos modelos de negocio, también la servitización: muchas empresas ya no venden sólo productos, sino el servicio aumentando como propuesta de valor…

Leer el artículo completo aquí.

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

Publicado el 15/06/17 en El País

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Contact Center: Omnicanalidad y Experiencia de Cliente

El Contact Center es la base de comunicación relacional integrada de una empresa, en la era de la Omnicanalidad es imprescindible gestionar todos los contactos con los clientes desde una única área de la organización. Estos departamentos han sido considerados tradicionalmente como un centro de coste, con toda la carga que ello supone a nivel organizativo y en la toma de decisiones del comité de dirección. Sin embargo, la gran cantidad de recursos humanos y técnicos implicados, así como la escasez de recursos económicos asignados, lo convierten en un elemento fundamental de las interacciones con el cliente.

En la actualidad, el protagonismo del Contact Center recae en la Experiencia de Cliente. La competitividad del mercado, los clientes más informados y empoderados que nunca, y las exigencias de estos, hacen del servicio al cliente la clave de éxito de las empresas y sus marcas. Es la cara de la empresa, y como tal soporta la carga del branding, la satisfacción, la recomendación y la supervivencia de la organización en el largo plazo. De manera tradicional se ha considerado el Contact Center como un centro de coste en lugar de un centro de beneficios. Ya que es un importante punto de conexión de relación con el cliente, una interesante fuente de información y una excelente palanca para la creación y gestión de la experiencia de estos.

Las empresas son cada vez más conscientes de que hay que establecer el mayor número posible de canales de comunicación con el objetivo de favorecer el diálogo con los clientes y mejorar el servicio prestado. La dificultad reside en la gestión, de forma integrada, de estas comunicaciones bidireccionales facilitando a las personas, de manera coherente y transversal, la mejor experiencia.

Hoy en día las prioridades de un Contact Center son ofrecer un servicio que supere las expectativas de los clientes, conocerles mejor para detectar oportunidades y establecer un enfoque relacional proactivo adecuado y la reducción de los costes operativos asociados al servicio al cliente.

En este sentido, las empresas están estableciendo nuevos canales de comunicación con el objetivo de impulsar este diálogo y mejorar el servicio ofrecido a sus clientes. Un reto al que las empresas tienen que hacer frente mediante la implementación de una plataforma  que gestione todos los canales. Las principales ventajas de implantar una plataforma integrada de Contact Center son:

  • Evitar las ineficiencias generales al gestionar aisladamente los diferentes canales.
  • Permitir ofrecer un servicio superior a los clientes, de manera personalizada y con una capacidad de respuesta mayor.
  • Reduce los costes operativos asociados al servicio al cliente, favoreciendo la utilización de canales más económicos.
  • Ayuda a mejorar lo que sabemos de los clientes, ya que nos posibilita información detallada de este sus interacciones con la empresa.
  • Favorece el diálogo y la proactividad de la comunicación reforzando la relación con el cliente, y su consecuente vinculación con la marca, factor clave para retenerlos y fidelizarlos.
  • Permite analizar, controlar y evaluar por medio de cuadros de mando todos los contactos desde un enfoque integral posibilitando la medición de muchos factores clave que impactan en la interacción.

 

Estos beneficios que se traducen, de manera principal, en un aumento de la cifra de negocios y una mejora de la cuenta de resultados de la organización.

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