Hace ya años que hablamos de multicanalidad y de cómo, específicamente en Banca, serían complementarios los canales físicos (branch) y online. Decíamos que añadían nuevas capacidades relacionales que permitían a la red física amplificar su función asesora, etc.

La cosa empezó en los setenta, hace casi cuarenta años, con los  los cajeros automáticos, la década de 1980 añadió los centros de llamadas, el 1990, Internet y la obsesión por la movilidad y las tablets, ahora ahora.

A mi juicio, la juerga general que hemos vivido nos ha impedido tomar distancia crítica de lo que estábamos haciendo desde dos perspectivas:

  • Nula orientación cliente. La multicanalidad se ha enfocado para vender, exclusivamente o casi exclusivamente.
  • Pensábamos en una orgía duradera, siendo necesarias dos estructuras superpuestas, física y virtual, para atender a unos clientes insaciables de activo.
  • Añadimos los cajeros, y lo llamamos capilaridad,  creamos los Contact Center, orientados a vender tarjetas y, excepcionalmente, a atender clientes.  Internet, con la llegada de la crisis nos permitió ver que podríamos cerrar algunas sucursales (ayer CAM dijo que cerrará el 27% de sus oficinas) , y estamos añadiendo móvil porque es la última moda para el servicio al cliente, por una suerte de me too.

Durante todos estos años, se ha hecho lo mejor que pudo para mantenerse al día… pero ¿hemos fracasado?.

La consulta a los clientes, la investigación de mercado, nos dice que no funciona. Los canales se superponen y no son un mix de servicio de una entidad única: la multicanalidad está siendo en realidad, “multipersonalidad”, y los clientes no lo entienden. No se ha generado una multicanalidad en la que las piezas se complementan y permiten a un cliente híbrido utilizar las tres AES (concepto procedente de HP).

  • Anywhere
  • Anytime
  • Anydevice

Un banco, una marca, una buena experiencia holística multicanal.

A mi juicio, es básico volver a la idea de asesoramiento usando la multicanalidad, y no se debe ver, sólo, como un mecanismo de reducción de costes, o como un método de deshacerse de una sucursal o la adición de una “rama” (branch) a distancia. Es un motor de transacciones, pero es sobre todo, un amplificador de relaciones y un generador de Experiencias con el cliente.

Un canal es un cauce que usa el cliente y en el que se puede vender cosas y proporcionar asesoramiento.

ING es un ejemplo a tener en cuenta, pero no el único, pues ING hizo una apuesta de “segmentación por canal, diferenciación radical por canal“  (aunque la crisis de Afinsa y Forum Filatélico y un posible contagio le llevó a abrir oficinas experienciales). First Direct, en Reino Unido, había sido, en mi opinión, su inspiración, siendo el primer banco remoto.

Es muy interesante el ejemplo de SMILE (el nombre evocador sugiere muchas cosas) , el banco online líder del Reino Unido, hoy. Es un banco diseñado para la explotación de Internet como autoservicio, con la simplicidad que tienen ambos de no tener que agregar o hacer convivir los procesos de la banca física a la banca online.

Y yo creo que en el futuro inmediato surgirán bancos orientados en exclusiva al móvil. En Reino Unido, ya existe Mobank.

Lo cierto, es que en España, se sigue haciendo una banca similar a la de los setenta, con tecnología punta.

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One comment

  1. Lic. Luis Alberto Paredes Lescano julio 13, 2011

    como la tecnologia cambia rapido y no queda tiempo de que los clientes se entere de los avances tecnologicos, lo importante es que los clientes de un banco salga satisfecho de un buen servicio al cliente.

    Lic. Luis Alberto Paredes Lescano.

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