DisneyAlguien malintencionado podría sorprenderse de que en los libros que han generado la actual tendencia del marketing experiencial apenas se hable de Disney. Quizá sin saberlo, comenzó a trabajar las experiencias del cliente en la década de los años 20 ¡del siglo pasado!.

Estudios Disney existe desde 1923, el “merchandising” Disney desde 1929 y el parque temático desde ¡hace cincuenta y dos años!!, pues se creó en 1955.

En el hospital 12 de Octubre de Madrid acaba de comenzar la campaña “Hospitales de Colores” que consiste en decorar las áreas infantiles de los hospitales con los personajes de la marca Disney.

El proyecto viene acompañado de un despliegue importante de relaciones públicas de la marca, que hace mención, a la menor oportunidad, a que se corresponde con el esfuerzo de la empresa de llevar la “experiencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico” a los niños que más lo necesitan.

La PEV de Disney es, por lo tanto, Diversión-Reino Mágico.

Disney es mucho más que películas. Disney es mucho más que parques temáticos. Disney es mucho más que la suma de sus partes. “Disney es la Diversión”, y la marca es consciente de su influencia en el mundo infantil, en la percepción “holística” (Reino Mágico) que de ella se tiene. Así después de finalizar su relación con McDonald’s, la empresa ha anunciado su apuesta por la alimentación sana, que afectará tanto a sus parques temáticos como a los productos que utilizan sus licencias. “En los restaurantes de nuestros parques se eliminarán las grasas trans, y se ofrecerán leche desnatada o zumos además de bebidas gaseosas, y compota de manzana o zanahorias además de patatas fritas.

En cuanto a las licencias, se eliminarán gradualmente aquellos productos que no cumplan unas estrictas reglas de salud, limitando las calorías, grasas y azúcar”. “La experiencia de Diversión Disney tiene que ser positiva y beneficiosa para los niños, que son nuestra razón de ser”, explican. En coherencia con su Reino Mágico en el que, quizá, no quepan niños gordos.

En la misma dirección “holística”, comprobamos que la “relación” que Disney quiere tener con “su razón de ser, los niños” es experiencial, si, pero rentable, también: teléfonos móviles, ropa, tiendas propias. Un mundo Disney completo. Así, por ejemplo, poco después de que Movistar hubiese lanzado junto con Imaginarium un móvil pensado para los más pequeños, Vodafone España y The Walt Disney Company Iberia se han aliado para lanzar juntos Vodafone Mini, un producto que ya había sido lanzado en Italia, en 2006, con éxito.

Disney es, pues, un mundo mágico, repleto de “cosas”. En el web oficial de Disney (hay docenas de webs específicas con productos específicos, relativas a personajes, y a películas, etc., a fecha de hoy se reconocen cuarenta webs oficiales, con cincuenta millones de usuarios habituales), podemos hacernos una idea de sus actividades, todas ellas en torno a la diversión infantil, pero sin que falten guiños a los padres, de una parte, y a los niños y niñas (especialmente), algo más crecidos con productos y servicios como los denominados Witch.

  Productos Áreas
1 Películas Películas para el cinePelículas para el hogar
2 TV Disney ChannelPlayhouse DisneyToon Disney
3 Juegos JuegosPirates
4 Aprendizaje Little Einstein
5 Vacaciones Disneyland, EE.UU.Disneyland Resort Paris
6 Cruceros Disney posee dos buques:Disney MagicDisney Wonder
7 Tiendas Disneyland Resort ParisRevistas DisneyDisney Store
8 Diversión Zona de ImpresiónTarjetas Disney
9 Personajes Disney PrincesasW.I.T.C.H.

Uno de los elementos centrales para lograr la experiencia holística en el caso de Disney es la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno muy intenso y estudiado.

El personal directivo de Disney da una bienvenida especial a sus nuevos empleados. Aquellos a quienes se contrata reciben instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, respecto a dónde informar, cómo vestir y cuánto durará cada fase de entrenamiento. Todo ello desde una perspectiva Experiencial!!.

El primer día, los nuevos empleados acuden a la Universidad Disney para una sesión orientadora. Se sientan cuatro en una mesa, se presentan entre sí y disfrutan de café, pastas, zumos; durante este tiempo de conocimiento mutuo se gana confianza. El resultado es que inmediatamente cada nuevo empleado conoce a otros tres y se siente parte de un grupo.

Se presenta la filosofía experiencial de Disney a los nuevos empleados a través de las últimas técnicas en medios audiovisuales. Aprenden que están en un negocio de “ocio” e interiorizan la PEV (Diversión-Mundo Mágico). Son “artistas” (performance), cuyo trabajo consiste en entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio con los invitados de Disney. Se describe cada una de las divisiones y los nuevos empleados aprenden el papel que cada uno juega en la producción del “show” experiencial total. Después se les lleva a comer, se les da una vuelta por el parque y se les enseña el área recreativa exclusiva para empleados. Esta área tiene un lago, juegos, área de picnic, muelles de embarque y pesca y una gran biblioteca.

Al día siguiente los nuevos empleados dan informes a las personas con las que coordinarán en sus empleos, sean de seguridad de visitantes (policía), transporte (conductores), alimentación y bebidas (trabajadores de restaurante). Reciben algunos días más de entrenamiento adicional antes de subir “a las tablas”. Una vez aprendida su función, “recibirán sus trajes” y estarán preparados para la representación.
Los nuevos empleados reciben entrenamiento adicional sobre cómo responder a las distintas preguntas más frecuentes hecha en el parque. Cuando desconocen la pregunta pueden telefonear a operadoras centrales que tienen libros con respuestas a cualquier pregunta.

Los empleados reciben un periódico Disney llamado “Eyes and Ears”, en el que aparecen noticias de actividades, oportunidades de empleo, beneficios especiales, aspectos educativos, etc. Cada tema contiene un gran número de fotografías de empleados sonrientes.

Cada ejecutivo de Disney pasa una semana al año en “utilización cruzada”, es decir, dejando su despacho y prestando servicios directos tales como venta de tickets, venta de alimentos o carga y descarga. De esta forma, el ejecutivo se pone en contacto directo con la gestión y mantenimiento de la calidad y servicios que satisfacen a millones de visitantes. Todos los ejecutivos y empleados llevan en el traje un tarjetín con su nombre, con independencia del rango.

Todos los empleados responden a un cuestionario sobre su nivel de satisfacción en el trabajo en Disney, señalando cualquier insatisfacción existente. De esta forma, la dirección de Disney puede medir su éxito en conseguir la satisfacción de los empleados y, en último término, la satisfacción de los clientes.

No hay dudas de que la gente de Disney tiene éxito en satisfacer a sus “invitados”. La atención de sus directores hacia los empleados ayuda a estos últimos a sentirse importantes y personalmente responsables del “show”. El sentimiento de los empleados de “poseer esta organización” se expande hacia los millones de visitantes con los cuales se ponen en contacto.

Interesante y digno de ser memorizado es el listado de “Buenas Prácticas de Marketing” que se pueden extraer del estudio detallado de las prácticas Disney:

  1. Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayores
  2. Hacer sentirse especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios.
  3. Detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia Armónica.
  4. Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades.
  5. Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y planificada.
  6. Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc.
  7. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores, exhibiendo calidez y cercanía.

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22 comments

  1. Brenda Palma marzo 4, 2009

    ME SORPRENDE TODA LA CREATIVIDAD QUE IMPLEMENTAN EN TODAS ESTAS ACTIVIDADES SOBRE TODO POR QUE CAMBIA LA VIDA DE MUCHAS PERSONAS Y ALGO TEDIOSO LO VUELVEN DIVERTIDO Y MAGICO.

  2. la clave del marketing experiencial es que la vida cotidiana tenga un poco de chispa, precisamente, para que prefieras a un proveedor antes que a otro!!!
    saludos

  3. La empresa Disney hace todo lo obvio del servicio un arte. Existe tanta obviedad en el arte de vender, que muchos de nosotros nos complicamos en lo secundario y terciario que olvidamos ponernos en los zapatos de quien compra o solicita nuestros servicios .Todo lo referente a la empresa Disney y sus enseñanas para mí es un referente de primera linea. EXCELENTE!

  4. La empresa Disney es un gran referente, siempre los considero a la hora de hacer marketing

  5. Fracisco julio 27, 2009

    Excelente publicación un documento facil y rápido de entender.

  6. Es sorprendente la calidad y cercania a sus clientes, sobre todo, el interes por conocerlos, pues da un enfasis extraordinario… Vale la pena tomar en cuenta algunas de sus aplicaciones.

  7. Juan diciembre 17, 2009

    La excelencia en sus colaboradores, hace que ofrezcan excelencia en sus productos y servicios.

  8. Nicolas diciembre 9, 2010

    Hola!, quisiera saber si ustedes tienen la historia de las 9 monedas que Walt Disney, le entrego a sus empleados y cada una tenia un significado… porque me interesa mucho para unos niños que quiero hacerselos conocer..
    Gracias!!

  9. Juan Luis marzo 21, 2011

    Excelente artículo gracias por compartir !

  10. ! Excelente nota ! Pretendo que mi empresa sea Disney en lo suyo (seguros en Argentina), no es tarea facil, espero que en el tiempo ademas sea muy rentable, pero por sobre todo: Es inmensamente gratificante generar sonrisas.

    Juanjo Caeiro
    Atender

  11. Marco julio 16, 2011

    he visitado los parques en Orlando desde 1975 y hasta mi ultima visita en el 2010 siempre ha sido una experiencia maravillosa. En el parke de Paris no se siente la misma calidez y entusiamo que en los de USA

  12. Lic. Luis Alberto Paredes Lescano agosto 19, 2011

    lo de Walt Disney, no hay forma de decir que la estrategia que han utilisado ha nacido desde el fondo de su corazòn es decir lo ha hecho pensando em chicos y grandes.

  13. Alma febrero 13, 2012

    Felicidades, el exito nace desde la entrega y acercamiento a sus colaboradores ya que ellos crean responsabilidad empresarial. Que genial estrategia.

  14. Laura noviembre 4, 2012

    Lo que estoy viendo es que no hay ninguna pagina web ni sitio para poder poner una queja o reclamación oficial.
    Disney hacia una promocion llamada “destino Magia” y me tocaron 2 premios, pues no hay forma de recibirlos…
    Ahora veo que han cambiado el nombre de la promoción, y me gustaría saber si me va a enviar los regalos que me prometieron…

    Ni me contestan los mails, estoy indignada

  15. Pingback: Una estrategia de marketing de servicios: el caso Disney | Diario de una Enamorada de la Vida

  16. Elizabeth uvt octubre 14, 2013

    Para mi la empresa disney es la maestra en cuanto a publicidad y mercadotecnia, es increible como desde los años 50´s ellos utilizaron modelos de mercadotecnia modernos, ademas de que me parece perfecto que en su parque promuevan la sana alimentacion y eduquen a los niños para que tengan una dieta balanceada, ya que Disney es un ejemplo para todos los niños y que mejor que hacerlo de manera divertida.

  17. Sara Perez Avila octubre 14, 2013

    Me parece muy interesante el plan de marketing que maneja Walt Disney, sobre todo que aplica sus estrategias desde el interior, es decir, comienza desde sus empleados generando desde el día de su contratación una experiencia sin igual, cumple excelentemente con su PEV: Diversión- Reino Mágico, ya que no es mágico solo para los niños sino también para los adultos, ofreciéndoles todos esos detalles que hacen pa

  18. Sara Perez Avila octubre 14, 2013

    (Continuación)… Ofreciéndoles todos esos detalles que hacen su experiencia inolvidable… Su característica holística permite que su magia abarque mucho mas. En general, Walt Disney ha sabido llevar acabo muy bien su marketing basado en las experiencias y emociones

    Sara Perez
    Universidad del Valle de Toluca

  19. Princesa octubre 14, 2013

    es claro q el servicio y la atencion q se le da al cliente es una de las claves para llevar a una empresa al exito tal como lo desmuestra Walt disney, desafortunadamente muchas empresas lo olvidan y por eso no logran alcanzar el exito esperado, yo espero seguir con el modelo de satisfaccion del cliente de Wolt disney en mi empresa.

  20. yulia octubre 14, 2013

    El éxito de la empresa Disney radica en que sabe satisfacer a sus invitados: les brinda diversión y experiencias maravillosas principalmente. Es una empresa responsable y comprometida con lo que hace, sus recursos o elementos principales son, sus empleados ya que aplica un marketing interno excelente,logra buenos resultados a nivel empresa gracias a sus clientes internos, buscan su satisfacción, hace sentir a sus empleados importantes, que forman parte del show y todo esto se refleja en una experiencia total, en la excelente calidad del servicio y en la absoluta satisfacción del cliente.

  21. joel serrano octubre 14, 2013

    el marketing experencial que utiliza disney es sorprendentemente exepcional ya que al aplicarlo a sus empleados les a funcionado de una manera en el el impacto de este se refleja con los visitantes ya que la experiencia que viven es unica, en micaso he visitado el parque de califonia y simplemente me que de con la experiencia grata e inolvidable asi como con las ganas de volver, ya que esa sensacion quiero volverla a repetir, pero volviendo al marketing que utilizan yo opino que es una estrategia de ventaja competitiva ya que el producto, la experiencia esta aplicado al 100% de su potencial, pero desde mi opinion tambien siento que usan un poco de marketing emocional.

  22. Macario octubre 14, 2013

    Es indispensable para cualquier empresa la satisfaccion del cliente,lo que hace Disney es muy importante, ya que se acopla a las tendencias, gustos y necesidades del hombre en la actualidad, por ejemplo, la obesidad; el cual es un gran problema no solo en niños si no en todas las edades, Disney tiene una influencia global tanto en niños como en adultos y su mensaje e idea de comida sana llegara a todos con resultados positivos, de eso no hay que tener duda.

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