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Multicanalidad Bancaria (parte II)

Internet es percibido como arriesgado y engorroso por más que tratemos de vincular usabilidad a amigabilidad. No estamos imitando la cercanía y calidez de los Social Media.

Y los servicios de telefonía móvil son percibidos, igual, como engorrosos y carentes del toque de personalización que muchos colectivos sociales requieren.

¿Por qué Banca Móvil?

  • Mayor retención de clientes: interacción personal e inmediata con clientes, directamente en sus dispositivos móviles.
  • Incremento de los puntos de contacto con el cliente: ofrecer a los clientes un servicio “siempre disponible” significa que éstos puedan consultar sus cuentas sin la necesidad de un ordenador, añadiendo valor e incrementando la fidelidad de los clientes.
  • Reducción de fraude: las alertas móviles ayudan a reducir el fraude y a aumentar la confianza del consumidor.
  • Servicios avanzados: proporciona a los clientes un acceso móvil a su cuenta, que los estudios de banca globales consideran esencial.
  • Diferenciación: si eres el primero en ofrecer alternativas de banca móvil, te situarás como líder del mercado.
  • Reducción de costes: proporciona un canal de coste inferior en las interacciones con los clientes, para aquellos que no puedan acceder a la banca por Internet.
  • Incremento de los ingresos: mejorar los ingresos por el uso de banca móvil con una demanda inferior de centros de contacto y un menor número de visitas a las oficinas bancarias

En Japón, Jibun Bank es un banco móvil, orientado exclusivamente a las tablets y al smartphone. EBank tiene casi la mitad del mercado bancario, siendo un banco cien por cien remoto. BBVA parece estar tomando posiciones en la banca móvil con estos ejemplos en su hoja de ruta como benchmark a copiar.

Parece que los “especialistas en remoto” tienen algunas ventajas…. Los demás tienen que lograr que la multicanalidad sea: banca ágil, amplificación de servicio, marca emocional, experiencia holística y amplificación de facilidades, comodidades, placer y disfrute (aunque parezca paradójico) en la relación con la entidad.

Última reflexión: si la entidad bancaria puede funcionar hoy en día el 80% de los costos que tenía hace una década, gracias al acceso de banda ancha y tecnología de bajo costo, ¿por qué no han hecho partícipes a los clientes de estos ahorros?.

Los clientes perciben a los bancos y a las empresas de servicios en general como ladronas y abusonas, con carácter muy general.

Algunos elementos de multicanalidad en los que conviene profundizar:

  • Video llamada para asesorar, consultor o asesor de banca a personas y/o empresas.
  • Avatar para asesoramiento básico
  • Factura electrónica
  • Cloud computing
  • Holograma en sucursales y corners de centros comerciales
  • Tienda efímera y pop-up
  • Salas de bolsa y aplicaciones para el móvil tipo Forex
  • Sms (Bankinter lidera o parece liderar el uso de esta herramienta ¡desde hace diez años! Y sólo la Caixa parece irle a la zaga, ¿cómo es posible tanto “remoloneo”? ¿es pereza? . Quiza a la Banca no le ha hecho falta innovar!). Las alertas de los movimientos en las cuentas bancarias, que comunican a los clientes las posibles transacciones fraudulentas han tenido mucha menos importancia, en mi opinión que las campañas tradicionales de marketing.
  • Pueden facilitarse informaciones sencillas, de alto valor percibido para los clientes, como la consulta de saldo, sin que ello implique recursos costosos por parte de los clientes, sin embargo, ¡se ha preferido hacer spam y llamadas inconvenientes!
  • TDT y Teletexto
  • Redes sociales
  • Geolocalización (four Squire y similares)
  • RFID y NFC
  • Pantallas táctiles

 

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Multicanalidad Bancaria

Hace ya años que hablamos de multicanalidad y de cómo, específicamente en Banca, serían complementarios los canales físicos (branch) y online. Decíamos que añadían nuevas capacidades relacionales que permitían a la red física amplificar su función asesora, etc.

La cosa empezó en los setenta, hace casi cuarenta años, con los  los cajeros automáticos, la década de 1980 añadió los centros de llamadas, el 1990, Internet y la obsesión por la movilidad y las tablets, ahora ahora.

A mi juicio, la juerga general que hemos vivido nos ha impedido tomar distancia crítica de lo que estábamos haciendo desde dos perspectivas:

  • Nula orientación cliente. La multicanalidad se ha enfocado para vender, exclusivamente o casi exclusivamente.
  • Pensábamos en una orgía duradera, siendo necesarias dos estructuras superpuestas, física y virtual, para atender a unos clientes insaciables de activo.
  • Añadimos los cajeros, y lo llamamos capilaridad,  creamos los Contact Center, orientados a vender tarjetas y, excepcionalmente, a atender clientes.  Internet, con la llegada de la crisis nos permitió ver que podríamos cerrar algunas sucursales (ayer CAM dijo que cerrará el 27% de sus oficinas) , y estamos añadiendo móvil porque es la última moda para el servicio al cliente, por una suerte de me too.

Durante todos estos años, se ha hecho lo mejor que pudo para mantenerse al día… pero ¿hemos fracasado?.

La consulta a los clientes, la investigación de mercado, nos dice que no funciona. Los canales se superponen y no son un mix de servicio de una entidad única: la multicanalidad está siendo en realidad, “multipersonalidad”, y los clientes no lo entienden. No se ha generado una multicanalidad en la que las piezas se complementan y permiten a un cliente híbrido utilizar las tres AES (concepto procedente de HP).

  • Anywhere
  • Anytime
  • Anydevice

Un banco, una marca, una buena experiencia holística multicanal.

A mi juicio, es básico volver a la idea de asesoramiento usando la multicanalidad, y no se debe ver, sólo, como un mecanismo de reducción de costes, o como un método de deshacerse de una sucursal o la adición de una “rama” (branch) a distancia. Es un motor de transacciones, pero es sobre todo, un amplificador de relaciones y un generador de Experiencias con el cliente.

Un canal es un cauce que usa el cliente y en el que se puede vender cosas y proporcionar asesoramiento.

ING es un ejemplo a tener en cuenta, pero no el único, pues ING hizo una apuesta de “segmentación por canal, diferenciación radical por canal“  (aunque la crisis de Afinsa y Forum Filatélico y un posible contagio le llevó a abrir oficinas experienciales). First Direct, en Reino Unido, había sido, en mi opinión, su inspiración, siendo el primer banco remoto.

Es muy interesante el ejemplo de SMILE (el nombre evocador sugiere muchas cosas) , el banco online líder del Reino Unido, hoy. Es un banco diseñado para la explotación de Internet como autoservicio, con la simplicidad que tienen ambos de no tener que agregar o hacer convivir los procesos de la banca física a la banca online.

Y yo creo que en el futuro inmediato surgirán bancos orientados en exclusiva al móvil. En Reino Unido, ya existe Mobank.

Lo cierto, es que en España, se sigue haciendo una banca similar a la de los setenta, con tecnología punta.

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