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Marketing excelente, innovador y sostenible: 10 variables clave

La evolución de la situación económica va a dar lugar a la transformación de la actividad de marketing en las empresas, como proyección de las exigencias sociales y del mercado en cuanto a responsabilidad social y sostenibilidad.

En este sentido, la función de marketing no sólo será una de las actividades directivas para conectar con los consumidores, generar y atender demanda, sino que será un instrumento de la más alta dirección para proyectar cultura, desarrollar la estrategia y relacionarse con el mercado y los stakeholders.

Me permito una reflexión sobre qué características ha de tener el marketing del futuro próximo para ser:

  1. Excelente, para permitir a la empresa atraer, vender, generar experiencias y fidelizar con excelencia, desde un producto excelente que supera las expectativas de clientes y stakeholders.
  2. Innovador, porque es sabido que estamos en tiempos de convulsión y… camarón que se duerme, se lo lleva la corriente. Es preciso pasar de la mejora continua a la anticipación, predicción, diseño de escenarios, actitud disruptiva y pensamiento lateral para adelantarse a los acontecimientos, prever escenarios, anticipar tendencias y ser proactivos en el liderazgo de las mismas.
  3. Sostenible: los consumidores piden a las marcas que asuman una mayor responsabilidad con el medio ambiente. Y no escuchar no es una opción. Como ejemplo, el 42% de los consumidores dicen que los productos que usan materiales sostenibles son importantes en sus compras diarias.

 

Así, he identificado las variables clave que, a mi juicio, ponderando, dando pesos y elaborando cuidadosamente mediante la identificación de los atributos correspondientes, podrían servir de hoja de ruta a cualquier compañía para chequear cuán orientado está su marketing a la excelencia, la innovación y la sostenibilidad y emprender las acciones correspondientes. En ese sentido, si bien está decir que este artículo presenta una guía primigenia susceptible de ser trabajada por cada quién, para tener su propio modelo.

Hablamos de:

> CULTURA CLIENTE INNOVADORA

El aspecto más importante del marketing será pasar de la “orientación venta” (vender lo que se produce) o de la “orientación producto” (lo importante es tener un buen producto. Buena tela en el arca se vende. Los clientes valoran la calidad y la empresa sobrevivirá), a la “orientación cliente”. Es decir, construir el marketing (en realidad, toda la dirección de la empresa, todo su management) desde la perspectiva de que la razón social de la empresa es ganar dinero a través de la satisfacción, la fidelización, el logro de la lealtad y el “enganche”, consiguiendo un compromiso de permanencia y recurrencia de una base estable de clientes rentables. Así, la orientación cliente pasar por el despliegue de una serie de proyectores culturales “arriba-abajo”, que evidencien un propósito empresarial centrado en la relación honesta pero rentable con el mercado, con una misión, visión, valores empresariales que se concretan en evidencias físicas, reales, tangibles, y en un credo, cartas de garantías y compromisos de atención y postventa, entre otros.

Compromisos de satisfacción garantizada y garantías agresivas serán instrumentos, entre otros, del marketing excelente.

En dicha cultura cliente, en la empresa con marketing excelente, la innovación toma relevancia (también a nivel de inversiones y reinversiones):

  • La innovación (a nivel de todos los departamentos, no sólo de marketing) se convierte en proceso estratégico de negocio
  • La empresa analiza las tendencias de futuro en relación con las necesidades de la clientela y en general, buscando la anticipación, con un análisis de tendencias casi obsesivo, fomentando la creatividad e incentivación de la generación de ideas.

 

> LIDERAZGO EXTERNO BASADO EN CALIDAD

A mi juicio, una empresa orientada desde la perspectiva de la calidad y la excelencia debe focalizarse en ser conocida y reconocida en torno a la calidad diferencial. De producto, por supuesto, pero también de servicio y de relación con clientes, empleados, socios y stakeholders. Calidad y excelencia desde una perspectiva amplia. Así, hay que trabajar matrices de posicionamiento y la perspectiva financiera para ser rentables.

La venta honesta será uno de los elementos clave de la relación con el mercado. Se vende lo que más interesa, lo más acorde con los intereses y necesidades-características del cliente, no lo que más interesa a la empresa, en aras de lograr la fidelización y reputación. En aras al/del largo plazo.

 

> LIDERAZGO INTERNO BASADO EN CALIDAD & ENGAGEMENT CON/ DEL EMPLEADO

En la empresa con un marketing excelente, también lo ha de ser el marketing interno. Es importante la cultura del ejemplo (directivos que predican lo que hacen, que piden y exigen lo que dan). La práctica cotidiana de una formación y capacitación de empleados centrada en la calidad, la excelencia, la innovación, la sostenibilidad y la mejora del engagement emocional y racional con la base de clientes serán aspectos centrales de la gestión de marketing excelente.

La gestión de personas, estará, pues, impregnada de la orientación cliente, y la delegación de funciones y empowerment (con vistas a superar las expectativas del cliente), serán el modo natural de relación puertas adentro.

Los sistemas de selección de marketing y comercial, por supuesto, pero de toda la organización evidenciarán la obsesión por ser excelentes e innovadores y sostenibles en la relación con el cliente y el mercado, de manera rentable. Del mismo modo, los incentivos y premios, y los planes de carrera de empleados y colaboradores se construirán desde la centralidad de la satisfacción, fidelidad, lealtad y compromiso de/con el cliente y el mercado.

 

> CRM & TECNOLOGÍAS OMNICANAL

La gestión de marketing de la tercera década del siglo XXI, especialmente en tiempos coronavíricos, exige de tecnología. La innovación disruptiva, la disrupción innovativa, el uso de tecnologías por doquier estará orientada al logro de comodidades, facilidades, placer y disfrute en el cliente, para lograr rentabilidad a través de las relaciones.

Vivimos el momento culminante de la llamada Low Contact o Low touch Economy, que ha venido para quedarse, exigiendo un esfuerzo de adaptación importante por parte del área de marketing en colaboración con tecnología. La economía low touch es un concepto asociado a la pandemia, sin embargo, es bastante evidente que vamos a un modelo híbrido, “phygitall” en el que el cliente quiere “contacto con tacto sin contacto”; con este juego de palabras quiero decir que se demanda conexión emocional, a través de herramientas digitales que permitan la interacción humana. Con tacto, cuidando la sensación de mimo, de caricia, enfatizando lo emocional y la percepción generada de cuidado de la atención, supliendo el contacto físico por otro digital, pero emocional , Personas miman personas a través de la tecnología. Así:

  • El marketing ha de buscar la excelencia en sistemas y procesos, en experiencia de cliente en los “pain moments” como el pago. El pago “contact less” es una exigencia. Habrá que innovar, y se agilizará la desaparición del dinero físico. Tenemos que hacer de la necesidad virtud y propiciar evaluación de riesgos credicios en línea y propiciar el pago y/o el cierre de contratos y acuerdos siempre sin contacto.
  • Quedará la exigencia de omnicanalidad y de “compra holística pasando de lo físico a lo digital y viceversa”. Investigación online y recogida en tienda, “tanteo en línea” y compra efectiva (“ a tiro hecho”) en tienda. Hay que mejorar en la gestión de la omnicalidad  con herramientas que, de verdad, funcionen; no basta con tener vídeo llamadas, sino hacer que funcionen al estilo, con la identidad, con la personalidad y con el cuidado de cada detalle, de las marcas.
  • Veremos humanos digitales muy pronto, avatares sofisticados y todo tipo de esfuerzos por evidenciar “contacto sin contacto”. Es necesario mejorar en herramientas que proyecten empatía y voluntad de escuchar y atender al cliente, “contacto con tacto, sin contacto (físico)”.
  • Avanzaremos en el camino del internet de los sentidos más pronto que tarde, y hay que invertir en ello, desde ya.
  • Tenemos que evitar el contacto físico, no solo con personas, sino con cosas: probadores virtuales y sistemas de gamificación urgen.
  • Temor a los espacios cerrados: quizá tenemos que comprar calefactores y hacer grandes ventanales para ¡siempre!. El miedo no pasará de un día para otro.
  • Tenemos que considerar que la evitación social se quedará por una década: distanciemos las mesas y propiciemos entornos de “distancia de seguridad”.
  • Remoto no es frío: cuidemos el tacto en el “contacto sin contacto”.
  • Es necesario evidenciar (y hacer, por supuesto) una gestión responsable de los datos, con la privacidad y los derechos de usuarios y consumidores en el centro.

 

> EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE Y REPUTACIÓN SOCIAL

La empresa de marketing excelente ha de labrarse una imagen anclada sólidamente en realidades y responsabilizarse de los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, a través de un comportamiento ético y transparente, que lo es, y se comunica con eficacia.

 

> OBSESIÓN CON SOSTENIBILIDAD

La empresa y, por ende, su marketing ha de evidenciar obsesión por el equilibrio ecológico. Y actuar en modo “eco” y “verde”, cuidando del planeta. Y evidenciándolo. Así, si uno opera en alimentación, evidenciará obsesión por el producto de cercanía, quizá orgánico. Si opera en moda, evidenciará cuidado por los tratamientos químicos de las prendas. Conciencia con ciencia: será necesario innovar y mejorar sistemas, procesos y procedimientos para ser más sostenibles, sin perder de vista la rentabilidad (difícil equilibrio, pero necesario y largoplacista).

 

> MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE

Las decisiones de compra y la comunicación involucran una elevada responsabilidad social. La oferta al/del mercado no debe guiarse solo por el ánimo de lucro (sin perderlo de vista; nótese mi insistencia), sino que también debe reforzar los valores sociales y éticos, en beneficio de la sociedad, con la que las marcas deben estar fuertemente implicadas, imbricadas. Así, la empresa con un marketing excelente, innovador y sostenible:

  • Optimiza la cadena de intermediarios, en aras a optimizar precios accesibles, si sus productos son de primera necesidad.
  • Cuida los valores que proyecta en sus promociones y estrategias de fidelización, teniendo cuidado de no generar prácticas socialmente comprometidas o perjudiciales (como el juego, entre otras), o el excesivo e irresponsable consumismo.
  • Evidencia preocupaciones ambientales relacionadas con el envasado y el embalaje.
  • Rechaza toda práctica de marketing engañosa sobre fijación de precios, promoción, envasado y embalaje, aunque pueda parecer técnicamente legal, si no es ético.
  • Comunica su gestión de la globalización como proceso de integración de los mercados nacionales en un mercado global, y en la cual las relaciones entre los países tienden a aumentar, gracias a su ampliación y profundización. Es tentador usar mano de obra barata en países low cost, donde no siempre se cuidan los derechos humanos. Así, hay que velar por dichos derechos. Y evidenciarlo con marketing.

 

> SISTEMAS, PROCESOS, OPERACIONES. EXPERIENCIA DE CLIENTE

La empresa con marketing excelente, innovador y sostenible se orienta por o mediante la escucha activa y permanente del mercado. Este, el mercado, el consumidor, es la guía y orientación para generar sistemas, procesos y procedimientos, en suma para generar la mejor experiencia de cliente. Interna y externamente; en el back office y en el front office, y muy especialmente en lo relativo a la interacción con clientes, usuarios y el mercado en general. Escuchando al mercado la empresa adecua e innova en la generación de métodos y protocolos, trámites y mecanismos cada vez más cómodos, fáciles y sencillos para generar engagement y, en última instancia, rentabilidad.

En la empresa con marketing excelente, innovador y sostenible, hay una preocupación por los siguientes aspectos, entre otros:

  • Personalización: se tratará de generar una personalización no invasiva.
  • Diseño de experiencias. Fundamentalmente online, en tiempos de pandemia, la empresa con marketing excelente tratará de generar experiencias profesionales pero lúdicas, quizá festivas, entretenidas, educativas, emocionales y fuertemente estéticas, impregnadas de los valores de la marca.
  • Customer Journey obsesivo con el detalle, cuidando las sensaciones, las emociones, los pensamientos generados y las actuaciones que se buscan en el cliente.
  • En tiempos de Covid, es muy importante evidenciar empatía con los clientes y consumidores y los stakeholders en general.

 

> COMUNICACIÓN EXCELENTE, INNOVADORA Y SOSTENIBLE

Desde la responsabilidad y la sostenibilidad, todas las herramientas de comunicación y promoción serán socialmente responsables. Muy especialmente el marketing digital y el uso de estrategias programáticas huirán de la manipulación a través de técnicas de uso y manejo de datos rozando la falta de ética que buscan el conocimiento del consumidor hasta tal punto que sea susceptible de manipulación. Esto aplica al uso de las redes sociales. En este punto:

  • La publicidad cuidará de los valores que “destila”, no será agresiva con los competidores, y proyectará sostenibilidad.
  • La promoción se basará en la idea de “compra con responsabilidad”, buscando el largo plazo.
  • La búsqueda del word of mouth racional y emocional, de la reputación y recomendaciones de consumidores muy satisfechos y deleitados, será el late-motiv del departamento de marketing.
  • La política de engagement y fidelización, los programas de incentivos estarán basados en códigos, valores, emociones, etc, positivos y desde la responsabilidad y sostenibilidad. Dirigidos a consumidores inteligentes, por supuesto.

 

> CUIDADO ESMERADO DE LO SENSORIAL

El marketing sensorial es un elemento central del marketing excelente e innovador. Diseñar y gestionar las sensaciones, emociones, en suma, experiencias y vivencias de nuestros clientes a través de la generación de momentos únicos y memorables, que impacten en el recuerdo y las decisiones futuras de permanencia y/o compra, es objetivo ineludible.

Partiendo de que los procesos de compra son eminentemente emocionales y que el origen de las emociones está en los sentidos, podemos concluir que el marketing excelente amplía su horizonte hacia el marketing sensorial para ofrecer al cliente una experiencia holística, es decir, una experiencia completa.

Los sentidos son el filtro más potente al que podemos recurrir para acceder a las emociones y las grandes marcas ya llevan tiempo recurriendo a ellos para conseguir sus objetivos.

¿Cuáles son sus objetivos? La venta; pero no la venta sin más, sino la venta a través de un proceso que genere huella, de un proceso que trascienda, que evoque recuerdos y provoque fidelización. Al final se busca un proceso que transmita la esencia de la marca al cliente.

  • Olfato. Oído. Vista. Sabor. Tacto. La experiencia de usuario ha pasado a ser el motivo principal de análisis de las grandes marcas.Con el marketing sensorial, se busca una experiencia holística. El consumidor ha pasado a ser “prosumidor”, editando contenido y compartiendo experiencias más allá de la compra. Desde el packaging hasta el más mínimo detalle cuenta en un proceso de venta en el que el producto ha ido cediendo terreno a la experiencia.
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Rapidaptación: tendencias en marketing ante la nueva normalidad

¿Cómo enfrentarnos a la nueva normalidad que nos deja la pandemia global provocada por el Covid-19 desde el punto de vista empresarial?

Juan Carlos Alcaide expone en esta conferencia las tendencias que deben producirse en marketing, comunicación, experiencia de cliente y gestión de la competencia ante el nuevo usuario/cliente post Covid-19. Todas ellas, entorno al nuevo concepto que ha creado: rapidaptación. Entendido como rápida adaptación ante una situación muy distinta.

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¿Qué tendencias experimentará el marketing tras el Covid-19?

Las empresas solo tienen una elección ante la situación económica y social actual desde el punto de vista del marketing: la rapidaptación. Este concepto, que Juan Carlos Alcaide define extensamente en el artículo «Rapidaptación: tendencias en marketing tras la enfermedad COVID-19», en Rethink by ESIC, hace referencia a la rápida adaptación que deben llevar a cabo las organizaciones sin pararse.

“No hay tiempo para prepararse para la carrera; hay que correr adaptando la organización para el sprint en pleno recorrido, que está lleno de muerte y destrucción”, apunta Alcaide.

El marketing deberá asentarse sobre la Teoría de las 10 R´s. Pero, ¿en qué consiste la teoría? ¿Qué supone exactamente la repidaptación? ¿Qué papel tendrán las promociones en el futuro próximo? ¿Cuáles serán las tendencias respecto a comunicación, ecommerce, logística, transporte y empleados?

Os recomendamos la lectura del artículo en Rethink by ESIC. Pulsa aquí para leerlo.

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Marketing Cognitivo: el presente ya es pasado

Es indudable que estamos en un cambio de tiempos. Estamos en la era digital, la era del algoritmo. En la era de la Experiencia de Cliente, de las personas, pero con el algoritmo como protagonista para lograr la excelencia. El científico de datos, la búsqueda de las relaciones causa efecto y la modelización son piedra angular del nuevo Marketing. La Inteligencia Artificial y sus diferentes herramientas, han venido para quedarse. Asistentes virtuales, chatbot, computación cognitiva, etc. En la actualidad es posible dar experiencias personalizadas a través de todos los canales.

Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva  es imitar su actividad de forma artificial”

El presente ya es pasado. Podemos afirmar que la computación cognitiva nos aproxima al futuro. Pero ¿qué es la computación cognitiva y como aplica a la Experiencia de Cliente? Denominamos Computación o Inteligencia Cognitiva, en lo relativo a Marketing y Experiencia de Cliente, al conjunto de capacidades tecnológicas que:

  • Aprenden del comportamiento del consumidor, cliente o usuario.
  • Aprehenden y entresacan relaciones causa efecto del comportamiento humano en lo comercial, y en lo relativo a satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso-engagement y evangelización del servicio.
  • Entienden y razonan, “piensan” de forma cuasi humana. ¡Una vez que son entrenados! Es necesario generar una ingesta de datos, para la máquina aprenda (de ahí el nombre machine learning) y aprenda a aprender, a pensar, al estilo humano. Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva  es imitar su actividad de forma artificial y construir máquinas más inteligentes cada día, en que máquinas enseñan a máquinas que enseñan a máquinas
  • Interactúan  y dan respuesta con interfaces de comunicación basados en el lenguaje natural escrito y hablado.

 

La Computación Cognitiva aumenta la inteligencia humana y permite dar experiencias personalizadas basadas en el conocimiento de usuarios y clientes. Estamos hablando, por supuesto, de Big Data y de científicos de datos. Esto da lugar a la era de la personalización, personas que miman personas a través de la tecnología. Máquinas que, entrenadas, se anticipan y pueden ofrecerte lo que deseas antes de que sepas que existe. Se adelantan a tus intenciones y te hacen más feliz vía la personalización y el mejor servicio, a tu medida.

El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseo”

Sabemos quién hace qué. Cuándo, cómo, por qué y para qué. Podemos anticiparnos a las intenciones de las personas y las empresas. La Computación Cognitiva permite conocer insights: necesidades, motivaciones, deseos, ilusiones, frenos, frustraciones, quejas. Permite a las organizaciones anticiparnos,  prevenir comportamientos y personalizar y adaptarnos a deseos. El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El Marketing actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseos porque lee tus intenciones, adapta propuesta de valor, quizá paquetiza a tu medida el servicio y/o precio y te ofrece la felicidad a través consumo de productos o uso de servicios, más al alcance.

El Marketing Cognitivo es saber qué quiere el cliente antes de que sepa que lo quiere. Permite, razonar con el cliente y razonar como el cliente. También posibilita dialogar conociendo el contexto, adaptar el lenguaje, adaptar el tono y el mensaje. Adaptar ¡el precio!, en base a la sensibilidad de cada quién. Experiencias basadas en la tecnologías y herramientas de la Computación Cognitiva es dar a cada quién según sus necesidades.

Como vemos, la gestión de la experiencia de clientes, la gestión de clientes y el business intelligence han cambiado. Como decía líneas atrás, está basada en datos y algoritmos, el nuevo petróleo, la computación cognitiva es estadística basada en datos estructurados y no estructurados: contextuales. Relaciones causa efecto construidas y modelizadas con millones de datos, procedentes de la realidad y no de subjetivos estudios y análisis de mercado. ¡El CRM ha muerto, viva la Experiencia Cognitiva!

El Marketing Cognitivo permite, pues, anticiparse al cliente, prevenir su comportamiento, modelizar sus compras. Recuperar ex clientes, evitar el churn, con metodologías Don´t Go específicas y personalizadas. Con propuestas uno por uno, basadas en conocimiento, permite gestionar los sentimientos y las tipologías de personas. Es posible, es deseable, brindar experiencias personalizadas y analizar al detalle el resultado con KPI’s en tiempo real.

Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente”

Como es bien sabido (aunque muchas empresas parece que aún no se han enterado o no quieren enterarse), una experiencia consistente y coherente, integral, en todos los canales es fundamental para generar experiencias memorables. Buscando la sorpresa, la calidad y la calidez: humanización a través de la tecnología. La experiencia cognitiva será omnicanal o no será.

Personas y máquinas que aprenden e intercambian conocimientos sin cesar, en un bucle sin fin. Máquinas y personas como un todo, como una única entidad, proporcionando una experiencia personalizada, cálida y cercana, eficaz, eficiente, asertiva y humanizada, resolutiva y sorpresiva, que genere boca a boca positivo por la perfecta conjunción de algoritmos y sentimientos, emociones y ecuaciones. Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente mediante la Computación Cognitiva.

El presente ya es pasado. El futuro es cognitivo.

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

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Qué es y qué no es Marketing Experiencial

Customer Experience es satisfacción y superación de expectativas para crear lealtad y evangelización
Marketing Experiencial hace referencia a la “p” de Promoción desde un enfoque holístico

Cada vez que la empresa entra en contacto con un cliente provoca una experiencia que puede transformarse en un desastre o en una experiencia memorable. La tesis fundamental de Schmitt es que los consumidores y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o experiencias de consumo representan algo más que los objetos comunes que aparentan ser. Es decir, los consumidores y clientes no compran productos y servicios sino que compran las percepciones que tienen de éstos.

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El fenómeno del consumidor “figital”

El 60 % de los consumidores apuesta  de manera simultánea por el comercio físico y por el e-comerce
Al 90% no le importa compartir su información si esto le garantiza una mejor experiencia de compra

Hace unos meses leía un artículo en la revista Marketing + Ventas titulado El consumidor ‘figital’: codiciado objeto de deseo de los retailers. El concepto “figital”, que cada vez adquiere mayor fuerza,  procede de la unión de las palabras físico y digital. Este fenómeno se debe a la movilidad del cliente en entornos en los que desenvuelve con la misma facilidad. Hay que destacar que ese tipo de consumidor no apuesta por uno de esos internos sino que dependiendo  de su conveniencia da prioridad a uno sobre el otro. Y por ello, como apunta dicho artículo, se ha convertido en  un cliente muy buscado por las empresas de retail. La consultora estadounidense Mindtree  ha realizado un estudio sobre los clientes “figitales” y ha establecido cinco puntos clave que para definirlo.

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La manera de Amazon

  • Las ganancias de la compañía están creciendo más rápido que la tendencia de las ventas en Internet.

  • El genio de Jeff Bezos está en ponerse en los zapatos del cliente e identificar así sus necesidades.

John Rossman ha publicado el libro “The Amazon Way: 14 Leadership Principles Behind the World’s Most Disruptive Company” donde nos descubre los  principios que han llevado a Amazon al éxito mundial.

La compañía estadounidense  vende, hoy en día, más bienes online que el conjunto de las doce compañías que le siguen. Además, sus ganancias están creciendo más rápido que la tendencia de las ventas en Internet. ¿Cómo ha logrado esto?

Empatía con el cliente y obsesión por ellos

El verdadero genio de Jeff Bezos, fundador de Amazon, está en la capacidad para ponerse en los zapatos del cliente e identificar así sus necesidades. Para Bezos el mejor servicio al cliente es no ofrecer servicio al cliente. Todo debe funcionar a la perfección. El empresario siempre ha dicho que no le interesan los márgenes de ganancia sino el flujo de caja que genera la compañía.

Con esta estrategia pretende generar un nivel de ventas nunca antes visto. “Cuando un cliente está insatisfecho, se lo dirá a muchas otras personas. Así que es mejor evitar esto por todos los medios”, afirma el CEO de la empresa.  El mejor servicio al cliente conjugado con un buen crecimiento de las ventas generan un ciclo virtuoso entre el precio, la selección y la disponibilidad de productos.

Fundamental employee branding: Gestión Recursos Humanos

Los empleados y los mandos actúan como propietarios. Siempre actúan en nombre de toda la compañía. Todos los empleados asumen la mentalidad Amazon: “Sí, es mi trabajo”. Por tanto, aprenden a resolver problemas en vez de esperar que otro lo haga. La compañía trata de contratar a las personas más idóneas, infunde un sentido de responsabilidad y piensan en el largo plazo. Hay una cultura de identificar el problema, su causa y su solución, también de hacer hacer las cosas al instante.

Los empleados de la organización también identifican y gestionan tenazmente sus dependencias: propician cierto margen de movimiento en caso de que las cosas no salgan como se espera. La confianza en ellos es clave.

Su proceso de contratación es famoso por su rigor. Es común que los posibles candidatos pasen por más de veinte entrevistas durante un periodo de seis semanas antes de recibir una respuesta. El entrevistador debe hacer una gran cantidad de informes sobre sus impresiones y recomendaciones. Dichas notas son utilizadas en la siguiente ronda de entrevistas para tratar de detectar cualquier problema.

Calidad e Innovación

Amazon realiza “contratos de servicio” donde se especifica el nivel de calidad que debe tener cada servicio que se ofrece tanto a los clientes internos como a los externos. Estos acuerdos se revisan cada semana y  se corrigen las posibles deficiencias.

Los líderes favorecen los riesgos calculados. Cuando tienen dudas, prueban algo nuevo y esperan a ver si funciona. Hay una gran tolerancia al fracaso. Amazon innova a gran escala. Desde los puestos directivos se espera que los empleados diseñen y construyan nuevas innovaciones que mejoren las cosas para millones de clientes y decenas de miles de socios. Los líderes de la organización están constantemente buscando nuevas maneras de atender mejor a los clientes. La clave está en que piensan diferente y exploran nuevos caminos.

Management y orientación a largo plazo

Jeff Bezos siempre ha dicho que no le interesan los márgenes de ganancia de Amazon sino el flujo de caja que genera. Desde el inicio, la organización nunca le ha dado más importancia a las ganancias inmediatas que a la creación de valor y al crecimiento a largo plazo. Busca que los directivos no tengan que preocuparse por títulos, organigramas ni cargos oficiales.  En las reuniones gerenciales de la compañía no están permitidas las presentaciones en PowerPoint, desarrollan las presentaciones de proyectos en forma de comunicados, con enunciados cortos, sencillos y claros. Bezos  tiene una obsesión por eliminar la burocracia.

El trabajo en equipo es fundamental para Amazon, la empresa es famosa por sus “equipos de dos pizzas”, es decir, grupos de seis a diez personas que se pueden alimentar con dos pizzas. El secreto para integrar uno de esos equipos no es limitar su tamaño sino otorgarle a cada cual autonomía y autoridad. Estos grupos les ofrecen a los líderes ambiciosos la oportunidad de destacarse y un sentido de propiedad. Además, esto permite que los líderes ganarse la confianza de los miembros del equipo y viceversa. La empresa apuesta por la autocrítica y por preguntarse siempre cómo puede mejorar.

Bezos describe la cultura de Amazon como amistosa y a la vez intensa. Espera que las personas lo desafíen a él y a sus ideas, aparte de que exige conversaciones interesantes. Lo califica como una cultura de “gladiadores”.  Los líderes tratan de ser abiertos, de ser humildes y de escuchar. Esto les permite ganarse la confianza de los demás.

Frugalidad

La compañía no gasta dinero en cosas que no les interesan a los clientes. La frugalidad es buena porque engendra ingenio, autosuficiencia e innovación. Amazon siempre está tratando de mantener los costes lo más bajo posible. La lógica que está detrás de esto es que cada dólar ahorrado es dinero que se puede invertir en el crecimiento de la compañía.

Esta filosofía de mantener los costes a raya se aplica desde arriba hacia abajo. Bezos siempre ha insistido en que Amazon no tenga oficinas corporativas demasiado lujosas. En este sentido otorga también premios a los empleados que presentan ideas para reducir los costos.  Pero la frugalidad puede ser un arma de doble filo. Algunos ex miembros de la organización han asegurado que la razón por la que se fueron de la compañía es que invierte muy poco dinero en sí misma.

Google

Google es por ahora un aliado, pero que en un futuro, no muy lejano,  se puede convertir en una amenaza con la llegada de Google Buy. Por ese motivo, Amazon ha mejorado con creces su motor de búsqueda para así́ reducir su dependencia del gigante de Internet.

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El Retorno de las Inversiones de Marketing (ROIM)

OBSESIÓN CON LA MEDIDA

Toda acción que tenga como propósito incidir o influir en los mercados, debe estar basada en un conocimiento completo y en profundidad de sus características, estructuras y comportamientos. El análisis obsesivo de los datos, el conocimiento exhaustivo y predictivo del comportamiento de canales, clientes, consumidores y competidores, es la gasolina del Marketing, hoy.

Nuestra amiga Laura tiene una librería en el centro de Madrid. Muchas veces nos cuenta que pierde clientes, que ignora las claves de la recurrencia y que, especialmente, ignora los misteriosos mecanismos de Marketing: ¿cuánto cuesta captar un nuevo cliente?, ¿y fidelizarlo? Nos pregunta: “¿Será rentable invertir en marketing online? ¡Pero dame datos, cada día vendo menos y no puedo derrochar un solo euro!”, nos indica.

Entonces recordamos: “El 50% de mi gasto publicitario no funciona, pero no sé qué mitad es”.

Han pasado ciento treinta y cinco años desde que John Wanamaker, un relevante comerciante americano pronunciara esta frase. Sin embargo, aún hoy, desgraciadamente, es una realidad para los hombres y mujeres de Marketing.

Seremos francos, no somos obsesos de los datos: “Ni todo lo que se puede contar, cuenta. Ni todo lo que cuenta, se puede contar”, según una frase que se atribuye a un cartel existente en el despacho universitario de Albert Einstein.

 ¿Qué medir?

Tradicionalmente, los objetivos de Marketing se “habían” fijado, en tiempos “premarketing directo” en torno a:

  • Participación de mercado.
  • Hacíamos unos mapas cuali-cuantis para plasmar datos ora de encuesta, ora de intuiciones, etc., y hablábamos de Marketing objetivo.
  • Precios.
  • Penetración en el mercado.
  • Volumenes de ventas.
  • Publicidad y promoción de ventas, y establecíamos métricas, fundamentalmente correlaciones, para conocer la indidencia de la inversión en el comportamiento del consumidor.
  • Conocimiento y notoriedad de la marca.
  • Distribución: lugar de venta o compra.
  • Servicio a los clientes: quejas, incidencias, y similares.
  • Fidelización y recurrencia de clientes (desde que aprendimos a usar chips y mecanismos de almacenamiento de datos).
  • Niveles de consumo (declarado) de los productos y servicios.
  • Y similares, siempre confiando en que nos dijeran la verdad y en nuestra pericia interpretativa.

Es evidente que, si tuvieramos que aconsejar a Laura, le diríamos: ten datos sobre todo lo anterior y trata de agruparlos en torno a cuatro grandes categorías:

  • Métricas de clientes.
  • Métricas de efectividad.
  • Métricas de retorno.
  • Métricas de marca.

metricaroim

Le aconsejaríamos a Laura y cualquier empresario, porque lo hemos visto en nuestra trayectoria como consultores como factor crítico de éxito en Gestión Comercial y Marketing, que desarrollara su propio cuadro de mando, orientado a recoger lo que a ella le es útil.

 ¿Por qué medir?

Durante años, los responsables de Marketing y responsables en funciones comerciales en general, se han sentido, a nuestro juicio, digamos “incómodos” en el comité de Dirección, si es que estaban. El Marketing era una suerte de disciplina no muy científica, opinativa y “blanda”. Se invertía en publicidad, en medios más o menos tradicionales, y no era muy demostrable el “cómo”, pero el caso es que crecía el “cuánto” se vendía.

Con la llegada del Marketing directo, recordamos bien, se dijo: “Llegó la era del Marketing medible; en Marketing directo, se puede medir hasta la último euro”. Sin embargo, ha sido un medir de “aproximaciones”, de “más o menos”.

El propósito de la medición y evaluación de la actividades de Marketing, como en cualquier otra faceta de la empresa, debe ser sustentada en función de los resultados que, en términos de ingresos rentables, generen.  Estas mediciones o métricas, hoy ya si, funcionan como indicadores del desempeño o performance y como guía de actividades futuras.

Hoy en día es fundamental medir por las (entre otras) razones siguientes:

  • Hay gran cantidad de opciones para invertir que no existían hace muy poco tiempo. Al tener que “repartir” el presupuesto, es necesario, conocer qué podemos esperar de la inversión y evaluar si la “dispersión del dinero invertido” no hará que “nada” tenga efecto (ni siquiera el 50% de Wanamaker).
  • Los costes de Marketing son altos, mejor, muy altos, y siguen subiendo, en términos relativos y relacionando esta afirmación con la existencia de tantas opciones comunicacionales (en la sociedad de la “infoxicación”).
  • Es de rigor reconocer que es relativamente novedosa la exigencia organizativa de “resultados ya”, y “resultados mañana”, y no siempre relacionados con las ventas. Las áreas de Marketing han estado demasiado centradas en el corto plazo.
  • En ocasiones, la dirección de Marketing funciona por “impulsos” , o incluso, “por pulsitos”. Ahora comienzo un newsletter, lo abandono en unos meses porque comienzo a participar en eventos.
  • Existe un mantra, una creencia de que las áreas de Marketing no están generando las ideas grandes e importantes para el desarrollo de los negocios (estarían despegadas de la innovación), y que, además, estando volcados en la venta de hoy, tienden a olvidar medir aspectos críticos del capital intangible de la empresa:
    • Engagement de los consumidores.
    • Capital intelectual.
    • Marca e imagen, fundamentalmente.

Por todo lo anterior aconsejamos a Laura y a cualquier directivo de Marketing que se “cubra las espaldas” y cree su propio cuadro de mandos: que sea proactivo en la medida, y en la búsqueda de evidencias de que lo que hace funciona. Funciona hoy,  y seguirá permitiendo el funcionamiento rentable de la empresa mañana.

 Estado del arte

Las técnicas utilizadas en la inteligencia de mercado se han actualizado, refinado y ampliado, y permiten responder con fuerza y finura a las exigencias del mercado:

  • Se usan modelos predictivos, con ayuda de las Matemáticas y sistemas de computación otrora reservados a unos pocos.
  • Es relativamente fácil observar tendencias, con la valiosísima ayuda de Internet, ese balcón al abismo de la información.
  • Los análisis antropológicos (más asociables a lo cualitativo que a la métrica) están muy vigentes.
  • La investigación a través de Internet, incluida la realización de encuestas y paneles es una revolución.

Sin embargo, desde nuestra experiencia, ¡ni siquiera en la fijación de presupuestos de Marketing se siguen criterios razonablemente objetivos! A pesar de que el retorno de la inversión es uno de los conceptos que parece que más obsesiona a los responsables de Marketing, estos no lo utilizan a la hora de repartir su presupuesto, que se sigue fijando “ a dedo”.

Si estos datos que presentamos a continuación retratan la situación en los Estados Unidos, ¿cuál será la – sin duda, penosa- situación del estado del arte en España?

  • Según Forrester Research (datos de 2013 facilitados por su director en España, Francisco de Sebastián), medir el ROI es el objetivo principal del 43% de las empresas norteamericanas a la hora de fijar la inversión de/en Marketing.
  • Sólo el 57% de los directores de Marketing (obsérvese que los números encajan con la cifra del párrafo anterior) no utilizan métricas de ROI para planificar sus presupuestos, según un estudio de 2012 realizado por Columbia Business School Center recogido por Adverting Age (http://www.iab.net/media/file/2012-BRITE-NYAMA-Marketing-ROI-Study.pdf).

Este último informe, para el que se ha entrevistado a 243 directores de Marketing y otros responsables de la misma área, destaca que el 68% asegura que basa sus decisiones presupuestarias en los niveles de inversión históricos, mientras que el 28% asegura actuar por instinto. Un 7% reconoce que sus decisiones no están basadas en ningún tipo de mediciones.

Este estudio destaca también que la mitad de los encuestados afirma no incluir ningún ingreso financiero al definir el ROI y el 22% usa las métricas más básicas (la notoriedad) para calcular el ROI pero sin determinar ni siquiera si la notoriedad es positiva. Incluso uno de los encuestados aseguró que las mediciones del ROI en su empresa se las “lleva el viento”.

UNA NUEVA SITUACIÓN

 Era digital

El mundo de la Comunicación Comercial con los mercados ha cambiado de forma radical, con el advenimiento de la era digital.

El conocimiento que hoy tenemos sobre los gustos y preferencias de nuestros clientes, y la capacidad de ejecutar acciones de marketing segmentado y la utilización de nuevos canales digitales muchísimo más eficientes, no evita, al contrario, el despilfarro de recursos.

Hoy con los medios sociales, podemos “escuchar” lo que los consumidores dicen y hacen. Rápidamente se puede saber si al público le gusta o no esto o aquello, y medir el resultado de una campaña.

Sin embargo, justificar las acciones en los medios sociales es un problema grave: el 49% de los directores de marketing interrogados  en un estudio de la Universidad de Duke en 2012 (http://www.tuatupr.com/social-media-los-directores-de-marketing-tienen-problemas-para-medir-el-roi-en-social-media/), no han sabido demostrar el impacto real en las empresas de su actividad en las redes sociales. De hecho, tan sólo un 15% de ellos ha logrado medir – no sabemos si lo han hecho bien- cuantitativamente su actividad, y un 36% asegurar haberlo hecho cualitativamente.

 No todo es medible en términos de ROIM

La nueva situación, la obsesión por medir el ROIM, nos puede llevar a olvidar algunos elementos cualitativos de nuestra relación con el mercado, si bien es cierto que el importe de la inversión es conocido desde el inicio, no lo es tanto el de los ingresos o beneficios esperados. ¿Cuándo podemos decir que se agota el impacto en los ingresos de una campaña de comunicación?

Por otra parte, la empresa es un modelo multivariante que impide precisar qué parte del beneficio generado se debe a tal o cual acción o inversión. Los departamentos comerciales toman decisiones diversas de manera conjunta y continua (precio, publicidad, promoción, producto, fidelización, etc.), lo que hace inviable desglosar de manera objetiva qué beneficio (rentabilidad) genera cada una de sus decisiones al influir todas ellas en conjunto en la mente del consumidor.

En resumen, nos encontramos también con la dificultad insalvable de no poder diferenciar con total precisión el beneficio generado por cada actuación o decisión comercial individual, todas las decisiones están relacionadas entre sí.

COLOFÓN

Efectivamente, si bien asumimos que el criterio rey del Marketing del Siglo XXI es el ROIM:

  • Es necesario considerar la dificultad de aislar las decisiones unas de otras.
  • Se debe buscar, efectivamente, la justificación financiera de todas y cada una de las inversiones comerciales.
  • Entre las cualidades del gerente empresarial (Laura lo es) y/o del directivo de Marketing, deben estar las siguientes:
    • Gran capacidad para la recopilación y análisis de un creciente flujo de información (en la era del Big Data), siendo capaz de discriminar la información veraz y útil de la que no lo es
    • Aprender de lo ocurrido, tras analizar los datos.
    • Planificar el marketing y /o la gestión cotidiana en base a este aprendizaje e interrelación de los datos…
    • …pero orientando su gestión, por supuesto al Retorno inmediato, vía las ventas, pero también midiendo aspectos de largo plazo como lo son la marca, reputación y engagement, como indicamos anteriormente.

A nuestro juicio, el siguiente decálogo es un buen colofón para una reflexión en torno al ROIM:

  1. La idea de cuadro de mandos personalizado para mi empresa y actividad es fundamental. Teniendo claro que hay aspectos cualitativos, de un lado, y que las decisiones de Marketing ni se pueden, si deben aislar completamente.
  2. Actuar – medir – actuar.
  3. A nuestro juicio, el Marketing de hoy, primero mide, luego actúa. Para medir, a veces, hay que actuar por intuición y medir lo que ocurre… para hacer o no hacer (experimentación, testar y seguir testando). Crea grupos de control dentro de la base de clientes, que te permitan hacer experimentaciones y testar!
  4. Fijar objetivos claros, basados en datos previos (haber testado, haber hecho otras cosas y tener resultados medidos). Es conocido que para quién no sabe dónde va, cualquier camino es bueno.
  5. Construir un repositorio de acciones y sus resultados, con análisis estadísticos, buscar relaciones causa-efecto. Esto funciona aquí, se puede demostrar y es por esto y por aquello, y se puede sostener la hipótesis de manera estadística.
  6. Hay información fuera del cuadro de mandos: antropología, tendencias, no todo está en la Data Base.
  7. Analiza a la competencia, pues es factible que, con la obsesión por medir, y al medir lo que nos ocurre, nos olvidemos de que competimos contra otros.
  8. Compartir los análisis de los datos (no los datos, necesariamente) con la organización, logrando un cierto hábito en todos de que lo que ocurre en el mercado es importante y condiciona absolutamente todo lo que hacemos.
  9. Pregunta y observa a los clientes, más allá del estudio y explotación estadística de su comportamiento en la Data Base.
  10. Adapta y diferencia las métricas del Marketing más tradicional y del Marketing digital, en el que es mucho más difícil demostrar el retorno de la inversión (especialmente de la inversión en medios sociales, que es el reto de los próximos años en Marketing).

No todo lo que se puede contar, cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar. Pero en gestión empresarial, es difícil pedir presupuesto para marketing sin demostrar la eficacia de cada euro gastado.

 

 

 

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Richard Branson y las claves de un buen Servicio al Cliente

  • Quienes sirven a los clientes son lo más importante y para ello hay que darles las herramientas necesarias
  • “La calidad de la interacción que los clientes tienen con tus empleados es lo que les invita a volver”

 

Richard Branson es un empresario inglés, conocido por su marca Virgin, con más de 360 empresas que forman Virgin Group. Su compañía Virgin America ha sido nombrada la mejor aerolínea doméstica de USA por su calidad y su excepcional en el Servicio al Cliente. ¿Cuáles son sus claves?

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El consumidor rebelde

  • El 25% de los españoles rechazan las grandes marcas
  • Los ciudadanos tienen un resentimiento hacia los valores transmitidos por esas organizaciones
  • El consumidor persigue la tranquilidad, la seguridad, la estabilidad, lo artesanal, lo responsable y lo ecológico

Durante muchos años las marcas han apostado por valores muy cercanos a los exponentes del capitalismo puro y duro, por ello muchas de ellas se han convertido en el estandarte de este por todo el mundo y en embajadoras de la globalización. En otras épocas fueron símbolo de la libertad. Un botón de muestra lo encontramos en la entrada de Coca Cola o McDonald’s en el este de Europa tras la caída del Telón de Acero.

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