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Multicanalidad en la experiencia de cliente

Una de las más llamativas tendencias de los mercados actuales es la proliferación de la multicanalidad.

Cada vez más, aparecen nuevos canales a través de los cuales, en términos generales, los usuarios y clientes pueden interactuar con las empresas proveedoras de servicios.

Con el surgimiento de Internet y el desarrollo de las comunicaciones, la interrelación entre las empresas y sus clientes y usuarios se ha potenciado con nuevas herramientas. Las empresas ahora disponen de nuevos canales de interacción que, por un lado, pueden llegar a formar parte de su ventaja competitiva, pero que, al mismo tiempo, incrementan la complejidad de la gestión de la relación empresa-cliente.

El desarrollo de nuevos canales de comunicación, y la disponibilidad de una gran cantidad de información sobre los clientes, son sólo algunas de las características del actual entorno competitivo. Pero el camino hacia la multicanalidad se ha enfrentado a otra realidad: el nuevo rol proactivo que ha adoptado el consumidor, el llamado prosumidor.

En este contexto, el término multicanalidad se define como una pluralidad de canales (tanto tradicionales como innovadores), variados, interconectados, coherentes e integrados entre sí utilizados por las empresas para sus
actividades de comunicación, comercialización y asistencia a los clientes.

Pero, detrás de todo eso queda una realidad: Los clientes siguen procurando valor, confianza y conveniencia. Y este debe ser el objetivo de toda gestión multicanal. La falta de integración y coherencia entre los canales no crean ni valor, ni confianza, ni conveniencia.

En relación a esta temática, APD organiza el próximo día 26 de marzo el seminario “Multicanalidad en la experiencia de cliente” dirigido  a todas las personas que tienen funciones de responsabilidad, con subordinados a su cargo, en el área de clientes y experiencias de clientes. Los objetivos del seminario son:

  • Lograr que el Customer Experience Marketing esté totalmente integrado en las estrategias de interrelación multicanalidad de la empresa para…
  • Conocer las claves para una comunicación experiencial total ya sea en las oficinas, a través de la comunicación reactiva, así como también a través de la comunicación proactiva
  • Definir y diseñar el recorrido ideal que la empresa desea para todos sus clientes al hacer uso de sus servicios a través de cualquier canal

El seminario será impartido por Juan Carlos Alcaide, experto en Gestión de Clientes y por Pedro Pérez, experto en Multicanalidad.

Si queréis conocer la agenda completa y el programa del seminario, podéis descargaros el folleto aquí.

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Multicanalidad Bancaria

Hace ya años que hablamos de multicanalidad y de cómo, específicamente en Banca, serían complementarios los canales físicos (branch) y online. Decíamos que añadían nuevas capacidades relacionales que permitían a la red física amplificar su función asesora, etc.

La cosa empezó en los setenta, hace casi cuarenta años, con los  los cajeros automáticos, la década de 1980 añadió los centros de llamadas, el 1990, Internet y la obsesión por la movilidad y las tablets, ahora ahora.

A mi juicio, la juerga general que hemos vivido nos ha impedido tomar distancia crítica de lo que estábamos haciendo desde dos perspectivas:

  • Nula orientación cliente. La multicanalidad se ha enfocado para vender, exclusivamente o casi exclusivamente.
  • Pensábamos en una orgía duradera, siendo necesarias dos estructuras superpuestas, física y virtual, para atender a unos clientes insaciables de activo.
  • Añadimos los cajeros, y lo llamamos capilaridad,  creamos los Contact Center, orientados a vender tarjetas y, excepcionalmente, a atender clientes.  Internet, con la llegada de la crisis nos permitió ver que podríamos cerrar algunas sucursales (ayer CAM dijo que cerrará el 27% de sus oficinas) , y estamos añadiendo móvil porque es la última moda para el servicio al cliente, por una suerte de me too.

Durante todos estos años, se ha hecho lo mejor que pudo para mantenerse al día… pero ¿hemos fracasado?.

La consulta a los clientes, la investigación de mercado, nos dice que no funciona. Los canales se superponen y no son un mix de servicio de una entidad única: la multicanalidad está siendo en realidad, “multipersonalidad”, y los clientes no lo entienden. No se ha generado una multicanalidad en la que las piezas se complementan y permiten a un cliente híbrido utilizar las tres AES (concepto procedente de HP).

  • Anywhere
  • Anytime
  • Anydevice

Un banco, una marca, una buena experiencia holística multicanal.

A mi juicio, es básico volver a la idea de asesoramiento usando la multicanalidad, y no se debe ver, sólo, como un mecanismo de reducción de costes, o como un método de deshacerse de una sucursal o la adición de una “rama” (branch) a distancia. Es un motor de transacciones, pero es sobre todo, un amplificador de relaciones y un generador de Experiencias con el cliente.

Un canal es un cauce que usa el cliente y en el que se puede vender cosas y proporcionar asesoramiento.

ING es un ejemplo a tener en cuenta, pero no el único, pues ING hizo una apuesta de “segmentación por canal, diferenciación radical por canal“  (aunque la crisis de Afinsa y Forum Filatélico y un posible contagio le llevó a abrir oficinas experienciales). First Direct, en Reino Unido, había sido, en mi opinión, su inspiración, siendo el primer banco remoto.

Es muy interesante el ejemplo de SMILE (el nombre evocador sugiere muchas cosas) , el banco online líder del Reino Unido, hoy. Es un banco diseñado para la explotación de Internet como autoservicio, con la simplicidad que tienen ambos de no tener que agregar o hacer convivir los procesos de la banca física a la banca online.

Y yo creo que en el futuro inmediato surgirán bancos orientados en exclusiva al móvil. En Reino Unido, ya existe Mobank.

Lo cierto, es que en España, se sigue haciendo una banca similar a la de los setenta, con tecnología punta.

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