Logrando el sentimiento (III). La experiencia diferenciada.

Un nuevo enfoque que se está abriendo campo en todos los sectores, desde la hotelería a la gran distribución, pasando por la banca o la compraventa online, a nivel internacional, es el que se conoce como marketing experiencial o gestión eficaz de las experiencias del cliente. Para entender más fácilmente lo que es el marketing experiencial, veamos un ejemplo tomado de la vida real:

  • Whole Foods es una cadena de supermercados de los EE.UU. especializados en productos naturales (“whole” quiere decir sano, íntegro, integral, intacto).   Sin embargo, el hecho de su especialización no le ha impedido innovar de forma impactante en la “experiencia” que viven los clientes en sus establecimientos.  Por ejemplo, esta cadena fue la primera en introducir en EE.UU. la posibilidad de que una cliente, al llegar al establecimiento, entrega su lista de compras a uno de los empleados y puede irse al gimnasio para recibir un reconfortante masaje o ir al restaurante del supermercado a almorzar; al final, vuelve a la tienda y allí encuentra su compra debidamente empaquetada, paga y se va.

Definido como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de selección de compra, el factor emocional es determinante.

Desde siempre el marketing ha hecho la distinción entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales para explicar los procesos de decisión de compra. Pero, posiblemente, uno de los pecados del marketing tradicional es que trató de reducir hasta el exceso los procesos de decisión de compra que siguen los clientes-consumidores a modelos altamente racionales.

En el ámbito estricto del marketing orientado a la retención, últimas investigaciones  de última hora sobre el comportamiento de los consumidores y clientes, nos indican que, cada vez más, las decisiones de compra son de carácter inconsciente .

Así, por ejemplo, una extensa investigación realizada por The FEAR Marketing Group y Sales Career Training Institute, en la que se observaron, durante cuatro años, más de 14,000 entrevistas de venta y se realizaron 27 investigaciones diferentes dirigidas a compradores para medir sus reacciones a diferentes técnicas de venta, condujo a la conclusión de que el proceso de selección y compra se aleja cada vez más de cualquier posible modelo racional para convertirse en algo subjetivo e irracional.  Esto quiere decir que cambia el panorama competitivo para alejarse cada vez más de lo estrictamente racional. En un mercado en el que un alto número de empresas y establecimientos ofrecen relaciones calidad-precio muy similares entre sí (apelando a las motivaciones racionales), la competencia, necesariamente, debe basarse en otros desempeños  y atributos  …¡que tengan un contenido altamente emocional!.

En este sentido, una atención siempre mayor al cuidado de las relaciones a largo plazo con los clientes implica que las organizaciones deben re-examinar sus lógicas de marketing, para darle una mayor importancia al marketing experiencial.

La implantación de este enfoque implica una verdadera revolución interna, ya que todas las funciones deben ser re-definidas a la luz de una nueva óptica: “es necesario emocionar al cliente“:

  • Luces, materiales, sonidos, todo debe proyectar los valores de la marca en un círculo auto-referencial que implique e involucre al cliente a partir de su simple presencia física en el local o a través de cualquiera de las vías de contacto que decida utilizar (teléfono, Internet, etcétera).
  • La actividades de marketing y de gestión de los clientes estarán centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventajas competitivas basadas en la diferenciación e implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias positivas ligadas a la marca y/o establecimiento.

El objetivo primario de la estrategia de marketing será, en consecuencia, el de identificar qué tipos de experiencias incrementarán, de la forma más eficaz, el valor del servicio o el valor del encuentro del servicio.   Marketing experiencial en la práctica.  Calidad y Calidez, igual a diez.

Implantar las técnicas del marketing experiencial, en el plano estratégico, quiere decir diferenciar la propia oferta vinculando el establecimiento, los productos y servicios y los encuentros del servicio a experiencias altamente positivas (que conviertan cada contacto en una experiencia enriquecedora y memorable, digna de ser contada, creando un rumor positivo).

  • Potenciar, como hace Mercadona,  la interacción entre el personal (el más valioso activo de marketing para esta empresa que presume de no hacer publicidad), y los clientes.
  • Valorizar la ambientación en el que los clientes interactúan con la empresa; no sólo a través de la creación de una atmósfera física positiva (instalaciones, equipos, luces, etcétera), sino, además, mediante la interacción con el personal de la empresa.
  • Intensificar y multiplicar las sensaciones más sugerentes probadas en el ambiente controlado por la organización (sonidos, colores, olores, imágenes, decoración).
  • Comprender, por experiencia directa, cuál es el mejor modo para implicar a los clientes y transformar el servicio en un evento memorable.
  • Envolver el servicio del local en una marca experiencial: crear una imagen de la propia marca que evoque sentimientos positivos, que transmita emociones a las que el público objetivo asigne valor.
  • Sensorializar los servicios: cuando entramos en una librería moderna, la música, las luces, los sillones, los expositores, las sensaciones que suscitan y los sentidos implicados: todo está pensado como punto de referencia de “la experiencia lectura”.
  • Organizar eventos alrededor del establecimiento:  unir el establecimiento a un evento le permite acercar el cliente al propio mundo de una manera divertida y duradera. Una vez realizado el evento, el trabajo del creador de experiencias termina con el mismo, pero el valor de la experiencia, positivo o negativo, se prolonga en la memoria de cualquier persona que haya participado en el evento, que vinculará tal recuerdo a la marca patrocinadora.
  • Compensar los aspectos negativos del contacto:  es el caso de Whole Foods, que le ha dado una alternativa a las mujeres que no se sienten a gusto realizando personalmente la compra; como es lógico, otras mujeres consideran altamente satisfactorio el hecho de seleccionar personalmente los productos, comparar precios, exigir el corte de carne, etcétera.

Se trata, en síntesis, de un enfoque muy similar al que Smith y Wheeler denominan como experiencia de marca del cliente y que definen de la siguiente manera:

  • “Crear una experiencia única en cada una de las interacciones que el cliente tiene con el personal, con los procesos y con los productos y servicios de la empresa, que sea capaz de diferenciar la marca.”

Como podemos ver, para estos autores, el modelo de gestión de la experiencia de marca del cliente se centra en tres áreas:

  • Personal: ¿qué debe ser distintivo en nuestro personal, nuestra gente?
  • Producto/servicio:  ¿qué tiene que ser único en nuestros productos y servicios?
  • Procesos: ¿cómo pueden nuestros procesos entregar nuestros productos y servicios de una forma valiosa?.
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