Logrando el sentimiento (V). Escuchando, de verdad, la voz del cliente.

Mucho se habla de escuchar al cliente. Y es tan ensordecedor el eco de la manida frasecita que nos impide escuchar los siseos de insatisfacción que ronronean las masas de clientes que, descontentos, no vuelven ( y no dicen nada) a comprar a nuestra empresa.Tan sólo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio que les ofrece una empresa presenta una queja, indica un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI), especializada en el campo de la gestión de quejas. (http://www.consumer.es/web/es/derechos_del_consumidor/2004/12/23/114165.php)

Es por ello que la empresa debe focalizar absolutamente su gestión de la escucha activa de la opinión de los clientes.

Estos son los cauces que en el modelo EAC ® Escucha Activa del Cliente del Instituto de Marketing de Servicios, empleamos:

  • Vis a vis. El sistema informático debe permitir (visado por un abogado para respetar escrupulosamente la LOPD) la captura de información cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada cliente. Qué lo vincula o le, en apariencia, y según la subjetividad del apuntador está expulsando. Así, una entidad financiera tiene un sistema de captura de información en el sistema informático, visualmente como un post-it amarillo, llamado “flashes” para anotar comentarios en la ficha de cada cliente sobre elementos que hacen sus delicias o lo contrario, facilitando el siguiente contacto, el siguiente momento de la verdad.
  • Encuesta de Satisfacción de Clientes, empleada con lógica relacional. Esto es; sobre la base de las opiniones de las muestras de clientes, se llevarán (cuidado con la estadística!) a las fichas de clientes, las opiniones de los clientes del mismo segmento. Anticipando lo que “probablemente” opina el cliente del producto o servicio.
  • Alertas y Alarmas. A nuestro juicio, cualquier modelo de Fidelidad, hoy día, debe poner muchísimo énfasis, y aún no se hace, en los sistemas de prevención de bajas y abandonos. La frase de “más vale prevenir que curar” es completamente aplicable. Veáse, de nuevo, http://www.tatum.es/imagenes/Fidelizacion_clientes.pdf, diapositivas 5 y 10).

¡¡Anticiparse a los indicios de abandono, reaccionar con prontitud y voluntad de retener es más barato que hacer frente a las alarmas de que algo va mal!!.

Uno de nuestros más recientes trabajos ha sido el de programar CRM de una entidad financiera para detectar de manera automatizada ¡cincuenta indicios! de desvinculación de autónomos y profesionales para poder prevenir.

  • En última instancia, y como elemento clave de este quinto factor crítico de éxito en la creación y conservación de un Sentimiento, estaría el de Gestión de la insatisfacción de los clientes (veáse http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/atencion_quejas.mspx)
  • El sistema de Gestión de Incidencias se manejará en torno a las siguientes ideas estratégicas:
    • Una queja es información mercadológica gratuita.
    • Es una oportunidad de retener a un cliente. F. Reicheld demuestra (El Efecto Lealtad, Loyalty Effect, 1999, Harvard Business School Press, USA) que un cliente que he ha quejado y ha sido bien atendido es ¡hasta siete veces! más propenso a comprar de nuevo que ¡un cliente que nunca tuvo una incidencia!.
    • Exhibir velocidad, demostrar que una queja es un asunto de la alta dirección, mercadear el lugar en que se tratan las incidencias (siempre arriba en el organigrama), exhibir fórmulas atencionales diferenciadas y orientadas a dar calidad excelente (que invite a repensar el abandono), y gestionar la compensación son, de otra parte, los elementos que harán conservar el Sentimiento. Tan difícil de crear y tan fácil de abandonar.

Como el amor, la Lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora, a veces de una segunda oporunidad está trufada de vaivenes que hacen que desaparezca el sentimiento. Que no sea por descuido nuestro. En todo caso, siempre será menos malo que nos arrebate el sentimiento del cliente otro amor que aparece en el camino.

¿Te ha parecido interesante? Compártelo con tus contactos