Según Kotler, los elementos clave en la planificación de marketing, son:

  • Estimación del mercado total
  • Previsión de participación de mercado (OBJETIVO)
  • Estimado volumen de ventas
  • Precio neto a los distribuidores
  • Estimado de ingresos por ventas
  • Costes variables por unidad
  • Costes variables totales
  • Contribución total para cubrir gastos fijos,
  • Beneficios y
  • gastos e inversiones de marketing
  • Gastos fijos totales
  • Contribución para cubrir beneficios y marketing
  • Monto disponible para marketing.
  • Distribución del presupuesto de marketing
  • Publicidad
  • Promoción
  • Investigaciones

Es fundamental conocer los OBJETIVOS que tiene la empresa y , desde luego, calendarizados. También es necesario saber cómo se van a medir, qué elementos existen para ir midiendo si nos acercamos a los objetivos planificados. A saber:

  • Objetivos de participación de mercado. ¿cómo se mide la participación?.
  • Objetivos de posicionamiento y/o reposicionamiento. Aspectos cualitativos y cuantitativos de medida.
  • Objetivos de rentabilidad (o de margen). Criterios de medida, por producto, por zonas. etc.
  • Objetivos de calidad. Criterios de durabilidad, etc.
  • Objetivos de precios. En relación con otros competidores, etc.
  • Objetivos de ventas.
  • Objetivos de publicidad y promoción, público objetivo, frecuencia y alcance. Criterios de medida: conocimiento espontáneo, conocimiento sugerido de la marca. Recordación de los mensajes y similares.
  • Objetivos de distribución (cobertura).
  • Objetivos de calidad del servicio.
  • Objetivos de fidelización, retención de clientes.
  • Objetivos de imagen pública de la empresa.
  • Objetivos de niveles de uso/consumo de los productos o servicios.
  • Comparación con cualquier otra actividad del área de marketing que sea determinante para el éxito de mercado de la empresa.

De los objetivos se desprenden elementos de medida, pues, como:

  • Cuotas de ventas, por mercados, territorios, zonas, vendedores, etcétera.
  • Cuotas de conocimiento de la marca.
  • Cuotas de recordación de marca.
  • Cuotas de share of voice.
  • Cuotas de penetración de la distribución.
  • Cuotas de nuevos clientes.

Y similares.

En todo momento, debemos poder contestar a las preguntas:

¿Qué está ocurriendo realmente? Si seguimos así, ¿alcanzaremos los OBJETIVOS previstos para el fin del período?

En relación con el marketing relacional, otros elementos de Auditoría de Marketing, serían:

121 / CADA CLIENTE

  • Potencial del cliente / senda consumo
  • Ratio de respuestas Marketing Directo,etc.
  • Rentabilidad individual.
  • Cuota en el cliente

PROCESOS DE NEGOCIO

  • Ratio de pedido
  • Costes por pedido
  • Ratios oportunidades perdidas
  • SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
  • Indicadores satisfacción (comparar “tiempo” y “espacio”)
  • Retención clientes
  • Niveles de “boca a boca

PERSONAL

  • Productividad
  • Eficiencia
  • Aportaciones a la base de datos CRM

FINANCIERAS

  • Costes comerciales
  • Riesgos con clientes
  • Morosidad

RELACIÓN CON EL MERCADO

MARCA / BRAND EQUITY

  • Medidas históricas
  • Medidas predictivas / control

y por último, y en relación con las posiciones competitivas relativas en marketing relacional y gestión de clientes, sugerimos algunas medidas para un audit:

POSICIONAMIENTO CUANTITATIVO

Total volumen empresa
Participación = ——————————–
Total volumen mercado
Total clientes empresa
Penetración = ——————————–
Total clientes mercado
Volumen del mercado
Índice Relación Mercado (IRM) = ——————————–
Total clientes mercado
Volumen de la empresa
Índice Relación Entidad (IRE) = ——————————–
Total clientes de la empresa

Mercado Potencial Externo (MPE) = IRM * Total NO clientes empresa

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