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Business to Business Experience

Está demostrado que el logro de la confianza, en realidad, tamiza o eclipsa el viejo aserto que indica que el comprador business to business es un comprador profesional y sólo compra por motivos racionales, basados en un excel”

En el año 2013 publiqué, con Mikel Mesonero, “Marketing Industrial” (ESIC).  No quisimos centrarnos tan solo en la industria pesada, sino que pusimos el énfasis en la relación de empresas que atienden a otras empresas. En ese libro ya apuntábamos la necesidad de mejorar la Experiencia de Cliente e incorporar algunos elementos de Customer Experience  Management al B2B. En este momento se hace evidente asumir las siguientes prioridades:

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Diferenciación a través de la Experiencia del Cliente

Diferenciación es generar nuevas ventajas competitivas mediante la creación de experiencias percibidas por los clientes como únicas y basadas en elementos de su interés”

En los mercados actuales, las experiencias que tienen los consumidores es lo que determina la fortaleza de las marcas y la predisposición a la compra.  Si Disney se hubiese limitado a ser un parque temático como los miles que hay repartidos por todo el planeta, Amazon a ser un ecomerce más o Apple a vender sólo ordenadores, ¿hubiesen tenido éxito como marcas?

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Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia

En su última obra Estrategia digital (Deusto, 2010), Pere Rosales nos da una serie de pautas para “usar las tecnologías mejor que la competencia”. En esta ocasión hemos extraído los principios básicos, a modo de resumen, para aplicarlos a la Experiencia Digital como vía para conseguir la vinculación y fidelización de nuestros clientes (usuarios) en la red:

Del monólogo al diálogo: Ahora ya es posible lanzar un mensaje bidireccional al consumidor para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto y así iniciar –o continuar- una relación duradera.

De las masas al individuo: Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo masivo de personas pudiendo segmentar y enviar el mismo mensaje, de forma individualizada, a personas que tengan las características del público preferente. “Matar moscas a cañonazos” quizás sea efectivo para algunos, pero es muy molesto para muchos otros.

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Confianza: un factor clave en la relación con el cliente

El elemento “confianza” está presente en toda operación comercial posible. En algunos sectores de negocios la importancia de la confianza es más notoria; por ejemplo, un billete de aéreo, usualmente, se paga antes de iniciar la prestación. Por lo tanto, se necesita un cierto nivel de seguridad de que la prestación futura será como se espera, lo que implica “confiar” en la empresa.

No existen dudas de que si no existiese el factor confianza, la mayoría de las transacciones comerciales se dificultarían de sobremanera o, incluso, se harían imposibles. Más aún, la ausencia o pérdida de confianza es la causa única del fracaso de muchos emprendimientos.

La importancia fundamental de la confianza se puede resumir de la siguiente forma:

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LCXM: Lean Customer Experience Management

Vivimos en un entorno empresarial muy competitivo, en el cual las empresas buscan las mejores estrategias para generar rentabilidad a través de la captación y retención de clientes. Al mismo tiempo, los clientes son cada vez más exigentes, están más informados, sus expectativas son muy altas, y es cada vez más difícil fidelizarlos.

Ante este panorama, algunas empresas están adoptando estrategias Low Cost compitiendo en océanos rojos, donde la competencia es feroz enfocada a precios bajos y donde, tarde o temprano, aparecen competidores capaces de ofrecer un precio más competitivo, desbancando al anterior Low Cost.

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Emocionalidad: algunos tips y cinco ejes de actuación con los empleados


La emocionalidad es el leit motiv de la empresa del siglo XXI, en especial de la empresa de servicios y de distribución. A día de hoy es un hecho aceptado por todos que la empresa debe trabajar la emocionalidad mediante el manejo de estímulos emotivos y sensoriales en cada interacción, en todo el Customer Journey.

El objetivo a perseguir de la organización debe ser:

Generar un valor añadido en la empresa y en sus personas que hace agradable cada contacto, produciendo que la experiencia general de cualquier interacción (que se ve como necesaria y favorable al cliente) sea positiva, incluso placentera. No es solamente la agradable decoración, la excelencia de la atención, la disposición y amparo de cada empleado en el servicio, es la mezcla de todos elementos que originan la experiencia holística.

La empresa debe crear valor en cada contacto, con el fin de eliminar la percepción sentida en tantas y tantas empresas de que se pierde el tiempo en burocracia “absurda” (a los ojos del cliente).

La empresa, a través de sus empleados, debe:

  1. Buscar sorpresas positivas, la milla extra, el deleite extraordinario.
  2. Trabajar la emocionalidad en todos los canales.
  3. Propiciar más personalización.
  4. Hacerse sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios y detalles.
  5. Evolucionar de la burocracia y la falta de sinceridad al trato emocional y empático.
  6. Escuchar y responder a los clientes de manera obsesiva, calculada y planificada en forma de protocolos.
  7. Crear expectativas “de lo que va a suceder ahora” y hacer lo necesario para que suceda.
  8. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, exhibiendo calidez y cercanía, especialmente desde un trato orientado desde la inteligencia emocional y la proacción.

Cinco ejes para lograr la emocionalidad en el trato con clientes:

  1. Empatía e inteligencia emocional.
  2. Orientación (y presentación de alternativas) en un sendero cómodo, e incluso placentero, hacia la solución fácil y amigable.
  3. El cliente siempre ha de sentir que tiene un cierto control sobre la situación.
  4. Personalización. Nominalización (llamar a la gente por su nombre), manejar datos que permiten evidenciar que la empresa se adapta a los gustos y preferencias.
  5. Proactividad. En nuestra experiencia profesional este es uno de los elementos de más fácil manejo, de alto impacto psicológico.
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Qué es y qué no es Marketing Experiencial

Customer Experience es satisfacción y superación de expectativas para crear lealtad y evangelización
Marketing Experiencial hace referencia a la “p” de Promoción desde un enfoque holístico

Cada vez que la empresa entra en contacto con un cliente provoca una experiencia que puede transformarse en un desastre o en una experiencia memorable. La tesis fundamental de Schmitt es que los consumidores y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o experiencias de consumo representan algo más que los objetos comunes que aparentan ser. Es decir, los consumidores y clientes no compran productos y servicios sino que compran las percepciones que tienen de éstos.

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Siete principios para generar una experiencia diferenciadora

Autora: Sonia Etxebarria, Directora Ejecutiva de MdS

En “7 Tenets of Taxi Terry” (McGraw-Hill Education, 2014), Scott McKain nos cuenta la historia de Terry, un taxista con total vocación de servicio al cliente cuyo objetivo es proporcionar una experiencia en sus clientes  para que éstos no se planteen utilizar otro taxi en cualquier ocasión en que lo necesiten. Pretende generar un recuerdo positivo y memorable utilizando técnicas lógicas y al alcance de cualquiera. ¿Realmente marca la diferencia con sus actuaciones? Terry se basa en siete principios:

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Customer Journey: Experiencias memorables en las interacciones con el cliente

Si queremos fidelizar a los clientes debemos generarles experiencias memorables en sus interacciones

Un Customer Journey Map, o Mapa de Recorrido del Cliente, es una ilustración de la interacción del cliente con la organización. Es esencial que recoja como el cliente percibe la empresa y su respuesta emocional. Suele comenzar cuando del cliente hace preparativos para entrar en contacto con la compañía y continua a través del proceso de preventa, venta, envío, facturación, uso y postventa, dependiendo del tipo de organización, por supuesto. En el siguiente vídeo explico y sintetizo, de manera breve, las claves, los elementos principales y los usos de esta herramienta:

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La rentabilidad de la formación

Los empleados deben adquirir conocimientos que le involucren la cultura de orientación al cliente

Formar a las personas en contacto directo con cliente es imprescindible, dicha formación debe centrar, de manera fundamental, en dos aspectos básicos: comunicación efectiva que suene real, honesta y sincera y en concienciar al empleado de la importancia de los momentos de la verdad.

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