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5 factores críticos para el éxito (si se usan conjuntamente) en fidelización de clientes (5ª Parte)

Logrando el sentimiento (V). Escuchando, de verdad, la voz del cliente.

Mucho se habla de escuchar al cliente. Y es tan ensordecedor el eco de la manida frasecita que nos impide escuchar los siseos de insatisfacción que ronronean las masas de clientes que, descontentos, no vuelven ( y no dicen nada) a comprar a nuestra empresa.Tan sólo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio que les ofrece una empresa presenta una queja, indica un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI), especializada en el campo de la gestión de quejas. (http://www.consumer.es/web/es/derechos_del_consumidor/2004/12/23/114165.php)

Es por ello que la empresa debe focalizar absolutamente su gestión de la escucha activa de la opinión de los clientes.

Estos son los cauces que en el modelo EAC ® Escucha Activa del Cliente del Instituto de Marketing de Servicios, empleamos:

  • Vis a vis. El sistema informático debe permitir (visado por un abogado para respetar escrupulosamente la LOPD) la captura de información cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada cliente. Qué lo vincula o le, en apariencia, y según la subjetividad del apuntador está expulsando. Así, una entidad financiera tiene un sistema de captura de información en el sistema informático, visualmente como un post-it amarillo, llamado “flashes” para anotar comentarios en la ficha de cada cliente sobre elementos que hacen sus delicias o lo contrario, facilitando el siguiente contacto, el siguiente momento de la verdad.
  • Encuesta de Satisfacción de Clientes, empleada con lógica relacional. Esto es; sobre la base de las opiniones de las muestras de clientes, se llevarán (cuidado con la estadística!) a las fichas de clientes, las opiniones de los clientes del mismo segmento. Anticipando lo que “probablemente” opina el cliente del producto o servicio.
  • Alertas y Alarmas. A nuestro juicio, cualquier modelo de Fidelidad, hoy día, debe poner muchísimo énfasis, y aún no se hace, en los sistemas de prevención de bajas y abandonos. La frase de “más vale prevenir que curar” es completamente aplicable. Veáse, de nuevo, http://www.tatum.es/imagenes/Fidelizacion_clientes.pdf, diapositivas 5 y 10).

¡¡Anticiparse a los indicios de abandono, reaccionar con prontitud y voluntad de retener es más barato que hacer frente a las alarmas de que algo va mal!!.

Uno de nuestros más recientes trabajos ha sido el de programar CRM de una entidad financiera para detectar de manera automatizada ¡cincuenta indicios! de desvinculación de autónomos y profesionales para poder prevenir.

  • En última instancia, y como elemento clave de este quinto factor crítico de éxito en la creación y conservación de un Sentimiento, estaría el de Gestión de la insatisfacción de los clientes (veáse http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/atencion_quejas.mspx)
  • El sistema de Gestión de Incidencias se manejará en torno a las siguientes ideas estratégicas:
    • Una queja es información mercadológica gratuita.
    • Es una oportunidad de retener a un cliente. F. Reicheld demuestra (El Efecto Lealtad, Loyalty Effect, 1999, Harvard Business School Press, USA) que un cliente que he ha quejado y ha sido bien atendido es ¡hasta siete veces! más propenso a comprar de nuevo que ¡un cliente que nunca tuvo una incidencia!.
    • Exhibir velocidad, demostrar que una queja es un asunto de la alta dirección, mercadear el lugar en que se tratan las incidencias (siempre arriba en el organigrama), exhibir fórmulas atencionales diferenciadas y orientadas a dar calidad excelente (que invite a repensar el abandono), y gestionar la compensación son, de otra parte, los elementos que harán conservar el Sentimiento. Tan difícil de crear y tan fácil de abandonar.

Como el amor, la Lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora, a veces de una segunda oporunidad está trufada de vaivenes que hacen que desaparezca el sentimiento. Que no sea por descuido nuestro. En todo caso, siempre será menos malo que nos arrebate el sentimiento del cliente otro amor que aparece en el camino.

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5 factores críticos para el éxito (si se usan conjuntamente) en fidelización de clientes (3ª Parte)

Logrando el sentimiento (III). La experiencia diferenciada.

Un nuevo enfoque que se está abriendo campo en todos los sectores, desde la hotelería a la gran distribución, pasando por la banca o la compraventa online, a nivel internacional, es el que se conoce como marketing experiencial o gestión eficaz de las experiencias del cliente. Para entender más fácilmente lo que es el marketing experiencial, veamos un ejemplo tomado de la vida real:

  • Whole Foods es una cadena de supermercados de los EE.UU. especializados en productos naturales (“whole” quiere decir sano, íntegro, integral, intacto).   Sin embargo, el hecho de su especialización no le ha impedido innovar de forma impactante en la “experiencia” que viven los clientes en sus establecimientos.  Por ejemplo, esta cadena fue la primera en introducir en EE.UU. la posibilidad de que una cliente, al llegar al establecimiento, entrega su lista de compras a uno de los empleados y puede irse al gimnasio para recibir un reconfortante masaje o ir al restaurante del supermercado a almorzar; al final, vuelve a la tienda y allí encuentra su compra debidamente empaquetada, paga y se va.

Definido como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de selección de compra, el factor emocional es determinante.

Desde siempre el marketing ha hecho la distinción entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales para explicar los procesos de decisión de compra. Pero, posiblemente, uno de los pecados del marketing tradicional es que trató de reducir hasta el exceso los procesos de decisión de compra que siguen los clientes-consumidores a modelos altamente racionales.

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El caso Walt Disney: ¿Un modelo de calidad, servicio y experiencia?

Alguien malintencionado podría sorprenderse de que en los libros que han generado la actual Experiencia de Cliente apenas se hable de Disney. Quizá sin saberlo, comenzó a trabajar las experiencias  en la década de los años 20 del siglo pasado.

Estudios Disney existe desde 1923, el merchandising Disney desde 1929 y el parque temático desde ¡hace cincuenta y dos años!!, pues se creó en 1955. En el hospital 12 de Octubre de Madrid se realizó la campañaHospitales de Colores” (2008) que consiste en decorar las áreas infantiles de los hospitales con los personajes de la marca Disney. El proyecto desplegó una importante acción de marketing basada en la relacion de la marca-personas, que hace mención, a la menor oportunidad, a que se corresponde con el esfuerzo de la empresa de llevar la “experiencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico” a los niños que más lo necesitan. La propuesta de valor de la marca Disney es, por lo tanto, “diversión en un reino mágico”.

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¡Quéjese señor cliente!

“Si tiene remedio… ¿Por qué te quejas? Y si no tiene remedio, ¿Por qué te quejas?”

 

Las quejas son una segunda oportunidad que nos dan los clientes para lograr cumplir sus expectativas. Por lo tanto debemos verlas como algo positivo para la empresa  (siempre que no sean reiterativas, graves o debidas a la negligencia) ya que nos permitirán detectar errores e identificar clientes que no han recibido un  trato correcto.

Es necesario que la empresa establezca los mecanismos adecuados para que los clientes puedan expresar su descontento con el negocio; mediante formularios, encuestas, comentarios que recopile el personal… Invitando a éstos a opinar sobre aquello que consideren negativo.

Una queja, seguida de una respuesta apropiada por parte de la empresa incrementa significativamente el grado de satisfacción y fidelidad, ya que sólo los clientes que pretenden ser fieles a la empresa se molestan en quejarse.

Estudios realizados por el Instituto de Marketing de Servicios han detectado que un cliente con una queja correctamente resuelta tiene una propensión a la fidelidad siete veces superior a otro cliente que jamás tuvo un problema.

Podemos hablar de varios tipos de enfoque en nuestra relación postventa con el cliente:

  • Básica: No existe una verdadera “relación” empresa-cliente; después de cada transacción, ambas partes siguen su camino hasta la próxima transacción (si es que se produce).
  • Reactiva: El vendedor promete reaccionar ante cualquier problema que se le presente al cliente (“cualquier cosa, llámeme”).
  • Seguimiento: La empresa contacta con el cliente después de la transacción para determinar cómo ha recibido el producto o servicio y si está satisfecho con él (“¿cómo les ha ido con…?”).
  • Proactiva: La empresa contacta periódicamente al cliente para actualizar el producto o servicio que esta comercializa, mejorar sus prestaciones, ofrecer servicios de apoyo, etcétera, de tal forma que el consumo o uso de los productos de los clientes sea más satisfactorio.
  • Asociativa: Empresa y cliente trabajan juntos para encontrar soluciones a los problemas con los que se encuentran y buscar oportunidades de mejorar sus respectivos negocios (programas conjuntos para el desarrollo de nuevos productos o servicios, la búsqueda de nuevos mercados, solucionar problemas de comunicación…).
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¿Cómo se gestiona la relación a largo plazo con los clientes?

Ha quedado publicado el sexto y último módulo de nuestro Curso Gratuito de Marketing de Servicios.

En este último capítulo, y cómo su propio título indica, damos las claves para la gestión de la relación con los clientes a largo plazo.

Podéis acceder al último módulo del curso pulsando aquí. (Sólo para usuarios registrados) 

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La actitud proactiva

La eficaz relación con los clientes se sustenta en una palabra clave:

PROACTIVIDAD.

Es al personal al que le corresponde tomar la iniciativa en esa relación. Cuando el personal se limita únicamente a reaccionar (actitud “reactiva”), la relación se empobrece y los clientes siempre se quedan con la sensación de que les “falta algo”.

Las actitudes REACTIVAS no transmiten a los clientes la sensación que en el comercio realmente se interesan por ellos.

¿Cómo desarrollar y mantener una actitud proactiva? Siga las siguientes indicaciones:

  • Cuando el cliente entre en la tienda, salúdele (con una amplia sonrisa) antes de que él le salude a usted.
  • Recuerde el nombre del cliente y utilícelo de forma natural cuantas veces pueda mientras habla con él.
  • Si usted conoce o se entera de algo que cree que podría ser de interés para el cliente, comuníqueselo (no se limite a los productos de la empresa); cualquier “noticia” es útil para estos fines.
  • Para mantener una actitud proactiva, asumir la iniciativa en la relación es fundamental: por ejemplo, si usted le ha prometido a un cliente solucionar un problema que no ha podido resolver en el acto, cuando todo esté listo no espere que el cliente vuelva o le llame; llámele usted para darle la buena noticia.
  • Trate a todos los clientes con justicia e igualdad al margen de las diferencias sociales, económicas o de raza (no relegue ningún cliente a un segundo plano).
  • Procure en todo momento dar un toque personal a la relación con el cliente; personalice el contacto.
  • Sea cortés con los clientes en lugar de tratar de dominarlos; nunca pretenda superar a los clientes con los conocimientos que usted tiene sobre los productos: ¡es lógico que usted debe saber más que los clientes! (aunque, lamentablemente, no siempre es así).
  • Cuando el cliente le exponga algo, tómese tres o cuatro segundos antes de contestar con el fin de interiorizar realmente lo que le ha dicho y, de esa forma, poder organizar la respuesta adecuada a ese cliente.
  • Recuerde siempre que aunque se trate de una pregunta que le han hecho infinidad de veces, para el cliente esa es la primera vez que la plantea; para él es sumamente importante y usted debe dar la misma atención como si fuese la primera vez que la escucha (si usted hace bien su trabajo, para el cliente será la última vez que haga esa pregunta).
  • Deje hablar al cliente, siempre y cuanto quiera.
  • Escuche de forma activa: demuestre su sincero interés en lo que el cliente está diciendo (los clientes detectan de inmediato a quienes les escuchan con indiferencia).

En resumen:

No trate a los clientes como una molestia, sino más bien como si fueran ellos quienes han de firmar el cheque de su nómina cada mes (lo que, indirectamente, es así).

Tres recomendaciones-recordatorios finales:

  1. Cuando un cliente está ante usted, en ese momento, ¡esa es la persona más importante del mundo!
  2. En la relación con el cliente, tome siempre la iniciativa.
  3. Una de las clave de la actitud proactiva radica en personalizar la relación: cada cliente es un mundo aparte. El cliente debe quedar con la sensación de que todo lo que usted hace es exclusivamente para él.

Si le interesa este artículo le recomendamos que lea el ebook titulado Calidad Total del Servicio.

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Publicada la quinta parte de nuestro curso gratuito

En éste penúltimo módulo de nuestro curso gratuito de marketing, hablamos del Marketing one-to-one. Qué es, qué ventajas tiene frente al marketing masivo, CRM… son algunos de los puntos que tratamos en este quinto módulo.

Puedes acceder al curso pinchando en este enlace. (Sólo para usuarios registrados).

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Calidad y Marketing de Servicios

Nunca he presumido de ser un experto en Calidad. Si que he hecho alguna docena de trabajos en clientes desde la perspectiva de la calidad de los servicios y el servicio al cliente.

En los últimos días, ha caído en mi mano un trabajo, algo viejo, sobre la perspectiva de la Calidad de la EFQM. ¡y me he dado cuenta de que, por casualidad, hay un alineamiento total respecto a lo que hacemos en calidad de servicio!!
LOS “PRINCIPIOS DE GESTIÓN DE CALIDAD”, PERFECTAMENTE ALINEADOS CON EL MARKETING DE SERVICIOS

ISO propone considerar y respetar ocho principios en la documentación del sistema de gestión de calidad. Equivalen a los valores en los que se sustenta la cultura de la calidad:

  1. Enfoque al cliente. La empresa depende de sus clientes: por ello, debería comprender sus necesidades y expectativas actuales y futuras, satisfacerlas y mejorar su percepción.

    El marketing de Servicios y la Gestión de Relaciones nacen de una cultura de Cliente-centrismo que hace al cliente protagonista y motor de la toma de decisiones, de todas las decisiones.

  2. Liderazgo. Hay que crear y mantener unidad de propósito y un ambiente interno que permita al personal involucrarse en la consecución de los objetivos de la empresa. El marketing de Servicios hace referencia constante al “marketing interno”, ahora “marketing del talento”, de forma que considera imprescindible alinear a las personas con los intereses de la empresa, con los intereses de la dirección y los intereses corporativos.

    Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos, clientes contentos y fijos, liderazgo empresarial. Esta es la secuencia que usamos en marketing de servicios.

  3. Participación de las personas. El personal es el activo más importante de la empresa. Es necesario apoyar su aprendizaje y optimizar el conocimiento. Su compromiso hace posible que sus competencias sean utilizadas en beneficio de la empresa.

    La implicación, el empowerment son piezas clave para la integración del triángulo formado por tres “lados”; marketing tradicional, marketing de  la prestación (interactivo) y marketing interno. Esta es nuestra máxima en Marketing de Servicios.

  4. Enfoque basado en procesos. Los resultados deseados se alcanzan más eficazmente cuando los recursos y las actividades se gestionan como un proceso.

    En marketing de servicios decimos que hay que trabajar desde la perspectiva de las ocho pés; producto, precio, plaza y promoción, claro es, pero también procesos, prestación (momento de la verdad), pruebas físicas y personas (lo que engancha con los puntos 1 y 2).

    Desarrollamos los conceptos de Incidentes Críticos y momentos de la verdad para, tras plasmarlos en un Service Blueprinting, determinar las áreas de mejora empresarial. En consecuencia, el área de Calidad de Servicio, como no podía ser de otra manera, bebe de las fuentes de la Calidad.

  5. Enfoque de sistema para la gestión. Se trata de mejorar la eficacia de la empresa mediante la identificación, comprensión y gestión de un sistema de procesos interrelacionados.

    La revisión constante de procesos para lograr la mejor sensación y experiencia del cliente es el concepto de moda en Marketing de Servicios. Encaja, pues, perfectamente, con lo que estamos viviendo!!.

  6. Mejora continua. Debe ser un propósito permanente en la empresa.
  7. Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones. Las decisiones eficaces se basan en la información obtenida al analizar los datos recogidos (cliente, procesos y producto). La toma de decisiones, de manera responsable, es parte del trabajo de todos.

    La satisfacción del cliente, la medida de la misma, así como otros indicadores de gestión (cuadro de mando relacional) son el motor para la toma de decisiones-centradas-en-cliente, desde la perspectiva del Marketing de Servicios, según lo entendemos en IMdS.

  8. Relaciones mutuamente beneficiosas con el suministrador. Los suministradores son un valioso recurso externo que hay que gestionar con eficacia para aumentar la capacidad de ambos (cliente y proveedor) y para crear valor (productos y procesos).

    Proveedores fijos y contentos!!, uno de los elementos de la empresa orientada al buen servicio.

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Gestión del Precio en Servicios Profesionales: Enfoques Generales

El precio libre es una institución básica de la economía de mercado. Es evidente que el camino por andar es el de la creciente liberalización. La libertad de precios, siempre que se den las condiciones adecuadas, esto es, en número suficiente de oferentes y un conocimiento suficiente de las alternativas por parte de los clientes potenciales, es esencial para obtener los beneficios de la libre competencia.El precio es el único instrumento de marketing que genera ingresos al despacho. Si las demás herramientas de marketing generan gastos (aun siendo necesarias para que el servicio sea demandado), el precio es un generador directo de beneficios para el despacho de servicios profesionales.

Los honorarios profesionales tienen claras y directas repercusiones en la psicología de los clientes. Un precio elevado es, en ocasiones, percibido (si el resto de las herramientas de marketing son coherentes) como sinónimo de calidad y eficacia en el servicio que se va a prestar (que, hasta el momento de la prestación efectiva no es más que una promesa). Por esta razón, en el sector de los servicios profesionales la reducción de los precios no siempre genera un incremento proporcional de la demanda (inelasticidad); así como tampoco produce lo contrario.

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Exclamaciones varias y otras historias

“La única forma de predecir el futuro es inventarlo” Alan Kay

Existen exclamaciones, muy comunes en algunas empresas, que perjudican seriamente la evolución de las mismas y su capacidad de adaptarse a un entorno complejo, cambiante y cada vez más competitivo.

Me gustaría destacar algunas de ellas y tratar de demostrar lo equivocados que están aquellos que las utilizan.

Siempre me han hecho gracia comentarios tales como:

  • ¡Siempre lo hemos hecho así …!
  • Somos los mejores…¡Qué me van a enseñar a mi estos!
  • ¡A usted no le pagan para pensar!
  • ¡Ya está todo inventado!
  • ¡No funcionará!
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