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Category Archives: Experiencia de Cliente

Marketing Cognitivo: el presente ya es pasado

Es indudable que estamos en un cambio de tiempos. Estamos en la era digital, la era del algoritmo. En la era de la Experiencia de Cliente, de las personas, pero con el algoritmo como protagonista para lograr la excelencia. El científico de datos, la búsqueda de las relaciones causa efecto y la modelización son piedra angular del nuevo Marketing. La Inteligencia Artificial y sus diferentes herramientas, han venido para quedarse. Asistentes virtuales, chatbot, computación cognitiva, etc. En la actualidad es posible dar experiencias personalizadas a través de todos los canales.

Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva  es imitar su actividad de forma artificial”

El presente ya es pasado. Podemos afirmar que la computación cognitiva nos aproxima al futuro. Pero ¿qué es la computación cognitiva y como aplica a la Experiencia de Cliente? Denominamos Computación o Inteligencia Cognitiva, en lo relativo a Marketing y Experiencia de Cliente, al conjunto de capacidades tecnológicas que:

  • Aprenden del comportamiento del consumidor, cliente o usuario.
  • Aprehenden y entresacan relaciones causa efecto del comportamiento humano en lo comercial, y en lo relativo a satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso-engagement y evangelización del servicio.
  • Entienden y razonan, “piensan” de forma cuasi humana. ¡Una vez que son entrenados! Es necesario generar una ingesta de datos, para la máquina aprenda (de ahí el nombre machine learning) y aprenda a aprender, a pensar, al estilo humano. Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva  es imitar su actividad de forma artificial y construir máquinas más inteligentes cada día, en que máquinas enseñan a máquinas que enseñan a máquinas
  • Interactúan  y dan respuesta con interfaces de comunicación basados en el lenguaje natural escrito y hablado.

 

La Computación Cognitiva aumenta la inteligencia humana y permite dar experiencias personalizadas basadas en el conocimiento de usuarios y clientes. Estamos hablando, por supuesto, de Big Data y de científicos de datos. Esto da lugar a la era de la personalización, personas que miman personas a través de la tecnología. Máquinas que, entrenadas, se anticipan y pueden ofrecerte lo que deseas antes de que sepas que existe. Se adelantan a tus intenciones y te hacen más feliz vía la personalización y el mejor servicio, a tu medida.

El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseo”

Sabemos quién hace qué. Cuándo, cómo, por qué y para qué. Podemos anticiparnos a las intenciones de las personas y las empresas. La Computación Cognitiva permite conocer insights: necesidades, motivaciones, deseos, ilusiones, frenos, frustraciones, quejas. Permite a las organizaciones anticiparnos,  prevenir comportamientos y personalizar y adaptarnos a deseos. El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El Marketing actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseos porque lee tus intenciones, adapta propuesta de valor, quizá paquetiza a tu medida el servicio y/o precio y te ofrece la felicidad a través consumo de productos o uso de servicios, más al alcance.

El Marketing Cognitivo es saber qué quiere el cliente antes de que sepa que lo quiere. Permite, razonar con el cliente y razonar como el cliente. También posibilita dialogar conociendo el contexto, adaptar el lenguaje, adaptar el tono y el mensaje. Adaptar ¡el precio!, en base a la sensibilidad de cada quién. Experiencias basadas en la tecnologías y herramientas de la Computación Cognitiva es dar a cada quién según sus necesidades.

Como vemos, la gestión de la experiencia de clientes, la gestión de clientes y el business intelligence han cambiado. Como decía líneas atrás, está basada en datos y algoritmos, el nuevo petróleo, la computación cognitiva es estadística basada en datos estructurados y no estructurados: contextuales. Relaciones causa efecto construidas y modelizadas con millones de datos, procedentes de la realidad y no de subjetivos estudios y análisis de mercado. ¡El CRM ha muerto, viva la Experiencia Cognitiva!

El Marketing Cognitivo permite, pues, anticiparse al cliente, prevenir su comportamiento, modelizar sus compras. Recuperar ex clientes, evitar el churn, con metodologías Don´t Go específicas y personalizadas. Con propuestas uno por uno, basadas en conocimiento, permite gestionar los sentimientos y las tipologías de personas. Es posible, es deseable, brindar experiencias personalizadas y analizar al detalle el resultado con KPI’s en tiempo real.

Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente”

Como es bien sabido (aunque muchas empresas parece que aún no se han enterado o no quieren enterarse), una experiencia consistente y coherente, integral, en todos los canales es fundamental para generar experiencias memorables. Buscando la sorpresa, la calidad y la calidez: humanización a través de la tecnología. La experiencia cognitiva será omnicanal o no será.

Personas y máquinas que aprenden e intercambian conocimientos sin cesar, en un bucle sin fin. Máquinas y personas como un todo, como una única entidad, proporcionando una experiencia personalizada, cálida y cercana, eficaz, eficiente, asertiva y humanizada, resolutiva y sorpresiva, que genere boca a boca positivo por la perfecta conjunción de algoritmos y sentimientos, emociones y ecuaciones. Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente mediante la Computación Cognitiva.

El presente ya es pasado. El futuro es cognitivo.

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

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La marca a través las emociones

Una vez que la funcionalidad básica de un producto o servicio se da por descontada (calidad, desempeño, resultados, etc.), tal y como sucede en los mercados desarrollados, y ese mismo nivel de funcionalidad se encuentra en varios de los productos o servicios, que compiten en un mismo segmento o mercado y que tienden a ser cada vez más similares entre sí, el resto del valor de una marca se concentra en las emociones que genera en el público. Este es un hecho bien conocido en el mundo de la publicidad, por ejemplo. Sólo las marcas que emocionan e implican a los consumidores logran el cien por cien de su cometido.

Una persona promedio está expuesta en su vida a más de dos millones de anuncios en televisión, además de 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio y 45 inserciones en revistas a la semana.  Ante este cúmulo enorme de información comercial, el resultado es que apenas un escaso 0,2% recuerda alguno de esos mensajes.  Es por esto que los expertos en Branding y Comunicación buscan las fórmulas para implicar emocionalmente al público con sus mensajes y marcas.

Simon Thompson, ex director de Marketing de Motorola para Europa, declaró que, según estudios realizados por dicha empresa:

  • “Los usuarios adoran sus teléfonos móviles y los consideran un objeto del que no pueden prescindir; sin embargo, no tienen amor por la marca.”
  • “Muchos directores de marketing sólo piensan en lo que la gente tiene en el cerebro y no en el corazón, y ese es un gran error.”
  • “Cuando se tiene algo en el corazón, cuando se siente amor de marca, es cuando venderás más a un precio más elevado.”

 

De ahí que hoy en día se admita que la gestión de la marca o branding se centra en la exaltación de la marca a través de una conexión emocional profunda con el público.  El publicista Joël Desgrippes dice: “Hablar de Branding no es sólo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalidad; es hablar de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias.”

El propósito de la gestión de la marca es el de posicionar la marca propia en la mente y sentimientos del público, generando asociaciones positivas con el objeto de instalar la idea de que su uso o consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional.

Según Joan Costa: “Una marca ha de ser, antes que nada, una emoción”. Esta realidad adquiere mayor énfasis en el caso de los servicios, donde los retos son superiores, ya que se está en el universo de lo intangible y la identidad funcional, casi inmaterial, que se hace menos dominante a favor de la imagen emocional, llega a ocupar casi todo el contenido de la marca.

Las marcas tienen éxito cuando hacen una conexión emocional con los consumidores y clientes e implican el deseo de pertenecer a un grupo social más amplio, ser estimados por otros o definirse según una imagen en particular.  De ahí que algunas firmas de gran preponderancia hayan dejado de ser productos y servicios, para convertirse en un estilo de vida.  Por ejemplo, Nike, Benetton, Jaguar, Hotel Ritz Carlton, Mercedes-Benz, Club Mediterranèe, Ferrari, Roll Royce, etcétera.  Nótese que algunas han llegado, incluso, a convertirse en referencias y símbolos de aspiración social.

Por otra parte, es importante observar que el 83% de toda la comunicación comercial se centra en la actualidad en uno de nuestros sentidos, la vista, dejando el 17% restante para los otros cuatro (aunque comienzan a crecer acciones orientadas al resto o de caácter holístico). Un dato importante dado que, que según los estudios, el 75% de nuestras emociones cotidianas son influenciadas por lo que olemos y que el 65% de nuestros cambios de humor se explican por un sonido positivo. La conclusión es que la importancia de nuestros sentidos se ha pasado por alto totalmente en la creación de marcas a lo largo de los últimos años.

Martin Lindstrom, que se ha ganado la denominación de “gurú” en el mundo del branding, ya trabajaba desde hace años siguiendo el enfoque de “convocar a los cinco sentidos de forma creativa para crear marcas extraordinarias”. Con esa técnica, lo que se consigue es que una marca pueda apropiarse de un olor, un color, una música, o de cualquier signo distintivo que le sea tan inherente que pueda prescindir de su logo para promocionarse.

Los que han conseguido dar con aquello que tanto les distingue han podido comprobar la potencia que posee una campaña que entra por los sentidos. Así, Crayola aumenta un 15% sus ventas cada vez que rocía con el olor característico de sus colores alguna gran tienda de juguetes. Johnson & Johnson eligió el aroma a vainilla para su gama de productos infantiles, ya que el principal olor de la leche materna es precisamente ese, el de vainilla.

Para Lindstrom, el sentido más potente es el olfato, teniendo en cuenta además que el 80% de los hombres y el 90% de las mujeres retroceden en el tiempo con el estímulo de los olores, lo que es conocido como “efecto Proust”. Y si una compañía consigue que a través de alguno de los sentidos el consumidor viaje en el tiempo, a la vez que lo hace sabiendo que ha sido gracias a un producto, lo más probable es que el siguiente paso sea que comience a sentir una extraña sensación de amor por “su” marca.

Es clave comprender cómo mediante la estimulación de los cinco sentidos la Experiencia de Cliente, que se tiene que sustentar en la creación de emociones a través del recorrido de cliente, no sólo mediante el Marketing Experiencial y el “efecto wow”, puede crear vivencias holísticas memorables que originen fans de la marca, y, en consecuencia, recomendación de esta.

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Sin transformación digital la Experiencia de Cliente se queda en nada

Sostengo desde hace tiempo que no estamos en tiempo de cambios, sino en un cambio de tiempos. La digitalización es la exigencia del momento. La transformación, ese mantra tan oído, no es cuestión voluntaria sino de supervivencia. En la actual era digital la orientación de la empresa es customer centric, pero la digitalización y la tecnología están completamente pegadas al negocio y al centro estratégico de la empresa. El dato es el nuevo petróleo de la maquinaria del servicio y la experiencia de cliente. El algoritmo es el rey. La experiencia de cliente es cada vez menos física y más digital, el usuario es ubicuo y los negocios son phygital: según el caso, predomina lo físico, lo digital o ambos de manera simultánea.

El cliente tiene el poder, vive en internet, está hiperconectado, es omnicanal, social y desconfiado. Su relación con la empresa se basa en el recelo. La personalización e individualización de productos y servicios son el nuevo paradigma de las empresas que paquetizan y customizan según las preferencias de cada quién —lo llamamos bundling, recuerde la palabra, la escucharemos mucho—. Esta personalización conecta con el revenue management que, según muchos expertos, se extenderá en la próxima década más allá del sector turístico y del ecommerce.

La llamada uberización —por Uber— de la economía nos trae un concepto nuevo que ha hecho replantear muchos modelos de negocio, también la servitización: muchas empresas ya no venden sólo productos, sino el servicio aumentando como propuesta de valor…

Leer el artículo completo aquí.

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

Publicado el 15/06/17 en El País

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Contact Center: Omnicanalidad y Experiencia de Cliente

El Contact Center es la base de comunicación relacional integrada de una empresa, en la era de la Omnicanalidad es imprescindible gestionar todos los contactos con los clientes desde una única área de la organización. Estos departamentos han sido considerados tradicionalmente como un centro de coste, con toda la carga que ello supone a nivel organizativo y en la toma de decisiones del comité de dirección. Sin embargo, la gran cantidad de recursos humanos y técnicos implicados, así como la escasez de recursos económicos asignados, lo convierten en un elemento fundamental de las interacciones con el cliente.

En la actualidad, el protagonismo del Contact Center recae en la Experiencia de Cliente. La competitividad del mercado, los clientes más informados y empoderados que nunca, y las exigencias de estos, hacen del servicio al cliente la clave de éxito de las empresas y sus marcas. Es la cara de la empresa, y como tal soporta la carga del branding, la satisfacción, la recomendación y la supervivencia de la organización en el largo plazo. De manera tradicional se ha considerado el Contact Center como un centro de coste en lugar de un centro de beneficios. Ya que es un importante punto de conexión de relación con el cliente, una interesante fuente de información y una excelente palanca para la creación y gestión de la experiencia de estos.

Las empresas son cada vez más conscientes de que hay que establecer el mayor número posible de canales de comunicación con el objetivo de favorecer el diálogo con los clientes y mejorar el servicio prestado. La dificultad reside en la gestión, de forma integrada, de estas comunicaciones bidireccionales facilitando a las personas, de manera coherente y transversal, la mejor experiencia.

Hoy en día las prioridades de un Contact Center son ofrecer un servicio que supere las expectativas de los clientes, conocerles mejor para detectar oportunidades y establecer un enfoque relacional proactivo adecuado y la reducción de los costes operativos asociados al servicio al cliente.

En este sentido, las empresas están estableciendo nuevos canales de comunicación con el objetivo de impulsar este diálogo y mejorar el servicio ofrecido a sus clientes. Un reto al que las empresas tienen que hacer frente mediante la implementación de una plataforma  que gestione todos los canales. Las principales ventajas de implantar una plataforma integrada de Contact Center son:

  • Evitar las ineficiencias generales al gestionar aisladamente los diferentes canales.
  • Permitir ofrecer un servicio superior a los clientes, de manera personalizada y con una capacidad de respuesta mayor.
  • Reduce los costes operativos asociados al servicio al cliente, favoreciendo la utilización de canales más económicos.
  • Ayuda a mejorar lo que sabemos de los clientes, ya que nos posibilita información detallada de este sus interacciones con la empresa.
  • Favorece el diálogo y la proactividad de la comunicación reforzando la relación con el cliente, y su consecuente vinculación con la marca, factor clave para retenerlos y fidelizarlos.
  • Permite analizar, controlar y evaluar por medio de cuadros de mando todos los contactos desde un enfoque integral posibilitando la medición de muchos factores clave que impactan en la interacción.

 

Estos beneficios que se traducen, de manera principal, en un aumento de la cifra de negocios y una mejora de la cuenta de resultados de la organización.

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Business to Business Experience

Está demostrado que el logro de la confianza, en realidad, tamiza o eclipsa el viejo aserto que indica que el comprador business to business es un comprador profesional y sólo compra por motivos racionales, basados en un excel”

En el año 2013 publiqué, con Mikel Mesonero, “Marketing Industrial” (ESIC).  No quisimos centrarnos tan solo en la industria pesada, sino que pusimos el énfasis en la relación de empresas que atienden a otras empresas. En ese libro ya apuntábamos la necesidad de mejorar la Experiencia de Cliente e incorporar algunos elementos de Customer Experience  Management al B2B. En este momento se hace evidente asumir las siguientes prioridades:

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Diferenciación a través de la Experiencia del Cliente

Diferenciación es generar nuevas ventajas competitivas mediante la creación de experiencias percibidas por los clientes como únicas y basadas en elementos de su interés”

En los mercados actuales, las experiencias que tienen los consumidores es lo que determina la fortaleza de las marcas y la predisposición a la compra.  Si Disney se hubiese limitado a ser un parque temático como los miles que hay repartidos por todo el planeta, Amazon a ser un ecomerce más o Apple a vender sólo ordenadores, ¿hubiesen tenido éxito como marcas?

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Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia

En su última obra Estrategia digital (Deusto, 2010), Pere Rosales nos da una serie de pautas para “usar las tecnologías mejor que la competencia”. En esta ocasión hemos extraído los principios básicos, a modo de resumen, para aplicarlos a la Experiencia Digital como vía para conseguir la vinculación y fidelización de nuestros clientes (usuarios) en la red:

Del monólogo al diálogo: Ahora ya es posible lanzar un mensaje bidireccional al consumidor para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto y así iniciar –o continuar- una relación duradera.

De las masas al individuo: Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo masivo de personas pudiendo segmentar y enviar el mismo mensaje, de forma individualizada, a personas que tengan las características del público preferente. “Matar moscas a cañonazos” quizás sea efectivo para algunos, pero es muy molesto para muchos otros.

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Confianza: un factor clave en la relación con el cliente

El elemento “confianza” está presente en toda operación comercial posible. En algunos sectores de negocios la importancia de la confianza es más notoria; por ejemplo, un billete de aéreo, usualmente, se paga antes de iniciar la prestación. Por lo tanto, se necesita un cierto nivel de seguridad de que la prestación futura será como se espera, lo que implica “confiar” en la empresa.

No existen dudas de que si no existiese el factor confianza, la mayoría de las transacciones comerciales se dificultarían de sobremanera o, incluso, se harían imposibles. Más aún, la ausencia o pérdida de confianza es la causa única del fracaso de muchos emprendimientos.

La importancia fundamental de la confianza se puede resumir de la siguiente forma:

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LCXM: Lean Customer Experience Management

Vivimos en un entorno empresarial muy competitivo, en el cual las empresas buscan las mejores estrategias para generar rentabilidad a través de la captación y retención de clientes. Al mismo tiempo, los clientes son cada vez más exigentes, están más informados, sus expectativas son muy altas, y es cada vez más difícil fidelizarlos.

Ante este panorama, algunas empresas están adoptando estrategias Low Cost compitiendo en océanos rojos, donde la competencia es feroz enfocada a precios bajos y donde, tarde o temprano, aparecen competidores capaces de ofrecer un precio más competitivo, desbancando al anterior Low Cost.

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Emocionalidad: algunos tips y cinco ejes de actuación con los empleados


La emocionalidad es el leit motiv de la empresa del siglo XXI, en especial de la empresa de servicios y de distribución. A día de hoy es un hecho aceptado por todos que la empresa debe trabajar la emocionalidad mediante el manejo de estímulos emotivos y sensoriales en cada interacción, en todo el Customer Journey.

El objetivo a perseguir de la organización debe ser:

Generar un valor añadido en la empresa y en sus personas que hace agradable cada contacto, produciendo que la experiencia general de cualquier interacción (que se ve como necesaria y favorable al cliente) sea positiva, incluso placentera. No es solamente la agradable decoración, la excelencia de la atención, la disposición y amparo de cada empleado en el servicio, es la mezcla de todos elementos que originan la experiencia holística.

La empresa debe crear valor en cada contacto, con el fin de eliminar la percepción sentida en tantas y tantas empresas de que se pierde el tiempo en burocracia “absurda” (a los ojos del cliente).

La empresa, a través de sus empleados, debe:

  1. Buscar sorpresas positivas, la milla extra, el deleite extraordinario.
  2. Trabajar la emocionalidad en todos los canales.
  3. Propiciar más personalización.
  4. Hacerse sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios y detalles.
  5. Evolucionar de la burocracia y la falta de sinceridad al trato emocional y empático.
  6. Escuchar y responder a los clientes de manera obsesiva, calculada y planificada en forma de protocolos.
  7. Crear expectativas “de lo que va a suceder ahora” y hacer lo necesario para que suceda.
  8. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, exhibiendo calidez y cercanía, especialmente desde un trato orientado desde la inteligencia emocional y la proacción.

Cinco ejes para lograr la emocionalidad en el trato con clientes:

  1. Empatía e inteligencia emocional.
  2. Orientación (y presentación de alternativas) en un sendero cómodo, e incluso placentero, hacia la solución fácil y amigable.
  3. El cliente siempre ha de sentir que tiene un cierto control sobre la situación.
  4. Personalización. Nominalización (llamar a la gente por su nombre), manejar datos que permiten evidenciar que la empresa se adapta a los gustos y preferencias.
  5. Proactividad. En nuestra experiencia profesional este es uno de los elementos de más fácil manejo, de alto impacto psicológico.
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