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Category Archives: Experiencia de Cliente

Siete principios para generar una experiencia diferenciadora

Autora: Sonia Etxebarria, Directora Ejecutiva de MdS

En “7 Tenets of Taxi Terry” (McGraw-Hill Education, 2014), Scott McKain nos cuenta la historia de Terry, un taxista con total vocación de servicio al cliente cuyo objetivo es proporcionar una experiencia en sus clientes  para que éstos no se planteen utilizar otro taxi en cualquier ocasión en que lo necesiten. Pretende generar un recuerdo positivo y memorable utilizando técnicas lógicas y al alcance de cualquiera. ¿Realmente marca la diferencia con sus actuaciones? Terry se basa en siete principios:

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Customer Journey: Experiencias memorables en las interacciones con el cliente

Si queremos fidelizar a los clientes debemos generarles experiencias memorables en sus interacciones

Un Customer Journey Map, o Mapa de Recorrido del Cliente, es una ilustración de la interacción del cliente con la organización. Es esencial que recoja como el cliente percibe la empresa y su respuesta emocional. Suele comenzar cuando del cliente hace preparativos para entrar en contacto con la compañía y continua a través del proceso de preventa, venta, envío, facturación, uso y postventa, dependiendo del tipo de organización, por supuesto. En el siguiente vídeo explico y sintetizo, de manera breve, las claves, los elementos principales y los usos de esta herramienta:

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Tendencias de Marketing para 2016

La transformación tecnológica es la clave.
Seguirán sonando con fuerza conceptos como Big Data, Internet de las cosas, neurociencia, etc.
La parte humana y personal es imprescindible, sobre todo para alcanzar la excelencia en la Experiencia de Cliente.

Todos los años por estas fechas realizo un análisis de las tendencias que vienen. Normalmente acierto, no porque sea muy listo o visionario, sino porque consulto y contrasto las fuentes adecuadas y estoy en contacto con la realidad empresarial cada día con nuestros clientes.

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El fenómeno del consumidor “figital”

El 60 % de los consumidores apuesta  de manera simultánea por el comercio físico y por el e-comerce
Al 90% no le importa compartir su información si esto le garantiza una mejor experiencia de compra

Hace unos meses leía un artículo en la revista Marketing + Ventas titulado El consumidor ‘figital’: codiciado objeto de deseo de los retailers. El concepto “figital”, que cada vez adquiere mayor fuerza,  procede de la unión de las palabras físico y digital. Este fenómeno se debe a la movilidad del cliente en entornos en los que desenvuelve con la misma facilidad. Hay que destacar que ese tipo de consumidor no apuesta por uno de esos internos sino que dependiendo  de su conveniencia da prioridad a uno sobre el otro. Y por ello, como apunta dicho artículo, se ha convertido en  un cliente muy buscado por las empresas de retail. La consultora estadounidense Mindtree  ha realizado un estudio sobre los clientes “figitales” y ha establecido cinco puntos clave que para definirlo.

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Las personas en el centro de la experiencia

En MdS creemos que las personas son lo único que de verdad importa.

Tras años ayudando ha empresas a crear su Experiencia de Cliente, hemos identificado una serie de factores de éxito imprescindibles en cualquier estrategia de implantación de dicha experiencia. A lo largo del siguiente vídeo desarrollamos nuestra visión de los distintos elementos clave en el proceso de creación del Customer Experience.

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Cómo se gestiona la Experiencia de Cliente

En la gestión de la Experiencia de Cliente nos surge la primera duda: ¿debe ser gestionada por una persona? ¿Por un departamento? En este caso, ¿debe ser de nueva creación o uno ya existente: dirección general, dirección de marketing?

La respuesta a estas preguntas puede ser variopinta según el tipo de empresa, su sector y su problemática concreta pero como regla general, y siguiendo el framework de la Asociación DEC, el impulso de la Dirección General es básico a la hora de conseguir resultados en esta materia.

la onda de la experiencia de cliente

La Experiencia que queremos transmitir y hacer sentir a nuestros clientes afecta a todos y cada uno de los departamentos de la empresa y a todas y cada una de las personas que los componen. Si no contamos con el apoyo y liderazgo de la alta dirección es posible que dejemos en el tintero algunos procesos, departamentos o personas no directamente involucradas con el cliente.

Es decir, la implantación y gestión de la Experiencia requiere de una visión global tanto interna como externa lo cual hace a la dirección general o a un departamento staff reportando directamente, el candidato ideal para esta misión.

¿Pero será necesaria esta implicación durante toda la vida de la empresa? Una vez implantado el proceso de gestión de la Experiencia en la empresa, como veremos más adelante, el perfil de los departamentos o personas directamente involucradas en su gestión puede, y de hecho así ocurre, variar. Será por tanto más recomendable que sea gestionado por un departamento con visión global y jerarquía funcional sobre toda la empresa. El departamento staff mencionado anteriormente puede convertirse en una persona (de nuevo, según el tamaño de la empresa) con gran visión y orientación cliente interno y externo.

Aquí entramos en otra cuestión también debatible y debatida: ¿es necesario comenzar la implantación de la Experiencia por los RR.HH. y personas que trabajan en la empresa?

¿Es posible ofrecer una Experiencia única y diferencial a nuestros clientes si nuestros propios empleados no perciben esa experiencia o no “se la creen”?

Grandes marcas confirman, a través de experiencias propias, que los empleados son los grandes embajadores de nuestra marca, nuestra identidad y por tanto de nuestra Experiencia. La capacidad de influencia de las personas que trabajan con nosotros hace que prácticamente lleguemos a toda nuestra población target, si consideramos el hecho, que parece cierto, de que estamos únicamente a 6 grados de separación de cualquier persona en el mundo!

Deberemos pensar entonces en una comunicación interna, de nuevo liderada desde la alta dirección, convincente y real (lo no real no suele ser convincente). Deberemos hacer partícipes a nuestros empleados de la Experiencia que queremos trasladar a nuestros clientes de forma que la asuman y la hagan suya, actuando según los parámetros establecidos, allá donde vayan.

De este modo todos nuestros clientes actuales y potenciales en contacto con nuestros empleados percibirán nuestra identidad y por tanto nuestra Experiencia desde la vivencia personal a través de familiares y amigos, lo cual siempre resulta creíble y por tanto recordable y digno de mención. Estamos creando promotores con una inversión relativamente reducida.

Por otra parte estamos creando unas expectativas que desde todos los ámbitos de la empresa debemos cumplir o este primer paso de actuación con nuestros empleados se convertirá en el mayor fiasco y se volverá en nuestra contra.

Así llegamos a la siguiente cuestión: ¿cómo hacemos que esta Experiencia sea trasladada a nuestros clientes?

Ya hemos andado parte del camino con nuestra política de RR.HH. pero ¿cómo conseguimos que llegue “ahí fuera” de forma completa y a todos nuestros clientes?

En este punto tratamos los procesos. En muchos casos los procesos están definidos e implementados según nuestra conveniencia, de manera que nos sea más cómodo trabajar desde el punto de vista de los recursos tanto humanos como tecnológicos de que disponemos.

Teniendo en cuenta esta limitación, ¿debemos cambiar TODOS nuestros procesos y orientarlos a las necesidades y requerimientos de nuestros clientes? La respuesta es si!

Conseguir que la Experiencia sea sostenible en el tiempo solo lo lograremos organizando los procesos a su servicio, es decir, no modificando únicamente aquellos procesos que afectan directamente al cliente, sino incluyendo en la reingeniera  aquellos que “aparentemente” no le afectan. Tengamos en cuenta que en este punto ya contamos con todo el apoyo y la actitud de nuestros empleados que han vivido la experiencia y la aceptan como un cambio agradable y necesario. Utilicemos por tanto esta energía positiva para reorganizar los procesos y procedimientos que generarán la experiencia deseada.

Hablando de sostenibilidad… ¿cómo gestionamos el desarrollo de la Experiencia para que sea sostenible en el tiempo?

Ya hemos comentado el perfil que será necesario una vez realizada la implantación de la política de Experiencia. También tenemos a nuestros empleados totalmente volcados en su bondad y contamos con unos procesos definidos desde el punto de vista del cliente que harán que la experiencia sea completa desde todos los ángulos y puntos de contacto.

La sostenibilidad pasa por medir los resultados obtenidos con esta implantación. No olvidemos que lo que buscamos con la experiencia es finalmente rentabilizar a nuestros clientes así como mejorar nuestros resultados generales en el mercado.

Como he comentado en el artículo “La Experiencia de Cliente es medible” podemos controlar las desviaciones en nuestras variables clave a través de las métricas. Estudiamos los resultados y las desviaciones y ponemos en marcha acciones bien para corregir y rectificar aquellos aspectos donde no hemos obtenido los resultados esperados, o para reforzar aquellos comportamientos que nos están ofreciendo buenos resultados.

Esta medición es el mejor feedback para acciones posteriores de forma que nuestra gestión de la Experiencia sea viva, acorde a mercado y a las expectativas y necesidades de nuestros clientes.

La gestión de la Experiencia es una labor de largo plazo en continuo movimiento.

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La Rentabilidad de la Experiencia

En los últimos 20 años, todas las teorías del marketing y de la gestión de clientes no han hecho más que reforzar la idea de la rentabilidad de cuidar a los clientes.

Si echamos la vista atrás, ¡hace veinte años que, en MdS, venimos trabajando en la demostración empírica de la Rentabilidad de cuidar a los Clientes!

Sin llegar a ser muy exhaustivos, compartimos datos y estudios que hemos utilizado en los últimos veinte años para demostrar, primero, la rentabilidad de trabajar la Satisfacción del Cliente, luego la Fidelización y, ahora, el mantra de moda: demostrar la rentabilidad de cuidar al cliente, de analizar cada detalle de la Experiencia del Cliente, buscando ‘el efecto wow’, el efecto memorable.

1994 – Programa PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy)

PIMS Profit impact of marketing strategyEn ese año, trabajando para un cliente del sector industrial, cayó en nuestras manos el famoso Programa PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy). Los hallazgos del Programa PIMS han sido muchos y variados pero me limitaré a señalar tres de ellos.

  1. Relación entre los niveles de calidad y la rentabilidad. La mayor calidad de los productos y servicios conlleva un aumento de la rentabilidad para la empresa.
  2. Relación entre los niveles de calidad y la participación de mercado. La mayor calidad del servicio es causa de una mayor participación de mercado.
  3. Relación entre la calidad y los precios más altos. Es lógico que si a unos costes más bajos le unimos una más alta participación de mercado y unos precios más altos, es fácil explicar por qué la más alta calidad conduce a más altos niveles relativos de rentabilidad.

El Programa PIMS tiene ya una larga trayectoria recopilando información continuada sobre las repercusiones que tienen en los beneficios de las empresas las estrategias que aplican, para lo que utiliza una muestra que en la actualidad incluye un total de algo más de 3.000 sectores de negocios. Esto indica que las conclusiones del Programa PIMS deben ser, al menos, tomadas en seria consideración.

1996 – Frederick F. Reichheld

El efecto lealtad de ReichheldEn el año 1996 leyendo a Frederick Reichheld en su libro “El efecto lealtad” quedamos profundamente impresionados por los hallazgos del padre creador, o al menos inspirador, del NPS (Net Promoter Score).

  • Reichheld diferenciaba entre Satisfacción del Cliente y Lealtad cuando nos decía: “La mayoría de las compañías continúan invirtiendo más dinero en mejorar sus encuestas de satisfacción que en desarrollar medidas fiables de lealtad”.
  • Reichheld logró demostrar que esforzarse por conseguir la Lealtad, más allá de la Satisfacción, vía la experiencia memorable y la gestión de marca es rentable… “La retención de clientes, los beneficios del ciclo vital, las tasas de ganancia de nuevos clientes, las recompras de los clientes, etc., pueden ser estadísticas difíciles de reunir, pero proporcionan una auténtica panorámica porque son objetivas y fiables.  Lo que es más importante, están directamente ligadas a los flujos de fondos y al valor de vida de la base de clientes”.
  • Hace ya veinte años, Reichheld nos explicaba que la marca debe crear vínculo emocional, costes emocionales (donde los empleados ya eran clave, según su punto de vista), pero costes racionales, vía el valor aportado al cliente, que generasen, mezclados, vinculación y engagement y bajas tasas de “deserción” o churn.

2002 – Captar un cliente es cinco veces más caro que fidelizar a un cliente que ya lo es.

En ese año, Luis Renart (Paper de IESE: Marketing Relacional ¿Café para todos?, diciembre de 2002) constataba que frecuentemente es hasta cinco veces más caro identificar y captar a un cliente nuevo que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es.

Argumentaba también que los productos son cada vez más parecidos, y la diferenciación entre la oferta de distintas empresa tiende a migrar hacia el servicio que acompaña al producto y hacia el trato que recibe el cliente.

Se puede demostrar, además, que el valor y rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta con el transcurso del tiempo, por varias razones: porque compra más del mismo producto, porque compra más productos (cross selling), porque compra más productos de gama alta con más margen (up selling), porque disminuyen ciertos costes de atenderle y servirle, porque nos puede recomendar a familiares y amigos mediante procesos de boca a oreja, etc.

La experiencia de cliente es rentable. MdSEn los últimos años, ha sido el concepto de Customer Experience el que ha ido tomando fuerza y son muchos los que se han preocupado de evidenciar la Rentabilidad de la Experiencia memorable por parte del cliente.

La experiencia de cliente abarca todos los aspectos de la oferta de una empresa: desde la calidad de la atención al cliente, hasta la publicidad, pasando por la presentación de los productos y los servicios, su facilidad de uso y su fiabilidad.

2012 –  El servicio al cliente es clave para la rentabilidad de las empresas

En 2012, un estudio de Genesys Telecommunications Laboratories, Inc. revela que el servicio al cliente es clave para la rentabilidad de las empresas. Los resultados del estudio desprenden que más del 61 por ciento de los clientes del sector hotelero a nivel mundial, (en España un 37,7%) ve que los contact center están haciendo un trabajo mejor que hace tres años. En el estudio internacional de más de 4.200 consumidores, un 23% encuentran su experiencia “considerablemente mejor”, y un 38% siente que fue “algo mejor” mientras que un 12% opinó que fue peor.

Además, el estudio revela que el servicio al cliente es un factor crítico de rentabilidad y satisfacción, ya que el 75% de los consumidores a nivel global −81% en España− dicen que darían más negocio a una compañía basada en una gran experiencia de contact center. El 50% de los consumidores a nivel global −el 61% en España− dice que la última vez que dejaron de hacer negocios con una empresa fue en parte o del todo por una pobre experiencia de servicio al cliente.

En 2012, y esta vez con una orientación menos norteamericana Buljan&Partners realizó una investigación en la que participaron 1000 encuestados de toda Alemania, muestra que las empresas que ofrecen al cliente unas experiencias y vivencias sobresalientes son recompensadas.

La rentabilidad de la experiencia. mds marketing de servicios

2014 – La Experiencia de Cliente tiene un efecto medible en la rentabilidad de la empresa

El Informe Mundial de Seguros de 2014 (WIR) que realiza Cap Gemini nos acaba de demostrar hace unos pocos meses que la Experiencia Cliente tiene un efecto medible en la fidelidad, primero, y rentabilidad, después, en este caso, de los clientes del sector seguros.

“El Índice de Experiencia de Cliente (Customer Experience Index-CEI) que analiza las respuestas de más de 15.500 clientes de seguros a través del Informe La Voz del Cliente, pone de manifiesto una clara relación entre la mejora en la experiencia del cliente y las conductas de éstos que conducen a una mayor rentabilidad, como las compras adicionales y las referencias de clientes.”

Diversos estudios de Forrester Research, vienen demostrando que la experiencia de cliente se correlaciona (de forma casi perfecta) con la fidelidad a la marca. En concreto, se correlaciona altamente con la disposición a:

  • tenerla en cuenta en otra compra,
  • la disposición a recomendarla, y
  • la mayor resistencia al cambio.

Dicho de otra manera, de entre todas las opciones que tienen las marcas para diferenciarse unas de otras, es poco probable que ninguna de estas sea más relevante para el cliente, que la generación de una experiencia de marca superior a la que puedan ofrecer los competidores.

Como decíamos anteriormente, la conclusión de este recorrido por las teorías mantenidas durante estos veinte años es que hemos de cuidar la relación con el cliente para ser capaces de obtener la rentabilidad de la experiencia.

A pesar de esto, que a nosotros nos parece tan evidente, muchos directores generales y de marketing, continúan inmersos en el escepticismo, y siguen comprometiendo la práctica totalidad de sus presupuestos de marketing en anacrónicos e ineficaces planes de medios, promociones y patrocinios, en los que la asignación de recursos a los distintos touchpoints, no guarda correlación alguna con la influencia que estos ejercen sobre las decisiones de compra o uso de sus clientes.

Por nuestra parte, nos quedamos con una frase de Harley Manning (Fast Company):

“La única fuente de ventaja competitiva es aquella que puede sobrevivir a las disrupciones provocadas por la tecnología: la obsesión con  la experiencia de cliente.”

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Cómo mejorar la Experiencia de Cliente en el Sector Retail

La experiencia de cliente cada vez influye más en la decisión de compra.

Artículos, estudios, encuestas de satisfacción… es frecuente encontrarnos con información que revela que, a pesar de los esfuerzos, las compañías del Retail y la distribución siguen sin cumplir las expectativas de sus clientes.

Un último estudio de BloomReach determina que el 31% de los consumidores se mostraría más dispuesto a comprar si le proporcionan una experiencia de cliente personalizada.

Y, es que, nos encontramos en plena era multicanal y los clientes esperan que su distribuidor les ofrezca la mayor comodidad posible para hacer sus compras facilitándole la elección a través de recomendaciones personalizadas a través del canal que ellos utilicen.

Mejorar la experiencia de cliente en el retail

Si hacemos una primera reflexión sobre este problema al que se enfrenta el Retail, podríamos considerar que la clave para ponerle solución de manera sencilla sería escuchar a los clientes.  Pero, aunque parezca fácil ¿cómo puede escuchar a sus clientes una gran cadena de distribución como Zara, Primark, Carrefour, Alcampo, etc.?

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CX-Day Madrid 2014

CX-Day es el evento mundial de la experiencia de cliente

El día 7 de octubre se ha celebrado el CX-Day (Customer Experience Day), una iniciativa a nivel global de la CXPA (Customer Experience Professionals Association) que llega por primera vez a Madrid.

Esta primera edición en España ha sido posible gracias a la Asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) que, con apenas cinco meses de vida, no sólo ha organizado el evento sino que ha sido capaz de configurar una jornada con los más importantes expertos en Experiencia de Cliente a nivel nacional e internacional. En MdS, nos sentimos orgullosos de que nuestro Socio Fundador Juan Carlos Alcaide, formara parte de este panel de expertos.

customer experience day cxday 2014

Con la celebración de este I Congreso Internacional de Experiencia de Cliente, DEC hace realidad el compromiso de crear espacios de networking y aprendizaje.

Durante todo el día, hemos tenido la oportunidad de asistir a diversas ponencias y mesas de debate, así como a la entrega los I Premios de Experiencia de Cliente de Asociación DEC.

El panel de expertos internacionales ha estado configurado por nombres de la talla de John Dalton (VP Research Director Customer Experience, Forrester), Steven Walden (Director of Customer Experince, Ericsson) y Alain Thys (Managing director, Futurelab). En sus intervenciones, han destacado ideas como:

  • “Es importante transformar la cultura de la organización haciendo foco en el cliente como centro de todos los procesos” (John Dalton)
  • “La comprensión de las historias y las vivencias de los clientes es tan importante como el análisis de los resultados de la experiencia de cliente” (Steven Walden)
  • “Stop the talking and start the move, set the example!”(Alain Thys), haciendo un llamamiento a que los CEOs de las empresas se atrevan a implementar la experiencia de cliente en las relaciones con sus clientes.

El panel de expertos nacionales estuvo representado por: Juan Serrano, profesor de IESE y socio fundador de Transforma; Sofía Medem, Customer Experience Director de Everis; Jorge Martínez Arroyo, Presidente de la Asociación DEC y una mesa redonda moderada por Ramón Gurriarán (EOI Bussines School) en la que participaron Dimitris Bountolos (Iberia), Daniel Sánchez Blázquez (Grupo Correos), Mario Taguas (Mutua Madrileña) yNicolás López (Bain & Company) en la que cada uno de ellos explicó cómo se aplica la Experiencia de Cliente en sus empresas y cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo, tanto dentro de las organizaciones como en la Asociación.

Juan Carlos Alcaide en su conferencia sobre experiencia españa en el CXDay

Además, como mencionábamos anteriormente, Juan Carlos Alcaide, Socio Fundador de MdS participó con una conferencia que abría la sesión de la tarde titulada “Experiencia España” y de la que os facilitamos el pdf y el vídeo complementario.


     

Para finalizar este I Congreso Internacional de Experiencia de Cliente, se presentó un avance y las primeras conclusiones del I Informe DEC-BCG sobre la Madurez de la Experiencia de Cliente en España y se presentaron y entregaron los I Premios de Experiencia de Cliente de Asociación DEC.

  • Premio especial a la marca mejor valorada por sus clientes en España para @INGDIRECTes
  • Premio al Mejor Proyecto de involucración de Empleados: El proyecto de @MetLife  “Mirando a través de tus ojos”.
  • Mejor Proyecto de Customer Journey: @IKEA_Spain y @LukkapXperience con “Remamos”.
  • Ganador a la Mejor Estrategia en Experiencia de Cliente: @MAPFRE_Atiende por su proyecto “La voz del cliente”
  • El premio al CEO Impulsor de la Experiencia de Cliente en España ha recaído en José Miguel García Fernández, de
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Sell the Customer Service Experience, Not the Journey

sell the experience, not the method behind the experienceCompanies have figured out that customer service is marketing. It’s the reason customers come back. It’s the reason customers talk to their friends about the company. It’s the value that can drive your business. Smart companies promise a positive customer service experience; and they deliver.

Recently I read an article that Walmart is going to keep all of the cash registers open during the holidays.  I assume this is so that customer won’t have to wait in long lines, which apparently has been a problem in the past. Of course that’s the reason! And I appreciate that they are doing so.

By the way, I’m a fan of Walmart, and appreciate that they are doing right by the customer. I also believe that the customer is going to get the message. However, there is a valuable lesson here as it applies to customer service and marketing. In the end, I don’t really care about how many cash registers are open. What I do care about is not having to stand in long lines. So, why don’t they just tell me – or sell me – on that fact? Sell me on the experience versus what goes into making that experience happen.

Not too long ago one of the major retail box stores came to St. Louis (where I live). Everyone was excited to visit this cool store with huge selections and low prices. The public feedback was focused on a problem; long check-out lines. The store immediately started advertising a promise to keep lines under five minutes. I gave them a try, and they were true to their word.

What matters is what the customer will experience. When I watch a commercial about taking a vacation to Hawaii, they sell the destination, which is about palm trees and an ocean. They don’t sell me by telling me about how many seats are on the plane that will get me there.

Walmart should take the position that they will open as many as registers necessary to keep the customers’ wait time in line down to five minutes, or whatever time they think is reasonable. It doesn’t matter if that means two registers or ten registers are open. If a customer asks how Walmart plans to do this, then tell them that if necessary, every check-out lane will be opened to ensure that the customer gets out quickly.

This ties into the old sales and marketing adage about selling benefits and not features. Even when a customer buys into the benefit, especially when the benefit is customer service, that doesn’t mean the customer will care much about the details that drive that benefit.

In other words, sell and market to me on the experience, not the method behind the experience.

Original post: http://www.hyken.com/customer-experience-2/sell-customer-service-experience-journey/

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