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Category Archives: Fidelización de clientes

Seis mensajes clave a los empleados (no es magia, es buena gestión)

Nuestro objetivo como empresa es ofrecer un servicio a los clientes que no sólo sea el mejor, sino que llegue a ser legendario.

Legendario puede ser grandioso, pero usted necesitará una meta siempre creciente, y no algo que pueda ser alcanzado.

Tú eres el cliente

Cuando el cliente está disgustado, el personal de servicio debe ponerse en el lugar del cliente y sentir la infelicidad que él siente. El personal de servicio tiene permiso para hacer lo que sea necesario para lograr que el cliente se siente bien, aunque sea en contra -aparentemente- de los intereses de la empresa.

No existe eso que llaman dedicarle mucho tiempo a un cliente

Nuestros negocios viven, respiran y mueren en función de una simple actividad: nivel de repetición de las transacciones.

El teléfono es más poderoso que el lápiz

Cuando los clientes tienen dudas o preocupaciones, les llamamos. Llamando acortamos el tiempo que transcurre entre la aparición del problema y su solución y eliminamos papeleo innecesario.

Un trabajo no ha terminado hasta que no está verificado

Si no repetimos el trabajo, aunque se considere una redundancia, los clientes encontrarán nuestros errores cuando ellos verifiquen nuestro trabajo … y es muy posible que no nos lo perdonen.

Hazlo todo y hazlo tú mismo

Siempre que sea posible, un empleado debe dar seguimiento a todo el proceso del servicio al cliente.

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Gestión de quejas

Cuando se ocupe de solucionar un problema planteado por un cliente, recuerde nuestros 10 mandamientos:

  1. El objetivo de nuestra empresa es ofrecer un servicio que no sólo sea calificado como el mejor sino que llegue a ser considerado como legendario.
  2. Usted es el cliente: si el cliente está disgustado, usted está disgustado; si el cliente está satisfecho, usted está satisfecho.
  3. En sus relaciones con los clientes actúe como si usted fuese el dueño de la empresa.
  4. No existe nada parecido a que un cliente exija demasiado de nuestro tiempo: todo nuestro tiempo ES de los clientes.
  5. El teléfono es un mejor medio para comunicarse con los clientes que el bolígrafo, el fax o el correo.
  6. Si algo no está bien, haga que lo esté.
  7. Un trabajo no se ha terminado hasta que no se ha verificado que es correcto desde el punto de vista de los clientes.
  8. Hágalo inmediatamente, hágalo bien y hágalo usted mismo.
  9. Cuando tenga dudas, pregunte; cuando no tenga dudas, pregunte.
  10. Un error no es un error; es una oportunidad para mejorar la empresa.

En resumen, haga todo cuanto sea necesario para no perder a un cliente a causa de quede insatisfecho con la solución dada a su problema.

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Los clientes que se quejan son los más leales

En uno de sus recientes estudios TARP descubrió varios aspectos importantes:

  1. Si las empresas logran que los clientes se quejen directamente a ellas, minimizan de forma importante los daños que puede causar un cliente disgustado.
  2. En comparación con los que no lo hacen, los clientes que expresan su insatisfacción se muestran más dispuestos a volver a hacer negocios con la empresa, incluso si su queja no es gestionada correctamente.
  3. Los clientes que no se quejan son los menos leales.
  4. Los clientes que se quejan pueden llegar a estar entre los clientes más leales de la empresa.
  5. Si una queja se resuelve satisfactoriamente, los clientes se lo dicen a otras cinco personas, mientras que si reciben un buen servicio inicialmente, sólo se lo dicen a otras tres.

Existen tres razones que explican este comportamiento.

En primer lugar, cuando un cliente se queja, lo que, en verdad, le está diciendo a la empresa es algo como lo siguiente:

“Mirad, he tenido un problema con vosotros, pero no deseo dejar de hacer negocios con vuestra empresa. Por favor, resuelvan ese problema y no me obliguen a buscar otro proveedor, algo que, en el fondo, no quiero hacer.”

Por el contrario, los clientes que no se quejan sencillamente se van directamente al otro proveedor, sin decir nada.

La segunda razón radica en lo que se conoce como el principio psicológico de la reciprocidad.    A los seres humanos les complace devolver los favores que reciben (“te debo una” es la expresión popular). Cuando usted percibe que alguien ha hecho algo agradable o positivo por usted, usted tiende a devolver la acción positiva en la primera ocasión e, incluso, a crear la ocasión propicia para “reciprocar” el favor recibido.

Cuando el principio de la reciprocidad se traslada al área de los negocios quiere decir que si un cliente ha tenido un problema con una empresa y ésta hace algo agradable y satisfactorio por él, el cliente se sentirá más dispuesto a seguir haciendo negocios con la empresa y a hablarle a otros de lo excelente que es la organización.

En tercer lugar, los clientes, además, se sienten positivamente impresionados cuando una queja se resuelve satisfactoriamente porque les transmite la sensación de que tienen suficiente poder ante la empresa y sienten que son personalmente eficaces, capaces de resolver sus problemas.

Una queja no atendida o mal resuelta constituye, en el fondo, un atentado contra la integridad y auto-estima de los clientes, que se sienten no sólo afectados por el dinero perdido, sino también ofendidos y atacados en los niveles más íntimos de su personalidad.

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David contra Goliath

Al amanecer, la gacela sabe que tiene que correr más rápido que el más rápido de los leones para sobrevivir

Al amanecer, el león sabe que tiene que ser más rápido que la gacela más lenta para sobrevivir

Moraleja: no importa si eres león o gacela. En cuanto amanezca…
¡CORRE!

No importa que hablemos de Grandes Empresas de distribución o de pequeños comercios, ambas deben orientar sus políticas del negocio hacia el Cliente y utilizar de forma eficiente las herramientas que el Marketing les proporciona, si quieren aumentar sus posibilidades de sobrevivir.

¿PUEDE COMPETIR CON ÉXITO EL PEQUEÑO COMERCIO CONTRA LAS GRANDES SUPERFICIES?

Mi respuesta es rápida y rotunda… SI, POR SUESTO, ya que cuenta con muchos puntos fuertes que debe explotar para luchar con garantías en esta “guerra” con los Goliath de la distribución comercial. Simplemente tiene que tratar de sacar el máximo partido de estas fortalezas. Además de estar preparado para aprovechar las oportunidades que le ofrezca el entorno.

Principalmente, los estudios que hemos realizado entre clientes y profesionales destacan la cercanía al cliente y la especialización como las “piedras” (ventajas competitivas) que pueden vencer estos gigantes.

Sin embargo se detecta en muchos casos una falta de información y formación, así como reticencias a la incorporación de nuevas técnicas que permitan gestionar de forma más eficaz la relación con el cliente. Lo que impide el crecimiento, la competitividad y el desarrollo de muchas de estas microempresas.

A pesar de todo esto, hay datos que invitan al optimismo y nos encontramos con muchos negocios que como David utilizan “hondas” (Nuevas herramientas de marketing) para mejorar su competitividad. Haciendo de la creatividad y el conocimiento del sector las armas sobre las que fundamentan sus planes de futuro, lo que les permitirá interactuar con éxito en la actual coyuntura competitiva.

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5 factores críticos para el éxito (si se usan conjuntamente) en fidelización de clientes (5ª Parte)

Logrando el sentimiento (V). Escuchando, de verdad, la voz del cliente.

Mucho se habla de escuchar al cliente. Y es tan ensordecedor el eco de la manida frasecita que nos impide escuchar los siseos de insatisfacción que ronronean las masas de clientes que, descontentos, no vuelven ( y no dicen nada) a comprar a nuestra empresa.Tan sólo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio que les ofrece una empresa presenta una queja, indica un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI), especializada en el campo de la gestión de quejas. (http://www.consumer.es/web/es/derechos_del_consumidor/2004/12/23/114165.php)

Es por ello que la empresa debe focalizar absolutamente su gestión de la escucha activa de la opinión de los clientes.

Estos son los cauces que en el modelo EAC ® Escucha Activa del Cliente del Instituto de Marketing de Servicios, empleamos:

  • Vis a vis. El sistema informático debe permitir (visado por un abogado para respetar escrupulosamente la LOPD) la captura de información cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada cliente. Qué lo vincula o le, en apariencia, y según la subjetividad del apuntador está expulsando. Así, una entidad financiera tiene un sistema de captura de información en el sistema informático, visualmente como un post-it amarillo, llamado “flashes” para anotar comentarios en la ficha de cada cliente sobre elementos que hacen sus delicias o lo contrario, facilitando el siguiente contacto, el siguiente momento de la verdad.
  • Encuesta de Satisfacción de Clientes, empleada con lógica relacional. Esto es; sobre la base de las opiniones de las muestras de clientes, se llevarán (cuidado con la estadística!) a las fichas de clientes, las opiniones de los clientes del mismo segmento. Anticipando lo que “probablemente” opina el cliente del producto o servicio.
  • Alertas y Alarmas. A nuestro juicio, cualquier modelo de Fidelidad, hoy día, debe poner muchísimo énfasis, y aún no se hace, en los sistemas de prevención de bajas y abandonos. La frase de “más vale prevenir que curar” es completamente aplicable. Veáse, de nuevo, http://www.tatum.es/imagenes/Fidelizacion_clientes.pdf, diapositivas 5 y 10).

¡¡Anticiparse a los indicios de abandono, reaccionar con prontitud y voluntad de retener es más barato que hacer frente a las alarmas de que algo va mal!!.

Uno de nuestros más recientes trabajos ha sido el de programar CRM de una entidad financiera para detectar de manera automatizada ¡cincuenta indicios! de desvinculación de autónomos y profesionales para poder prevenir.

  • En última instancia, y como elemento clave de este quinto factor crítico de éxito en la creación y conservación de un Sentimiento, estaría el de Gestión de la insatisfacción de los clientes (veáse http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/atencion_quejas.mspx)
  • El sistema de Gestión de Incidencias se manejará en torno a las siguientes ideas estratégicas:
    • Una queja es información mercadológica gratuita.
    • Es una oportunidad de retener a un cliente. F. Reicheld demuestra (El Efecto Lealtad, Loyalty Effect, 1999, Harvard Business School Press, USA) que un cliente que he ha quejado y ha sido bien atendido es ¡hasta siete veces! más propenso a comprar de nuevo que ¡un cliente que nunca tuvo una incidencia!.
    • Exhibir velocidad, demostrar que una queja es un asunto de la alta dirección, mercadear el lugar en que se tratan las incidencias (siempre arriba en el organigrama), exhibir fórmulas atencionales diferenciadas y orientadas a dar calidad excelente (que invite a repensar el abandono), y gestionar la compensación son, de otra parte, los elementos que harán conservar el Sentimiento. Tan difícil de crear y tan fácil de abandonar.

Como el amor, la Lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora, a veces de una segunda oporunidad está trufada de vaivenes que hacen que desaparezca el sentimiento. Que no sea por descuido nuestro. En todo caso, siempre será menos malo que nos arrebate el sentimiento del cliente otro amor que aparece en el camino.

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5 factores críticos para el éxito (si se usan conjuntamente) en fidelización de clientes (3ª Parte)

Logrando el sentimiento (III). La experiencia diferenciada.

Un nuevo enfoque que se está abriendo campo en todos los sectores, desde la hotelería a la gran distribución, pasando por la banca o la compraventa online, a nivel internacional, es el que se conoce como marketing experiencial o gestión eficaz de las experiencias del cliente. Para entender más fácilmente lo que es el marketing experiencial, veamos un ejemplo tomado de la vida real:

  • Whole Foods es una cadena de supermercados de los EE.UU. especializados en productos naturales (“whole” quiere decir sano, íntegro, integral, intacto).   Sin embargo, el hecho de su especialización no le ha impedido innovar de forma impactante en la “experiencia” que viven los clientes en sus establecimientos.  Por ejemplo, esta cadena fue la primera en introducir en EE.UU. la posibilidad de que una cliente, al llegar al establecimiento, entrega su lista de compras a uno de los empleados y puede irse al gimnasio para recibir un reconfortante masaje o ir al restaurante del supermercado a almorzar; al final, vuelve a la tienda y allí encuentra su compra debidamente empaquetada, paga y se va.

Definido como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de selección de compra, el factor emocional es determinante.

Desde siempre el marketing ha hecho la distinción entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales para explicar los procesos de decisión de compra. Pero, posiblemente, uno de los pecados del marketing tradicional es que trató de reducir hasta el exceso los procesos de decisión de compra que siguen los clientes-consumidores a modelos altamente racionales.

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El caso Walt Disney: ¿Un modelo de calidad, servicio y experiencia?

Alguien malintencionado podría sorprenderse de que en los libros que han generado la actual Experiencia de Cliente apenas se hable de Disney. Quizá sin saberlo, comenzó a trabajar las experiencias  en la década de los años 20 del siglo pasado.

Estudios Disney existe desde 1923, el merchandising Disney desde 1929 y el parque temático desde ¡hace cincuenta y dos años!!, pues se creó en 1955. En el hospital 12 de Octubre de Madrid se realizó la campañaHospitales de Colores” (2008) que consiste en decorar las áreas infantiles de los hospitales con los personajes de la marca Disney. El proyecto desplegó una importante acción de marketing basada en la relacion de la marca-personas, que hace mención, a la menor oportunidad, a que se corresponde con el esfuerzo de la empresa de llevar la “experiencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico” a los niños que más lo necesitan. La propuesta de valor de la marca Disney es, por lo tanto, “diversión en un reino mágico”.

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¡Quéjese señor cliente!

“Si tiene remedio… ¿Por qué te quejas? Y si no tiene remedio, ¿Por qué te quejas?”

 

Las quejas son una segunda oportunidad que nos dan los clientes para lograr cumplir sus expectativas. Por lo tanto debemos verlas como algo positivo para la empresa  (siempre que no sean reiterativas, graves o debidas a la negligencia) ya que nos permitirán detectar errores e identificar clientes que no han recibido un  trato correcto.

Es necesario que la empresa establezca los mecanismos adecuados para que los clientes puedan expresar su descontento con el negocio; mediante formularios, encuestas, comentarios que recopile el personal… Invitando a éstos a opinar sobre aquello que consideren negativo.

Una queja, seguida de una respuesta apropiada por parte de la empresa incrementa significativamente el grado de satisfacción y fidelidad, ya que sólo los clientes que pretenden ser fieles a la empresa se molestan en quejarse.

Estudios realizados por el Instituto de Marketing de Servicios han detectado que un cliente con una queja correctamente resuelta tiene una propensión a la fidelidad siete veces superior a otro cliente que jamás tuvo un problema.

Podemos hablar de varios tipos de enfoque en nuestra relación postventa con el cliente:

  • Básica: No existe una verdadera “relación” empresa-cliente; después de cada transacción, ambas partes siguen su camino hasta la próxima transacción (si es que se produce).
  • Reactiva: El vendedor promete reaccionar ante cualquier problema que se le presente al cliente (“cualquier cosa, llámeme”).
  • Seguimiento: La empresa contacta con el cliente después de la transacción para determinar cómo ha recibido el producto o servicio y si está satisfecho con él (“¿cómo les ha ido con…?”).
  • Proactiva: La empresa contacta periódicamente al cliente para actualizar el producto o servicio que esta comercializa, mejorar sus prestaciones, ofrecer servicios de apoyo, etcétera, de tal forma que el consumo o uso de los productos de los clientes sea más satisfactorio.
  • Asociativa: Empresa y cliente trabajan juntos para encontrar soluciones a los problemas con los que se encuentran y buscar oportunidades de mejorar sus respectivos negocios (programas conjuntos para el desarrollo de nuevos productos o servicios, la búsqueda de nuevos mercados, solucionar problemas de comunicación…).
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¿Cómo se gestiona la relación a largo plazo con los clientes?

Ha quedado publicado el sexto y último módulo de nuestro Curso Gratuito de Marketing de Servicios.

En este último capítulo, y cómo su propio título indica, damos las claves para la gestión de la relación con los clientes a largo plazo.

Podéis acceder al último módulo del curso pulsando aquí. (Sólo para usuarios registrados) 

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La verdad está ahí fuera

“Conocemos la verdad no solo por la razón, sino por el corazón.” Blaise Pascal

Escribí hace un tiempo sobre un curioso experimento que realizó The Washington Post, el 12 de Enero de 2007, colocando en el metro de Nueva York a uno de los mejores violinistas del mundo, Joshua Bell. (la entrada a sus conciertos ronda los 100€).

En el metro, Bell interpretó con su violín piezas magistrales de Bach y Schubert, que poca gente se detuvo a escuchar. Sólo unos pocos se pararon apreciando el gran talento del músico y dejando algunos centavos.

Probablemente la gente no se detuvo a escuchar debido a la prisa del momento (7:51). Pero personalmente extraigo otra conclusión adicional: No es suficiente poseer un buen producto para tener éxito. Es preciso ofrecérselo al cliente de la manera adecuada. Adaptándolo a sus necesidades, en las condiciones deseadas, y en el momento y lugar indicados.

Desgraciadamente no vale con ser buenos, además, nuestros clientes tienen que saber que lo somos. Para ello debemos rodear el producto o servicio de esa “atmósfera vital” que contribuirá a mejorar la percepción que el cliente tiene de los mismos.

En un negocio es bueno plantearnos las siguientes cuestiones:

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