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Category Archives: Gestión de clientes

Marketing Cognitivo: el presente ya es pasado

Es indudable que estamos en un cambio de tiempos. Estamos en la era digital, la era del algoritmo. En la era de la Experiencia de Cliente, de las personas, pero con el algoritmo como protagonista para lograr la excelencia. El científico de datos, la búsqueda de las relaciones causa efecto y la modelización son piedra angular del nuevo Marketing. La Inteligencia Artificial y sus diferentes herramientas, han venido para quedarse. Asistentes virtuales, chatbot, computación cognitiva, etc. En la actualidad es posible dar experiencias personalizadas a través de todos los canales.

Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva  es imitar su actividad de forma artificial”

El presente ya es pasado. Podemos afirmar que la computación cognitiva nos aproxima al futuro. Pero ¿qué es la computación cognitiva y como aplica a la Experiencia de Cliente? Denominamos Computación o Inteligencia Cognitiva, en lo relativo a Marketing y Experiencia de Cliente, al conjunto de capacidades tecnológicas que:

  • Aprenden del comportamiento del consumidor, cliente o usuario.
  • Aprehenden y entresacan relaciones causa efecto del comportamiento humano en lo comercial, y en lo relativo a satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso-engagement y evangelización del servicio.
  • Entienden y razonan, “piensan” de forma cuasi humana. ¡Una vez que son entrenados! Es necesario generar una ingesta de datos, para la máquina aprenda (de ahí el nombre machine learning) y aprenda a aprender, a pensar, al estilo humano. Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva  es imitar su actividad de forma artificial y construir máquinas más inteligentes cada día, en que máquinas enseñan a máquinas que enseñan a máquinas
  • Interactúan  y dan respuesta con interfaces de comunicación basados en el lenguaje natural escrito y hablado.

 

La Computación Cognitiva aumenta la inteligencia humana y permite dar experiencias personalizadas basadas en el conocimiento de usuarios y clientes. Estamos hablando, por supuesto, de Big Data y de científicos de datos. Esto da lugar a la era de la personalización, personas que miman personas a través de la tecnología. Máquinas que, entrenadas, se anticipan y pueden ofrecerte lo que deseas antes de que sepas que existe. Se adelantan a tus intenciones y te hacen más feliz vía la personalización y el mejor servicio, a tu medida.

El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseo”

Sabemos quién hace qué. Cuándo, cómo, por qué y para qué. Podemos anticiparnos a las intenciones de las personas y las empresas. La Computación Cognitiva permite conocer insights: necesidades, motivaciones, deseos, ilusiones, frenos, frustraciones, quejas. Permite a las organizaciones anticiparnos,  prevenir comportamientos y personalizar y adaptarnos a deseos. El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El Marketing actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseos porque lee tus intenciones, adapta propuesta de valor, quizá paquetiza a tu medida el servicio y/o precio y te ofrece la felicidad a través consumo de productos o uso de servicios, más al alcance.

El Marketing Cognitivo es saber qué quiere el cliente antes de que sepa que lo quiere. Permite, razonar con el cliente y razonar como el cliente. También posibilita dialogar conociendo el contexto, adaptar el lenguaje, adaptar el tono y el mensaje. Adaptar ¡el precio!, en base a la sensibilidad de cada quién. Experiencias basadas en la tecnologías y herramientas de la Computación Cognitiva es dar a cada quién según sus necesidades.

Como vemos, la gestión de la experiencia de clientes, la gestión de clientes y el business intelligence han cambiado. Como decía líneas atrás, está basada en datos y algoritmos, el nuevo petróleo, la computación cognitiva es estadística basada en datos estructurados y no estructurados: contextuales. Relaciones causa efecto construidas y modelizadas con millones de datos, procedentes de la realidad y no de subjetivos estudios y análisis de mercado. ¡El CRM ha muerto, viva la Experiencia Cognitiva!

El Marketing Cognitivo permite, pues, anticiparse al cliente, prevenir su comportamiento, modelizar sus compras. Recuperar ex clientes, evitar el churn, con metodologías Don´t Go específicas y personalizadas. Con propuestas uno por uno, basadas en conocimiento, permite gestionar los sentimientos y las tipologías de personas. Es posible, es deseable, brindar experiencias personalizadas y analizar al detalle el resultado con KPI’s en tiempo real.

Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente”

Como es bien sabido (aunque muchas empresas parece que aún no se han enterado o no quieren enterarse), una experiencia consistente y coherente, integral, en todos los canales es fundamental para generar experiencias memorables. Buscando la sorpresa, la calidad y la calidez: humanización a través de la tecnología. La experiencia cognitiva será omnicanal o no será.

Personas y máquinas que aprenden e intercambian conocimientos sin cesar, en un bucle sin fin. Máquinas y personas como un todo, como una única entidad, proporcionando una experiencia personalizada, cálida y cercana, eficaz, eficiente, asertiva y humanizada, resolutiva y sorpresiva, que genere boca a boca positivo por la perfecta conjunción de algoritmos y sentimientos, emociones y ecuaciones. Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente mediante la Computación Cognitiva.

El presente ya es pasado. El futuro es cognitivo.

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

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¿Cómo se realiza la carterización de clientes?

Una de las ideas fundamentales en la que descansa la carterización es la aplicación a la cartera de clientes de la conocida ley de Pareto, que se conoce también como análisis ABC u análisis 80-20. Esta ley en su definición más conocida dice que:

  • El 80% del volumen de negocios de cualquier empresa se concentra en el 20% de sus clientes.
  • El 80% de la rentabilidad que obtiene una empresa se concentra en los negocios que realiza con el 20% de sus clientes.

 

Como es lógico, la ley de Pareto es un principio de aplicación general; en consecuencia, no necesariamente en todos los sectores de negocios es de esperar la aplicación con total precisión de los porcentajes 80-20.  En cada sector de negocios esos porcentajes variarán, pero siempre se mantendrán alrededor de la relación 80-20.

La secuencia lógica para la implementación de la carterización, que vimos en el post “La carterización y las relaciones con los distintos grupos de clientes”, y que ahora ampliamos, es la que mostramos a continuación.

El proceso de carterización de los clientes:

  1. Identificar los segmentos clave para la organización. Objetivo: identificar la concentración y distribución del negocio actual. Por ejemplo, por volúmenes, clientes estratégicos, niveles de vinculación y otros.
  2. Diseñar carteras y tácticas para los segmentos clave con objetivos concretos. Objetivo: determinar, dentro de los grupos de clientes, cuáles son, a su vez, los clientes clave.  Por ejemplo, por grupos de clientes con un valor similar para la organización o con comportamientos similares.
  3. Identificar por carteras. Por ejemplo, quiénes son los más importantes, cuál es el comportamiento atendiendo a los distintos grados de vinculación y otros criterios.
  4. Identificar factores importantes. Por ejemplo, potencial de crecimiento de los clientes.
  5. Detectar oportunidades de crecimiento y fidelización. Por ejemplo, protección de los clientes clave, análisis de los niveles de satisfacción, creación de barreras al cambio, fortalecimiento de los vínculos, necesidades insatisfechas, evolución de nuevas tecnologías, etcétera.

 

Nótese que la Ley de Pareto es un concepto desarrollado a partir de miles de observaciones empíricas (no es una ley teórica desarrollada en laboratorio).  La consecuencia lógica de la Ley de Pareto es que las empresas deben centrar sus esfuerzos de negocios primarios en aquellos clientes que les aportan el 80% tanto del volumen como de la rentabilidad. Es importante destacar que no siempre un alto volumen de negocios implica necesariamente un elevado nivel de rentabilidad.

En más ocasiones de las deseadas, los costes de servir a un cliente con un gran volumen de operaciones son tan altos que neutralizan por completo la rentabilidad generada. Por lo tanto, no es conveniente utilizar únicamente el volumen de operaciones para clasificar a los clientes.  Para realizar una carterización realmente eficaz, es necesario incluir algunos criterios adicionales.  Los que se utilizan con mayor frecuencia son: 

  • Contribución:  refleja el aporte real que hace cada cliente a la rentabilidad de la empresa (volumen de operaciones menos costes).
  • Tipología de clientes: los diferentes “tipos” muestran comportamientos diferentes.
  • Potencial de crecimiento: muchas veces un cliente con un alto volumen de operaciones ya ha llegado a su nivel máximo de desarrollo, mientras que otro que mantiene volúmenes más bajos en ese momento puede llegar a crecer en el futuro incluso más que el anterior.
  • Nivel de vinculación: es importante distinguir entre aquellos clientes que realizan todos sus negocios con la empresa de aquellos que distribuyen sus negocios entre varios competidores.

 

A partir de ese momento, el proceso de carterización sigue dos vertientes:

  1. Creación de las carteras: listados de clientes específicos individuales, seguimiento, etcétera.
  2. Elección y desarrollo de las estrategias que se seguirán para cada cartera, segmento o cluster de clientes.

 

Las modalidades de la primera vertiente (creación de las carteras) dependerán en gran medida tanto de los factores como las características de la empresa, el entorno de negocios en que opera, el número de personas dedicadas a las actividades comerciales, la cobertura territorial, etcétera.

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La fidelización y la carterización: claves en la gestión de clientes

El propio hecho de llegar a conocer y prestar especial atención a cada uno de los clientes clave de una organización, conlleva una mejoría notable en los niveles de retención o fidelización de esos clientes: es el resultado casi automático de una carterización bien ejecutada y de las estrategias que luego se implanten. Así, una vez “descubiertos” los clientes clave, lo primero que debe hacer la empresa es conseguir de los mismos un buen nivel de vinculación.  Pero la mejor forma para lograr esto es aplicar a esos clientes los criterios de gestión identificados en los que ya son fieles.

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La proposición de valor para el cliente

Desde hace años se ha impuesto en las empresas el concepto de “proposición única de ventas o PUV” (unique selling proposition) como el argumento clave para comunicar al mercado objetivo las razones de por qué se deben seleccionar las ofertas de la empresa.  Pero si analizamos este valioso y útil enfoque veremos que el mismo responde a una visión de la relación empresa-cliente observada desde dentro de la organización, un interés y un objetivo muy concreto: ¿cómo puedo vender mis productos o servicios?

Pero cuando en un esfuerzo de fidelización hablamos de comunicación interactiva, es lógico asumir que la misma no puede plantearse sólo en función de los intereses y objetivos de la empresa, sino que debe fundamentarse, además, en función de los intereses de los clientes.  De este planteamiento surge el concepto de proposición de valor para el cliente o PVC (en inglés, customer value proposition). Es decir, basar la comunicación en aquellos aspectos que generan valor para los clientes y que, en consecuencia, son especialmente valorados por estos.  Para Jennifer Kirkby, en MyCustomer.com, la PVC consiste en:

  • La articulación resumida de la visión única que tienen de la empresa o marca  y sus valores, tanto el personal de la organización como los clientes.
  • Es la mezcla muy propia y única de beneficios funcionales, emocionales y  psicológicos que tienen las ofertas de la empresa para los clientes.

 

De acuerdo con la misma autora, la PVC:

  • “Desde la perspectiva de los clientes, establece las expectativas (tan importantes para la experiencia de los clientes) de por qué ellos, personal e individualmente, se beneficiarán al utilizar los servicios de su empresa y no los de la competencia.
  • “Desde la perspectiva externa de la empresa, es la herramienta clave para lograr ventajas competitivas y representa un activo vital para la organización.”
  • “Desde la perspectiva interna de la empresa, es el punto focal que permite la asignación eficaz de los  recursos y la motivación central del personal.”
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Confianza: un factor clave en la relación con el cliente

El elemento “confianza” está presente en toda operación comercial posible. En algunos sectores de negocios la importancia de la confianza es más notoria; por ejemplo, un billete de aéreo, usualmente, se paga antes de iniciar la prestación. Por lo tanto, se necesita un cierto nivel de seguridad de que la prestación futura será como se espera, lo que implica “confiar” en la empresa.

No existen dudas de que si no existiese el factor confianza, la mayoría de las transacciones comerciales se dificultarían de sobremanera o, incluso, se harían imposibles. Más aún, la ausencia o pérdida de confianza es la causa única del fracaso de muchos emprendimientos.

La importancia fundamental de la confianza se puede resumir de la siguiente forma:

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La rentabilidad de la formación

Los empleados deben adquirir conocimientos que le involucren la cultura de orientación al cliente

Formar a las personas en contacto directo con cliente es imprescindible, dicha formación debe centrar, de manera fundamental, en dos aspectos básicos: comunicación efectiva que suene real, honesta y sincera y en concienciar al empleado de la importancia de los momentos de la verdad.

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Marketing personalizado: el smartphone como fuente de información.

Los temas de marketing personalizado y marketing uno por uno llevan ocupando la labor de MdS desde hace más de 15 años.

Resulta evidente que, en gestión de marketing operativo, el análisis de las bases de datos, se configura como uno de los elementos centrales. Del mismo modo, todos hemos observado cómo el eje del marketing moderno es el smartphone, las apps y herramientas multicanal de toda índole:

  • vídeo asistencia,
  • avatares de todo tipo,
  • compra online,
  • redes sociales,
  • conteo de personas en centros comerciales
  • ¡hasta para pagar el parking en la calle, ciudadanos de toda condición usan ya su móvil
  • … ¡todo pasa por el móvil!

En este contexto, el marketing personalizado se hace indispensable. Es fundamental tener datos de la clientela y su relación con el móvil.

Ayer, leíamos en la página web de CNN en español el artículo ‘Lo que tu operador de telefonía móvil sabe sobre ti y lo que está vendiendo‘  en el que se muestran las evidencias de que, efectivamente, nuestro smartphone sabe mucho sobre nosotros: dónde estamos, qué hacemos, qué nos gusta, qué queremos hacer… En definitiva, los datos óptimos y deseables para hacer posible un total marketing personalizado.

Pero, aunque el artículo es muy interesante, una lectura superficial del mismo nos puede llevar a pensar que las empresas de telefonía conocen (y les importa) lo que yo, individualmente, haga… A nadie le interesa, en realidad, lo que hacemos individualmente, no se analiza caso por caso, el marketing personalizado no es total ni puro: es estadística, se hacen patrones, estereotipos si se quiere expresar así, mapas de todo tipo y análisis (de todo tipo) despegados, en realidad, de la persona individual.

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Inteligencia de mercado, métricas y toma de decisiones de segmentación

Toda acción que tenga como propósito incidir o influir en los mercados debe estar basada en un conocimiento, completo y en profundidad, de sus características, estructuras y comportamientos. El análisis obsesivo y orientado a la acción de consumidores, competidores y canales de distribución es la gasolina del nuevo Marketing de Acción.

Las técnicas utilizadas en la inteligencia de mercado también se han actualizado, refinado y ampliado para responder a las nuevas realidades que existen en los mercados. Así, existe una serie de nuevas técnicas que se están incorporando, cada vez con mayor fuerza, a las prácticas de la investigación en la empresa del siglo XXI para poder emprender, con buen criterio, el Marketing de Acción, como son:

  • La predicción de mercados
  • La observación de tendencias
  • Los análisis antropológicos
  • Las nuevas herramientas de observación y métrica
  • Investigación a través de Internet, incluida la realización de encuestas y paneles

La progresiva fragmentación de los mercados en segmentos cada vez más pequeños que, a corto plazo, se convierten, más que en segmentos en verdaderos nichos de mercado, hace necesario realizar un Marketing de Acción adaptado a nichos pequeños. En los años venideros, en el área del producto-mercado la preocupación principal de los directivos deberá ser la de localizar el ‘nicho’ más apropiado para cada uno de sus productos y servicios, como resultado de una progresiva y más cuidadosa segmentación de los mercados y un más refinado y preciso posicionamiento de sus ofertas. Este enfoque les permitirá responder a demandas, exigencias y expectativas cada vez más personalizadas de los clientes finales, que exigirán productos y servicios elaborados casi ‘a la medida’ de cada uno de ellos.

A esta tendencia se contrapone la de que, como consecuencia del enfoque low cost, y en paralelo al fenómeno anterior, habrá un proceso de nacimiento de commodities: productos de marca blanca, productos básicos indiferenciados (en consumo alimentario, pero también en electrónica, etc.).

Por lo tanto, la frase ¡no cabe ser pasivo! convierte en una urgencia inaplazable la toma de decisiones, bien para atender microsegmentos, bien para tratar de lograr el liderazgo en costes y hacer una penetración a fondo de los mercados con productos indiferenciados, o una combinación de ambas aplicada a diferentes productos y en diferentes momentos.

En relación con la inteligencia de mercado, se está percibiendo en los últimos cinco años una creciente preocupación por medir los resultados del marketing, el llamado Marketing Accountability. Es necesario medir. El Marketing de Acción, primero, mide y, después, actúa.

El propósito de la medición y evaluación de las actividades de marketing, como en cualquier otra faceta de la empresa, debe ser sustentada en función de los resultados que, en términos de ingresos rentables, generen. Estas mediciones o métricas funcionan como indicadores del desempeño o performance y como guía para las actividades futuras.

Las métricas clave

Las mediciones tradicionales del marketing son bien conocidas. En consecuencia, veamos cuáles son las métricas conocidas y nuevas, que se aplican para responder la necesidad de accountability de las actividades de marketing. Las hemos reagrupado:

  1. Margen unitario
  2. Margen %
  3. Margen de los canales
  4. Precio unitario promedio
  5. Costes variables y fijos
  6. Gastos de marketing sobre ventas
  7. Contribución por unidad
  8. Margen de contribución
  9. Punto muerto de las ventas
  10. Volumen de beneficios esperado
  11. Objetivo de ingresos
  12. Beneficios netos
  13. Retorno sobre las ventas
  14. Retorno sobre la inversión
  15. Beneficio económico
  16. Período de recuperación
  17. Valor presente neto
  18. Tasa interna de retorno
  19. Retorno sobre la investigaciones en marketing

Como se puede ver, no todas las métricas son nuevas. La diferencia con las métricas tradicionales está en la importancia que se atribuye a las métricas financieras y el énfasis que se pone en ellas al momento de evaluar un proyecto o plan de inversión en actividades de marketing.

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El cliente es un ser relacional

Lo llevamos diciendo mucho tiempo y parece que las empresas lo empiezan a comprender: el cliente es un ser relacional y emocional (a la vez que racional). Para ser más directos: los clientes somos personas. Es por esto que las empresas, a través de sus productos y servicios, lo que nos tienen que ofrecer es un trato cálido, humano y cercano, siempre generando empatía y huyendo de la burocracia y los procesos interminables.

La mejor forma que tiene una empresa de prestar este valor añadido a sus clientes es a través de sus empleados y, a través de ellos, debe:

  1. Buscar sorpresas positivas, la milla extra, el deleite extraordinario… Y para esto es imprescindible la formación del personal. Generar sorpresa en cada cliente, especialmente en los mayores, los más desconfiados, etc. es un elemento generador de lealtad vía las emociones.
  2. Trabajar la emocionalidad en todos los canales.
  3. Propiciar más personalización: es fácil crear el hábito de dar el nombre del empleado.
  4. Hacer sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios y detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una experiencia positiva, suavizando ‘lo malo que pueda haber en la relación con la empresa.
  5. Evolucionar de la burocracia y la falta de sinceridad al trato emocional y empático, adaptándose a las gentes y mentalidades.
  6. Escuchar y responder a los clientes de manera obsesiva, calculada y planificada en forma de protocolos.
  7. Crear expectativas ‘de lo que va a suceder ahora’ y hacer lo necesario para que suceda exactamente como se ha explicado en documentos y verbalmente.
  8. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, exhibiendo calidez y cercanía, especialmente desde un trato orientado desde la inteligencia emocional y la pro-acción.
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Próximo seminario: El nuevo Cliente. Cómo conocer sus valores y generar engagement emocional

Los primeros años del siglo XXI se han caracterizado por una profunda transformación en la sociología y las relaciones
económicas:

  • Nos “enfrentamos” a un cliente seguro de sí mismo, indignado con la situación que le circunda, que busca obsesívamente información, que ejerce sus derechos (que considera que le intentamos conculcar por sistema), que exige calidad y servicio, porque se sabe en una posición de exceso de oferta.
  • La actual situación económica nos ha conducido a un cliente que se mueve con otros valores. Apreciamos lo que compramos no solo por el valor económico, sino por la emociones, por cómo se alinea a mi estilo de vida, mi ética y valores personales. No tengo necesidad física de consumir, sino que busco productos y marcas que conecten conmigo.
  • Hay quien sostiene que los cambios son de tal magnitud que, quizá, estamos enfrentando un cambio de tiempo, una nueva era. Un tiempo en el que la centralidad del cliente, la cultura de orientación cliente, la información para personalizar, la obsesión por la fidelización, el cuidado de los detalles, la sublimación de la experiencia y el logro de relaciones holísticas con las personas son el eje del management de la nueva era.

El seminario El nuevo Cliente. Cómo conocer sus valores y generar engagement emocional tiene como objetivos:

  • Entender la importancia de seducir a mi cliente con las emociones que genera mi marca (que es mucho más que un logotipo).
  • Crear la mejor experiencia holística de cliente, a través de todos mis canales, para provocar en mi cliente esas emociones que lo acercan a mí.
  • Alinear los procesos y las personas de mi organización para que supere las expectativas de mi cliente y por tanto consigamos una excelente experiencia de cliente en base a una coordinación interfuncional impecable.
  • Trabajar con la base de datos para propiciar relaciones basadas en gustos y preferencias para lograr deleitar a cada quién y generar boca a boca positivo.
  • Recuperar su confianza si hemos fallado en el proceso o en las expectativas.

Si estás interesado, el seminario se realiza con la colaboración de APD – Asociación para el Progreso de la Dirección en sus oficinas de Madrid, el día 19 de septiembre. Contará con la participación, como ponentes de: Juan Carlos Alcaide, Mar García, Álvaro Ruiz del Árbol, Guillermo Carrasco y Sonsoles Martín. Para inscribirte, encontrarás toda la información: www.apd.es

 

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