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Category Archives: Gestión de clientes

Low cost, ¿moda pasajera?

El próximo martes, 20 de abril de 19.00 a 20.30 en EAE Madrid (C/Menéndez Pidal, 43. Madrid) tendrá lugar la Conferencia de Management: Low Cost, ¿moda pasajera?

DIA acaba de cumplir treinta años; Ikea, más de veinte años; LIDL o Tengleman, aterrizaron más tarde en España pero suman ya veinte  años o más. Todos tienen en común el desarrollo de la estrategia Low Cost, sin embargo, el resurgir de esta estrategia se asocia a las líneas aéreas de bajo coste y a una tendencia estratégico-táctica de gestión del impacto de la crisis económica.

Juan Carlos Alcaide analizará en esta sesión la necesidad estratégica de manejar el precio y la sociología y psicología de consumo para dar respuesta a tres preguntas clave: ¿Quién puede usar y cómo la estrategia de Low Cost, ¿en qué medida el uso de la estrategia de precio se debe y puede acompañar de otras medidas relativas a la gestión de la comunicación? y ¿ha venido “el low cost para quedarse?

El aforo es limitado por lo que es necesario para los que estéis interesados en participar confirmar vuestra asistencia a través de eventos@eae.es.

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Éxitos y fracasos en la aplicación del CRM

Mucho se ha hablado de la crisis del CRM, de los fracasos del CRM,  y de todo tipo de negativismos sobre las aplicaciones de Gestión de Clientes.

Bien es cierto que antes, años antes, el concepto repetitivo era precisamente el inverso: no se podía, se decía, vivir sin CRM. Era imprescindible para la gestión empresarial.

Y lo cierto es que, precisamente debido a las expectativas generadas durante años (entre 1995 y 2000 más o menos), muchas empresas perciben que han fracasado: tales eran sus expectativas que era difícil que quedaran satisfechas.

  1. en primer lugar, en muchas ocasiones se han matado moscas con cañones y se han hecho implantaciones innecesarias, complejas y en exceso sofisticadas para realidades empresariales más simples. Por desconocimiento, a veces, por malas intenciones de facturar mucho en poco tiempo de proveedores e implantadores, en otras.
  2. en muchas ocasiones, la cultura CRM no “baja” desde la Alta Dirección. Si la dirección no está implicada en el CRM,  más pronto que tarde percibirá que es un gasto innecesario y sin suficiente retorno.
  3. el efecto “fiscalización” es un freno de inconmensurables características en relación con  el éxito de CRM en fuerzas comerciales, cadenas sucursalistas o incluso franquicias. Se percibe como un elemento peligroso: “yo le doy a no-sé-quién  información de todo-lo-que-hago-con-mis-clientes y… ¿que gano yo?”. Esto se preguntan muchas veces los vendedores, las concesiones, las sucursales, etc.

CRM debe servir para:

  • Satisfacer clientes
  • Superar expectativas
  • Adelantarse a los clientes en sus necesidades, motivaciones y expectativas
  • Para personalizar
  • Para prevenir abandonos
  • Para retener bajas
  • Para tener alertas de comportamientos perjudiciales en el modo de actuar de la clientela
  • Para detectar oportunidades de venta cruzada y complementaria
  • Para lograr mejorar la experiencia en caso de incidencia, queja o reclamación

En definitiva, CRM debe servir para gestionar clientes.

¡Pero no se usa para eso!. Hoy por hoy, se usa para vender.

A nuestro juicio, es necesario redefinir el rol de CRM en la organización, dotándolo de una dimensión estratégica y táctica guiadas desde una lógica: la Gestión Integral de Clientes, con los siguientes elementos:

  1. Saber orientar la cultura de la compañía hacia el CRM: Gestionar la cultura desde una perspectiva clientecéntrica: Misión, visión, valores, credo, compromisos de servicio y filosofía de la compañía deben estar obsesionados por la Superacion de las expectativas de los clientes.
  2. Gestionar la información desde la perspectiva del one-to-one marketing, analizando preferencias individuales y desde el más riguroso cumplimiento de LOPD.
  3. Gestionar la comunicación relacional, no spam, no vendedora, no agobiante. Comunicación Informal y Frecuente, regular, cálida y cercana. Fluida, funcional y útil, flexible, frecuente y periódica, no robotizada, recogiendo feedback de los clientes.
  4. La implantación del CRM debe orientarse a la construcción de una experiencia digna de ser contada, memorable  y de disfrute, no sólo a vender.
  5. La gestión de clientes debe llegar a la clasificación y gestión carterizada de clientes , identificando clientes críticos y dando un trato carteriizado y privilegiado a los clientes que lo merecen: con mayor rentabilidad, con potencialidad, con mayor antigüedad, etc.

Todos estos aspectos son los que determinan el éxito del CRM.

Probablemente tengas un CRM en tu empresa. Pero medita, ¿lo estás usando correctamente? ¿has aprovechado la inversión?

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CRM y la calidad del servicio

Expectativas Los recursos del CRM permiten pasar:
De: A:
1 Fiabilidad “Nunca estoy seguro si el servicio que me prestarán será el mismo; parece que todo depende del empleado que me atienda.” “Debido a que me conocen en el más mínimo detalle, saben perfectamente lo que necesito y cómo lo necesito, sea quien sea que me atienda.”
2 Capacidad de respuesta “Cada vez que voy o llamo a esa empresa sé que tengo que perder una media hora hasta que me atiendan.” “No sé cómo lo hacen, pero a veces, incluso, se adelantan a mis necesidades.”
3 Accesibilidad “Fui atendido por cuatro personas antes de llegar donde alguien que me diera la respuesta. Además, tienen un horario demasiado incómodo para mi.” “Mis peticiones se atienden en el acto no importa con quien hable de primero y tengo acceso a la empresa 24/7 por múltiples canales; utilizo el que me resulte más cómodo.”
4 Profesionalidad “Cada vez que hablo con alguien en esa empresa tengo una respuesta distinta.” “Tengo un único punto de contacto para todas mis necesidades.”
5 Credibilidad “Si pido información sobre una transacción anterior, se vuelven un verdadero lío para encontrarla; siempre tengo dudas sobre la forma como registran mis transacciones.” “Cada vez que pido información sobre una transacción anterior, la tienen a disposición de inmediato, perfectamente registrada.”
6 Conocimiento y comprensión del cliente “Tengo que dar cien explicaciones antes de que comprendan lo que quiero.” “Saben quien soy cada vez que llamo. Comprenden mis necesidades.
Resultados “¡Estoy hasta la coronilla! Apenas encuentre otro proveedor más o menos fiable, me cambio.” “Estoy realmente satisfecho con esta empresa. No creo que haya otra mejor. ¡Ni me hablen de cambiar!
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Requisitos inexcusables del director de marketing del siglo XXI

  1. Disposición para aprender de los usuarios
  2. Capacidad de planificación y de adaptar la planificación a las contingencias
  3. Habilidades conceptuales e intuición
  4. Orientación a los resultados a corto, medio y largo plazo
  5. Liderazgo y conducción de equipos. Habilidad para trabajar en solitario
  6. Autocontrol y sangre fría
  7. Coherencia. Tesón
  8. Capacidad de comunicación y motivación
  9. Capacidad para tomar decisiones bajo presión
  10. Creatividad
  11. Flexibilidad
  12. Sensibilidad intercultural
  13. Gran capacidad para la recopilación y análisis de un creciente flujo de información
  14. Gran capacidad para realizar diagnósticos objetivos de las situaciones del entorno
  15. Eficiencia
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Plan de Marketing 2010: 7 ideas clave

En el momento actual, la situación de mercado nos lleva desde mi punto de vista a los siguientes enfoques estratégicos:

1) Es necesario microsegmentar y hacer más cerrado el enfoque de mercado. Intentar agradar más a menos;  perfilar el cliente ideal en los términos más cerrados y detallados posibles será una ayuda para tener éxito de mercado.

2) a partir de la definición anterior, se hace necesario trabajar el posicionamiento del negocio. De nuevo, trabajar la diferenciación;  Averigüe que es lo que usted hace mejor a ojos del mercado y lo que su público objetivo quiere de usted. Quizá es como usted trabaja con un nicho específico o cómo empaqueta sus productos o presta su servicio.

Si usted no sabe que es, llame a tres o cuatro de sus clientes y pregúnteles en entrevistas en profundidad qué ven en usted de diferente y por qué le compran.

Siempre hay que saber “qué ven en nosotros!.

Elabore un mensaje central de marketing  que le permita diferenciar rápidamente su negocio. Y centre en torno a ese posicionamiento el cien por cien de su estrategia y tácticas, concentrando mensajes.

3) Cree materiales de marketing basados en ese posicionamiemnto. Rehaga todos sus materiales de marketing, incluyendo su Web, para centrarse enese foco. Asegúrese de que cada palabra en sus materiales hable de sus mensajes centrales y a su público objetivo.

4) Gane la atención de los medios mediante publicity y relaciones públicas.

Cree una lista de periodistas que cubran su sector y zona geográfica y trabaje las relaciones individualizadas con cada uno  de ellos convirtiéndose en un recurso confiable de información.

5) Trabaje el boca a boca y propicie las recomendaciones y el member gets member.

Cada cliente se debe convertir en un agente comercial no pagado, y feliz de serlo.

Trabaje el Haga esto convirtiendo a cada cliente en un contacto de marketing y de recomendación. Asocie cada contacto y cree procesos que se enfoquen en recomendaciones.

6) Huir del spam físico y virtual; Nunca visite sin previo aviso, no agobie con mensajes, sea claro y transparente, no asedie. Asegúrese de que toda su publicidad esté dirigida a crear prospectos, no clientes. Cuide la funcionalidad y utilidad de su comunicación relacional.

Usted debe encontrar maneras de “educar al cliente” antes de venderle.

Su público objetivo verá, en su información útil, una fuente de valor y quizá consideren oportuno pagar un plus.

Trabaje la comunicación proactiva desde la lógica de las cinco efes: funcionalidad, frecuencia, fluidez-flujo, feedback y flexibilidad-personalización.

7) Trabaje en el plan de marketing cotidianamente. En la actual situación de mercado, la vigencia de este documento nunca será mayor a un mes. ¡un  mes!!. La commpetenencia reaccionará a sus movimientos, y la demanda se verá condicionada por la situacion económica.

En consecuencia, el plan debe ser un documento vivo en continua transformación.

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Ventas en tiempos de crisis: ¿nos interesan todos los clientes?

Os adjunto a continuación la presentación que he utilizado en la conferencia de Foro Inteligencia de Negocio 2009.

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No tocar en caso de crisis

Cuentan una vieja historia sobre una compañía norteamericana, dedicada a la comercialización de zapatos, que contrató los servicios de una consultora con el objeto de realizar un estudio de mercado, en una lejana isla del pacífico, para ver si era posible vender zapatos en la zona.

Después de varios días en la isla, la consultora, envió un informe a la empresa que concluía con la siguiente frase: “la gente de aquí no usa zapatos por lo tanto no existe mercado para su producto”.

El gerente de la compañía, a pesar del rotundo informe de la prestigiosa empresa, decidió buscar una segunda opinión y solicito los servicios de una nueva consultora. A los pocos días de permanecer en la isla, la consultora, entregó un nuevo informe  a la empresa que finalizaba con lo siguiente: “Observamos que los habitantes de la isla no utilizan zapatos por lo que pensamos que existe un mercado enorme.”

Como vemos, los datos recogidos en el estudio eran los mismos pero su interpretación era totalmente antagónica.

Siempre existe un mercado lo que ocurre es que debemos comprenderlo y adaptarnos a él. Incluso en situaciones de crisis sigue habiendo posibilidades para todas las empresas que hagan una lectura acertada de la misma y adecuen sus estrategias a la nueva coyuntura.

Generalmente la razón principal que lleva a muchas empresas a entrar en crisis es su incapacidad para adaptarse con rapidez a las nuevas situaciones que le plantea el entorno.

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Curso sobre gestión de ventas

El próximo día 23 de octubre tendrá lugar en Cogullada en el Centro de Formación de Ibercaja en Zaragoza (partner del Instituto de Empresa en Aragón) el curso impartido por Juan Carlos Alcaide sobre Gestión de Clientes.

El curso tiene plazas limitadas, y por lo que nos dice el Centro, están a punto de coparse.

En el siguiente link podéis encontrar el formulario de reserva del curso:

Gestión de clientes para PYMES

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Las personas, la orientación cliente y el 121 claves de la eficacia comercial

El marketing B2B requiere que todos los componentes del negocio estén orientados al cliente. ¿cómo se encuentra la organización industrial?. En un sistema enfocado en clientes, no sólo el “market share” importa sino también la calidad de esa cuota de mercado: ¿tengo entre mis clientes a los más rentables?

Así mismo, compartimos los datos más relevantes del estudio “El grado de orientación al mercado de la empresa industrial vasca”.

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Gestión de quejas

Cuando se ocupe de solucionar un problema planteado por un cliente, recuerde nuestros 10 mandamientos:

  1. El objetivo de nuestra empresa es ofrecer un servicio que no sólo sea calificado como el mejor sino que llegue a ser considerado como legendario.
  2. Usted es el cliente: si el cliente está disgustado, usted está disgustado; si el cliente está satisfecho, usted está satisfecho.
  3. En sus relaciones con los clientes actúe como si usted fuese el dueño de la empresa.
  4. No existe nada parecido a que un cliente exija demasiado de nuestro tiempo: todo nuestro tiempo ES de los clientes.
  5. El teléfono es un mejor medio para comunicarse con los clientes que el bolígrafo, el fax o el correo.
  6. Si algo no está bien, haga que lo esté.
  7. Un trabajo no se ha terminado hasta que no se ha verificado que es correcto desde el punto de vista de los clientes.
  8. Hágalo inmediatamente, hágalo bien y hágalo usted mismo.
  9. Cuando tenga dudas, pregunte; cuando no tenga dudas, pregunte.
  10. Un error no es un error; es una oportunidad para mejorar la empresa.

En resumen, haga todo cuanto sea necesario para no perder a un cliente a causa de quede insatisfecho con la solución dada a su problema.

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