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Category Archives: Marketing relacional

Marketing Cognitivo: el presente ya es pasado

Es indudable que estamos en un cambio de tiempos. Estamos en la era digital, la era del algoritmo. En la era de la Experiencia de Cliente, de las personas, pero con el algoritmo como protagonista para lograr la excelencia. El científico de datos, la búsqueda de las relaciones causa efecto y la modelización son piedra angular del nuevo Marketing. La Inteligencia Artificial y sus diferentes herramientas, han venido para quedarse. Asistentes virtuales, chatbot, computación cognitiva, etc. En la actualidad es posible dar experiencias personalizadas a través de todos los canales.

Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva  es imitar su actividad de forma artificial”

El presente ya es pasado. Podemos afirmar que la computación cognitiva nos aproxima al futuro. Pero ¿qué es la computación cognitiva y como aplica a la Experiencia de Cliente? Denominamos Computación o Inteligencia Cognitiva, en lo relativo a Marketing y Experiencia de Cliente, al conjunto de capacidades tecnológicas que:

  • Aprenden del comportamiento del consumidor, cliente o usuario.
  • Aprehenden y entresacan relaciones causa efecto del comportamiento humano en lo comercial, y en lo relativo a satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso-engagement y evangelización del servicio.
  • Entienden y razonan, “piensan” de forma cuasi humana. ¡Una vez que son entrenados! Es necesario generar una ingesta de datos, para la máquina aprenda (de ahí el nombre machine learning) y aprenda a aprender, a pensar, al estilo humano. Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva  es imitar su actividad de forma artificial y construir máquinas más inteligentes cada día, en que máquinas enseñan a máquinas que enseñan a máquinas
  • Interactúan  y dan respuesta con interfaces de comunicación basados en el lenguaje natural escrito y hablado.

 

La Computación Cognitiva aumenta la inteligencia humana y permite dar experiencias personalizadas basadas en el conocimiento de usuarios y clientes. Estamos hablando, por supuesto, de Big Data y de científicos de datos. Esto da lugar a la era de la personalización, personas que miman personas a través de la tecnología. Máquinas que, entrenadas, se anticipan y pueden ofrecerte lo que deseas antes de que sepas que existe. Se adelantan a tus intenciones y te hacen más feliz vía la personalización y el mejor servicio, a tu medida.

El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseo”

Sabemos quién hace qué. Cuándo, cómo, por qué y para qué. Podemos anticiparnos a las intenciones de las personas y las empresas. La Computación Cognitiva permite conocer insights: necesidades, motivaciones, deseos, ilusiones, frenos, frustraciones, quejas. Permite a las organizaciones anticiparnos,  prevenir comportamientos y personalizar y adaptarnos a deseos. El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El Marketing actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseos porque lee tus intenciones, adapta propuesta de valor, quizá paquetiza a tu medida el servicio y/o precio y te ofrece la felicidad a través consumo de productos o uso de servicios, más al alcance.

El Marketing Cognitivo es saber qué quiere el cliente antes de que sepa que lo quiere. Permite, razonar con el cliente y razonar como el cliente. También posibilita dialogar conociendo el contexto, adaptar el lenguaje, adaptar el tono y el mensaje. Adaptar ¡el precio!, en base a la sensibilidad de cada quién. Experiencias basadas en la tecnologías y herramientas de la Computación Cognitiva es dar a cada quién según sus necesidades.

Como vemos, la gestión de la experiencia de clientes, la gestión de clientes y el business intelligence han cambiado. Como decía líneas atrás, está basada en datos y algoritmos, el nuevo petróleo, la computación cognitiva es estadística basada en datos estructurados y no estructurados: contextuales. Relaciones causa efecto construidas y modelizadas con millones de datos, procedentes de la realidad y no de subjetivos estudios y análisis de mercado. ¡El CRM ha muerto, viva la Experiencia Cognitiva!

El Marketing Cognitivo permite, pues, anticiparse al cliente, prevenir su comportamiento, modelizar sus compras. Recuperar ex clientes, evitar el churn, con metodologías Don´t Go específicas y personalizadas. Con propuestas uno por uno, basadas en conocimiento, permite gestionar los sentimientos y las tipologías de personas. Es posible, es deseable, brindar experiencias personalizadas y analizar al detalle el resultado con KPI’s en tiempo real.

Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente”

Como es bien sabido (aunque muchas empresas parece que aún no se han enterado o no quieren enterarse), una experiencia consistente y coherente, integral, en todos los canales es fundamental para generar experiencias memorables. Buscando la sorpresa, la calidad y la calidez: humanización a través de la tecnología. La experiencia cognitiva será omnicanal o no será.

Personas y máquinas que aprenden e intercambian conocimientos sin cesar, en un bucle sin fin. Máquinas y personas como un todo, como una única entidad, proporcionando una experiencia personalizada, cálida y cercana, eficaz, eficiente, asertiva y humanizada, resolutiva y sorpresiva, que genere boca a boca positivo por la perfecta conjunción de algoritmos y sentimientos, emociones y ecuaciones. Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente mediante la Computación Cognitiva.

El presente ya es pasado. El futuro es cognitivo.

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

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Contact Center: Omnicanalidad y Experiencia de Cliente

El Contact Center es la base de comunicación relacional integrada de una empresa, en la era de la Omnicanalidad es imprescindible gestionar todos los contactos con los clientes desde una única área de la organización. Estos departamentos han sido considerados tradicionalmente como un centro de coste, con toda la carga que ello supone a nivel organizativo y en la toma de decisiones del comité de dirección. Sin embargo, la gran cantidad de recursos humanos y técnicos implicados, así como la escasez de recursos económicos asignados, lo convierten en un elemento fundamental de las interacciones con el cliente.

En la actualidad, el protagonismo del Contact Center recae en la Experiencia de Cliente. La competitividad del mercado, los clientes más informados y empoderados que nunca, y las exigencias de estos, hacen del servicio al cliente la clave de éxito de las empresas y sus marcas. Es la cara de la empresa, y como tal soporta la carga del branding, la satisfacción, la recomendación y la supervivencia de la organización en el largo plazo. De manera tradicional se ha considerado el Contact Center como un centro de coste en lugar de un centro de beneficios. Ya que es un importante punto de conexión de relación con el cliente, una interesante fuente de información y una excelente palanca para la creación y gestión de la experiencia de estos.

Las empresas son cada vez más conscientes de que hay que establecer el mayor número posible de canales de comunicación con el objetivo de favorecer el diálogo con los clientes y mejorar el servicio prestado. La dificultad reside en la gestión, de forma integrada, de estas comunicaciones bidireccionales facilitando a las personas, de manera coherente y transversal, la mejor experiencia.

Hoy en día las prioridades de un Contact Center son ofrecer un servicio que supere las expectativas de los clientes, conocerles mejor para detectar oportunidades y establecer un enfoque relacional proactivo adecuado y la reducción de los costes operativos asociados al servicio al cliente.

En este sentido, las empresas están estableciendo nuevos canales de comunicación con el objetivo de impulsar este diálogo y mejorar el servicio ofrecido a sus clientes. Un reto al que las empresas tienen que hacer frente mediante la implementación de una plataforma  que gestione todos los canales. Las principales ventajas de implantar una plataforma integrada de Contact Center son:

  • Evitar las ineficiencias generales al gestionar aisladamente los diferentes canales.
  • Permitir ofrecer un servicio superior a los clientes, de manera personalizada y con una capacidad de respuesta mayor.
  • Reduce los costes operativos asociados al servicio al cliente, favoreciendo la utilización de canales más económicos.
  • Ayuda a mejorar lo que sabemos de los clientes, ya que nos posibilita información detallada de este sus interacciones con la empresa.
  • Favorece el diálogo y la proactividad de la comunicación reforzando la relación con el cliente, y su consecuente vinculación con la marca, factor clave para retenerlos y fidelizarlos.
  • Permite analizar, controlar y evaluar por medio de cuadros de mando todos los contactos desde un enfoque integral posibilitando la medición de muchos factores clave que impactan en la interacción.

 

Estos beneficios que se traducen, de manera principal, en un aumento de la cifra de negocios y una mejora de la cuenta de resultados de la organización.

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La carterización y las relaciones con los distintos grupos de clientes

¿Qué niveles diferentes de relaciones estructuradas deseamos tener con cada grupo de clientes?

Esta pregunta se corresponde con los ya conocidos enfoques de carterización que realizan tantas empresas en la actualidad.  El tema de la carterización es ampliamente conocido.  En consecuencia, por el momento, nos limitaremos a hacer algunos apuntes básicos al respecto.

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Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia

En su última obra Estrategia digital (Deusto, 2010), Pere Rosales nos da una serie de pautas para “usar las tecnologías mejor que la competencia”. En esta ocasión hemos extraído los principios básicos, a modo de resumen, para aplicarlos a la Experiencia Digital como vía para conseguir la vinculación y fidelización de nuestros clientes (usuarios) en la red:

Del monólogo al diálogo: Ahora ya es posible lanzar un mensaje bidireccional al consumidor para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto y así iniciar –o continuar- una relación duradera.

De las masas al individuo: Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo masivo de personas pudiendo segmentar y enviar el mismo mensaje, de forma individualizada, a personas que tengan las características del público preferente. “Matar moscas a cañonazos” quizás sea efectivo para algunos, pero es muy molesto para muchos otros.

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El consumidor rebelde

  • El 25% de los españoles rechazan las grandes marcas
  • Los ciudadanos tienen un resentimiento hacia los valores transmitidos por esas organizaciones
  • El consumidor persigue la tranquilidad, la seguridad, la estabilidad, lo artesanal, lo responsable y lo ecológico

Durante muchos años las marcas han apostado por valores muy cercanos a los exponentes del capitalismo puro y duro, por ello muchas de ellas se han convertido en el estandarte de este por todo el mundo y en embajadoras de la globalización. En otras épocas fueron símbolo de la libertad. Un botón de muestra lo encontramos en la entrada de Coca Cola o McDonald’s en el este de Europa tras la caída del Telón de Acero.

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Relaciones con clientes. Seminario.

Relaciones con clientes seminario

Actualmente, casi todos usamos cada vez más los Smartphones y Tablets para comprar o para relacionarnos con amigos y familia (incluso los abuelos lo hacen). Como es lógico, este tipo de interacciones también las realizamos constantemente en nuestro trabajo y en nuestras relaciones con clientes, con los proveedores o incluso con nuestros compañeros, lo que nos permite ser mucho más competitivos.

La tecnología, antes rechazada por muchos dentro del ámbito profesional, ahora es una demanda frecuente, pues en la mayoría de los casos nuestros dispositivos y herramientas personales son mejores que los que habitualmente nos ofrece la empresa.

¿Qué deben hacer las compañías para no descuidar este aspecto tan importante en las relaciones con clientes?

Para esclarecer ésta y muchas otras cuestiones que serán de gran importancia durante 2014, EXEVI celebró el pasado 28 de enero un seminario destinado a directivos y profesionales de departamentos de marketing, comercial y TI, durante el cual y con la ayuda de reconocidos especialistas, se compartieron con los asistentes algunas de las claves y tecnologías que regirán el sector y que permitirán dar un salto en la mejora dentro de la empresa.

Entre los ponentes, Sonia Etxebarria representó el punto de vista de nuestra consultora MdS. Durante su ponencia sobre la experiencia y omnicanalidad en las relaciones con clientes, animó a cuidar la calidad (y calidez) de nuestra oferta, así como todos los aspectos del marketing experiencial y las políticas de atención al cliente. Cualquier momento y  cualquier canal pueden ser óptimos para ofrecer experiencias memorables positivas en nuestras relaciones con clientes.

 Si estás interesado en obtener la presentación que utilizó Sonia en su ponencia, no dudes en hacernos tu petición en la zona de comentarios y la pondremos a tu disposición.

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Low Cost amable: Vueling

Hace tiempo que en MdS venimos hablando de Low Cost amable en nuestros artículos, clases y ponencias. Al igual que hemos venido aplicando esta filosofía a nuestros proyectos de consultoría.

A nuestro juicio, la clave del éxito del Low Cost amable será la mixtura entre Orientación Cliente y Low Cost “but not the lowest”. En el caso de Vueling, se puede ver con claridad que se inspira en: un precio justo, cuidando el valor percibido a través de la calidez. La calidez no cuesta más; no depende de sistemas, procesos o equipos costosos y sofisticados, depende simplemente del personal.

Nuevo paso adelante en la atención al cliente, Alex Cruz, Presidente de Vueling

La fórmula de éxito del Low Cost amable es la suma de estos conceptos:

  • Clientecentrismo
  • Calidad de servicio
  • Calidad en la prestación
  • Humanidad y emoción
  • Gestión del personal
  • Estrategia de precios low cost
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Confianza del cliente, el tema principal del Observatorio del Branding 2014

La confianza del cliente en nuestras marcas: ¿un camino de ida y vuelta?

El próximo día 4 de febrero se celebra en Madrid la presentación del Observatorio de Branding 2014. Será un encuentro monográfico de calidad y alto nivel profesional, que desvelará los últimos datos sobre el nivel de la confianza del cliente en nuestras marcas.

El evento, organizado por la Asociación de Marketing de España, tendrá lugar en el Aula 1 de Caixaforum Madrid, de nueve a dos de la mañana. Contará con la colaboración especial de Edelman, que presentará, en primicia para España el ‘Trust Barometer 2014’ (Barómetro de la confianza del cliente 2014), el mayor estudio mundial sobre la confianza del cliente.

De la mano de reconocidos expertos del mundo de la empresa, instituciones e investigación, en esta jornada se obtendrán respuestas para un importante interrogante: ‘si la confianza del cliente se fue, ¿qué podemos hacer para recuperarla?’.

Este es un aspecto, el de la confianza del cliente en las marcas, que en MdS ya hemos tratado antes en diversos foros y sobre el que hemos desarrollado algunos artículos como el que os dejamos a continuación:

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Marketing de contenidos: una herramienta para la vinculación de clientes.

La vinculación de clientes es una rama fundamental en toda estrategia de Gestión de Clientes junto con la prevención, la rentención, la recuperación y la reactivación. Para vincular a nuestros clientes con la marca podemos llevar a cabo diversas campañas de fidelización de clientes, marketing relacional y comunicación y como nexo de unión a todas ellas existe lo que se denomina Marketing de Contenidos.

El marketing de contenidos consiste en la creación, diseño y distribución de contenidos basados en los intereses y necesidades de nuestros clientes, enfocado desde el punto de vista de la utilidad y la relevancia para ellos y no tanto desde el punto de vista promocional. Con estos contenidos conseguiremos generar una conversación alrededor de nuestros productos y servicios que, además de crear un valor único que eleva la visibilidad de nuestra marca, permite entregar a las audiencias información consistente y valiosa para ganar su lealtad.

Historias de éxito, respuesta a dudas comunes, newsletters especializadas, artículos de opinión, ebooks, etc. Todas estas piezas nos serán de utilidad para generar contenidos y distribuirlos posteriormente por los canales más adecuados para que tengan la mayor visibilidad para nuestros clientes: email, blog, redes sociales, revistas especializadas…

Para todos aquellos que queráis profundizar en la utilización del marketing de contenidos y sus beneficios, os recomendamos el libro homónimo, Marketing de Contenidos, de Eva Sanagustín.

Este libro le ayudará paso a paso a crear la estrategia que su empresa necesita y los contenidos para alimentarla. La metodología propuesta cubre diferentes niveles de acercamiento y uso de los contenidos conpreguntas, consejos y recomendaciones que dan pistas en base a la experiencia profesional de su autora.

Está dirigido tanto a personas que saben moverse en entornos de marketing como a los que no han hecho nunca un plan de marketing; a los que saben redactar para medios tradicionales como a los que no conocen del todo bien los medios sociales; a quienes están empezando su empresa como a quien lleva años en una. En general, a cualquiera que quiera usar los contenidos de una forma profesional.

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El modelo CIF (Comunicación Informal Frecuente)

El modelo CIF adopta un enfoque diferente y se basa en la siguiente premisa:

La razón del escaso éxito de algunas acciones de fidelización obedece a que se perciben como banales y carentes de valor para el cliente, y a que proyectan la imagen de que la empresa simplemente quiere vender más.

Para evitar estos efectos, el modelo CIF se sustenta en tres elementos clave: Formalidad+informalidad, multi-herramientas y personalización. El objetivo del modelo Comunicación Informal Frecuente es el de generar hábitos de fidelidad desde la lógica del one-to-one.

Los diferentes tipos de relación empresa-cliente.

Para comprender mejor de qué forma el modelo CIF encaja en el vínculo que se crea entre la organización y su clientela, recordemos los cinco tipos de relación que pueden establecerse entre ellas:

  • Relación básica: “un buen producto o servicio básico es lo que necesita”. No existe una verdadera relación. Después de cada relación cada parte sigue su camino, hasta la próxima transacción si es que se produce. Esta situación (enfoque transaccional puro) es demasiado frecuente aún hoy en día.
  • Relación reactiva: “Llámeme si necesita algo más”. La red comercial reaccionará en caso de que haya problemas. Absolutamente frecuente aún en la empresa española.
  • Relación de seguimiento: “Le llamamos de vez en cuando por si hay problemas”. Alguien de la red contacta con el cliente para asegurarse (y nada más de que no hay problemas).
  • CIF – Comunicación proactiva: “¿Va todo bien, verdad?” Se contacta de forma periódica, forma e informalmente, al cliente para mejorar las prestaciones, asegurar el servicio, ofrecer apoyo, ofrecer valor añadido y … poder comercializar y crecer en él.

Este enfoque es susceptible de ser empleado en todos los sectores, productos, servicios y clientes. El objetivo es llegar al nivel más alto en la escala de las relaciones con los clientes; es decir, la:

  • Relación asociativa (partnership): “Juntos tendremos más éxito”. Productos y servicios diseñados a la medida de los clientes permiten generar este enfoque en el que proveedor y cliente trabajan juntos para encontrar soluciones a los problemas que ambos enfrentan y buscar oportunidades de mejora.
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