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Category Archives: Marketing relacional

Errores al montar una empresa

Sergio Fernández, en su libro “Vivir sin jefe”, advierte de tres errores muy comunes a la hora de montar una empresa que no se pueden tolerar y hay que evitarlos a toda costa:

  1. Querer vivir de una afición dejando de lado la parte comercial que requiere montar un negocio.
  2. No tener una estrategia clara y ahogarse al aceptar cualquier proyecto.
  3. No ser íntegros: la confianza del cliente es la tinta que firmará los futuros contratos.

Si nos paramos a comprobar cifras y datos, el porcentaje de empresas que fracasan es muy superior al que en principio podemos pensar. Según la Universidad de Cádiz, “el 80% de las empresas quiebran en los primeros 5 años” y, según un informe de las Naciones Unidas,  “entre un 50 y un 75% de nuevas empresas dejan de existir durante los primeros tres años”. ¿Por qué está ocurriendo esto?

Los tres errores a los que apunta Sergio Fernández son acertados, pero nosotros preferimos aproximarnos a los posibles errores causantes de esta situación a través de una única idea muy clara y con la que muchas personas se van a identificar: la figura del ’emprendedor bricolaje’. Se trata del emprendedor que lo quiere hacer todo por sí sólo (en términos de bricolaje do it yourself).  Son emprendedores que salen a la calle a buscar clientes, que gestionan ellos mismos la contabilidad, que hacen su propia página web, que desarrollan los proyectos contratados… Y no tienen tiempo para: recopilar información sobre sus clientes, observar las tendencias que se están produciendo, leer libros e información empresarial, etc. Al final, lo que está consiguiendo el ’emprendedor bricolaje’ es poner su empresa en manos de la improvisación y la improvisación es el camino más directo al error.

En Mds hemos identificado 6 errores capitales del emprendedor.

  1. Deficiente planificación comercial del emprendedor al iniciar el negocio. Me obceca, me ciega y me guía el amor por un producto. Enamorarse de la idea equivocada, insuficiente investigación previa,
  2. Deficiente gestión de las ventas. Las ventas constituyen la sangre que mantiene viva una empresa. Mal servicio y orientación al cliente, mala localización, ignorar a la competencia, no tener en cuenta las quejas de los clientes…
  3. Deficiente producción y operación en la empresa. Desconocimiento del sector, negligencias, altos costes de operación, mal manejo de compras, deficiencias en procesos internos…
  4. Deficiente control de las métricas del marketing y de la gestión. Gastos innecesarios, fraudes, mal manejo de inventarios, mala gestión de los fondos y de la liquidez…
  5. Deficiente planificación estratégica. Si usted no sabe dónde va, cómo sabe que camino seguir para llegar a su destino. Falta de previsión, inexistencia de planes alternativos, expectativas poco realistas…
  6. Deficientes enfoques generales de la gestión. Incapacidad para rodearse de personal competente, falta de experiencia, ausencia de políticas de mejora continua, resistencia al cambio, mala selección de socios…

 

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Tendencias del Marketing en Internet en 2012

Dada la época del año en que nos encontramos, desde MdS estamos haciendo un esfuerzo por recopilar todas aquellas tendencias que se prevén para el próximo año para que, así, sea más fácil que nuestros planes y buenos propósitos personales y empresariales tengan éxito.

En esta ocasión os facilitamos una serie de recetas para 2012 de Marketing en Internet.

1. Compartir: las redes sociales y los motores de recomendaciones se han convertido en elementos muy importantes a tener en cuenta en marketing.

2. Ventas sociales: el consumo colaborativo vía sitios de compra en grupos se incrementará.

3. Colaboración: veremos el crecimiento de oportunidades de negocio colaborativas, veremos negocios que comenzarán a colaborar más frecuentemente en directorios locales, marketing móvil local, acuerdos, y novedosas oportunidades de promoción cruzada.

4. Gamificación (del inglés, ‘game’, ‘juego’): el juego forma parte ahora de la nueva generación de consumidores online.

5. Influencia de los medios sociales: el número de personas presentes en los medios sociales sigue en aumento y, se ha comprobado que estos sirven para compartir opiniones, recomendar o disuadir sobre productos o servicios.

6. Vídeo marketing: lo audiovisual impera y hay que apostar por facilitar materiales así al cliente.

7. Inteligencia: gracias a los medios sociales tenemos la oportunidad de conocer mejor a nuestros clientes. Teniendo presente la información recopilada de los consumidores seremos capaces de ofrecerles productos y servicios más personalizados.

8. Crecimiento de la empresa social: la concienciación de las empresas por participar en el entorno 2.0. aumenta ya que saben que es una vía directa para llegar a sus clientes.

Estamos entusiasmados por haber descubierto a la autora de estas ideas, Annie Infinite, de saucysocialmedia.com.

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Five Marketing Trends That Only a CMO Contemplating Career Suicide Would Ignore

Nos vamos a permitir reproducir este genial artículo de Tom Shapiro.

Published on November 7, 2011

In this article, you’ll learn…

  • Five digital marketing trends you can’t afford to ignore
  • How to adapt your marketing efforts to customers’ behavior

Marketing is changing and evolving at a rapid pace. To keep up, chief marketing officers (CMOs) need to consistently look into their crystal ball to keep their companies in the spotlight—and ahead of the competition.

Here are five major changes taking shape in 2012 that only a CMO willing to commit career suicide would ignore.

1. A Return to Strategy

The marketing world has been abuzz about every possible digital marketing tactic in the book, including mobile couponing, augmented reality, and real-time bidding by digital media exchanges. Many CMOs become entranced by those bright and shiny digital marketing options. However, the smartest CMOs understand that tactics come and go, and those CMOs are going to be the ones leading a movement back to strategy.

Focus on the right strategy, and you’ll develop a winning marketing formula. Look at successful companies such as Apple, Procter & Gamble, and Nordstrom. Their clear strategies get real business results—regardless of the tactics they employ at any given moment.

One national food brand invested in every imaginable new marketing tactic to drive traffic to its website. However, the site experience was so out of sync with what site visitors wanted that they never returned. (Analytics showed a dismal 1:1 visit-to-visitor ratio for the brand’s site.) Consequently, the company’s marketing campaigns delivered a bad brand experience, doing more damage than good. Ironically, as the company implemented more tactics, it did more damage.

Instead, the food brand needed to thrill customers and prospects by showing—on its site, in its ads, and at the supermarket—how it helped them achieve their goals. And that starts with a clear strategy. Follow the lead of companies like Apple: Unlock what thrills your customers, and your tactics will be much more effective.

2. Channel Integration

Once you’ve nailed the strategy, it’s time to integrate, integrate, integrate.

Today, we talk about mobile, social, search, video, email, and display marketing as if they’re in silos. In 2012, expect to see massive integration of those areas. Consider the mom market, for example. Moms are completely social, mobile, and local. Their lives, though, are not just “mobile” or “social” or “local.” They’re all of those things, all the time.

If you’re trying to get moms to purchase your brand of kids’ shampoo, for example, clarify how you’re going to make their lives easier, simpler, and better. You don’t necessarily need to “be social” and get them to “Like” your Facebook page. Rather, you need to demonstrate how you’ll solve their problems. Period. Are you less expensive? Can your shampoo clean icky, sticky gunk out of kids’ hair?

Sure, use social, mobile, and local platforms to explain how you’ll solve their problems, but don’t stop there. Solve their problems via your website and parenting and partner sites. Use every possible customer touch point, and moms will love you, not just “Like” you.

3. Vertical Integration

Every industry has its favorite marketing “Hot List,” which typically comprises piecemeal items. In 2012, we’re going to see more comprehensive vertical solutions rather than individual tools.

For example, within the real estate market is a great deal of excitement surrounding Facebook, Twitter, Trulia, Zillow, Google Places, Foursquare, and other tools. But realtors have hectic schedules and lack the time to manage those individual platforms, and they need solutions that go beyond mere property-listing syndication. They need to be able to integrate their marketing with supply-side lead capture, buyer-side lead capture, and customer-relationship-management activities.

Expect the rate of vertical-specific integration to accelerate, making it easier and more effective for professionals across a range of industries to generate results via streamlined digital marketing initiatives.

4. Offline-Online Integration

When was the last time you walked into a store and people around you weren’t holding smartphones? Years ago, right?

Get ready. You’re going to need to understand that each customer’s day is a zig-zag experience through the online and offline worlds. Customers no longer have simply offline or simply online experiences; they have integrated brand experiences.

In the future, you should assume that customers will be checking their smartphones while in your store and that they’ll be reading print magazines in hardcopy and on their laptops or tablets. You should expect that your billboard will lead prospective customers to the destination website, Facebook page, or customized QR code experience.

But offline-online integration requires consistency. For example, a Fortune 500 retailer was conducting its holiday marketing campaign with different messaging and promotions in every marketing channel, including its website, community site, social properties, online display ads, weekly circulars, TV ads, email blasts, and in-store displays. But customers were experiencing a disconnect. The different messages in each marketing vehicle confused consumers.

It’s not surprising that the retailer can’t seem to produce breakout results even though it has the financial resources to do so: After all, it’s not using proper marketing integration.

In 2012, those that effectively integrate offline and online will reap the most significant marketing gains.

5. Multiplatform Marketing

Today, when segmenting, as marketers we look at smartphones, tablets, laptops, and desktops. Every day we see more articles about a cool new mobile or iPad campaign. That’s so 2011. The reality is that we’re already a multiplatform society. Many of us use a smartphone and a laptop concurrently, or a smartphone and a tablet, or a tablet and a desktop.

Some 86% of mobile Internet users are using their mobile devices while watching TV. During this year’s Super Bowl and Grammy Awards, 17,000 tweets were generated per minute. It’s not that digital marketing in 2012 will need to factor in the multiscreen experience. Digital marketing in 2012 will need to be a multiscreen experience.

* * *

Get ready for the future of marketing, and get your strategic, integrated, multiplatform marketing plans in shape. The digital landscape is changing fast, and the insightful CMOs who adapt their marketing efforts to those changes will be successful in 2012.

(Image courtesy of Bigstock, Woman Walking.)

Tom Shapiro is the founder and CEO of Digital Marketing NOW, a full-service digital marketing and design firm that offers strategy, Web development, design, SEO, conversion optimization, social media, email marketing, and more.

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Comunicación persuasiva

Convencer es incitar a alguien con razones, argumentos o pruebas a hacer o decir algo. Convencer es la acción de persuadir a alguien a hacer o decir algo sin ejercer la violencia ni la coacción. La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, entendiendo por actitudes, un resumen de lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas. Por ejemplo, si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qué opinamos de determinados partidos políticos, etc.

La persuasión se basa en dos pilares fundamentales: la credibilidad y la confianza. Ellos deben quedar reflejados en nuestros argumentos. Para conseguirlo necesita:

  • Cumplir lo que predica
  • Predicar lo que cumple (antigüedad, experiencia, bagaje)
  • Valorar la competencia
  • Ser fuerte pero, con cercanía y sin arrogancia. (El tamaño sí que importa con respecto a las empresas)
  • Alianzas nacionales e internacionales para ganar cuerpo
  • Estudios y demostraciones (voces clínicas, científicas)
  • Posesión de normas ISO, y similares.

Al inteligente se le puede convencer; al tonto, persuadir

(Germaine de Staël)

Las 7 claves para  lograr persuadir:

  1. El contraste; por ejemplo, comunicar algo diferente que genere conflicto en el receptor, para luego comunicarle lo que realmente se quiere comunicar, de modo que le resulte un alivio, y llegue más rápidamente a tener una actitud positiva hacia ello.
  2. La reciprocidad; se busca de alguna manera generar una suerte de deuda con el receptor, es decir que experimente una obligación ética o moral para ganar luego sus favores.
  3. La coherencia; se intenta que el receptor crea que es coherente al optar por determinado bien o servicio, actitud o comportamiento. Un ejemplo ilustrativo es, el “día de los enamorados” en el que se genera un consumo en apariencia coherente con las fechas y con los seres amados.
  4. La adaptación, que reúne los elementos comunicacionales que llevan al receptor a considerar que el emisor es igual o muy parecido a él.
  5. La empatía/belleza del emisor; como sabemos, la imagen dice más que las palabras.
  6. La autoridad; es decir, el grado de calificación que tiene el emisor para comunicar su mensaje. Por ejemplo, la recomendación del uso de  un dentífrico en boca de un dentista suena mucho más creíble!
  7. La escasez o exclusividad; en este caso, se quiere dar la sensación de que es el momento idóneo para realizar algo. (¡No deje escapar esta  oportunidad!).

¡PÓNLO EN PRÁCTICA!

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Co-marketing: La unión hace la fuerza

En el día de hoy, Juan Carlos Alcaide ha dado una conferencia en ESIC sobre el concepto de comarketing, centrándose en particular en el sector de los servicios.

Se trata del evento Co-Mmarketing, La colaboración entre marcas como estrategia para afrontar la crisis, organizado por ESIC, BBDO consulting y la Asociación Española de Marcas renombradas.

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La transformación del comercio reactivo en comercio proactivo

La semana pasada ha tenido lugar la Semana del Comercio Vasco 09.

Hemos tenido el honor de ser elegidos para aportar nuestro granito de arena con el tema “Comercio Proactivo”.

Esperamos que te guste la ponencia.

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CRM y la calidad del servicio

Expectativas Los recursos del CRM permiten pasar:
De: A:
1 Fiabilidad “Nunca estoy seguro si el servicio que me prestarán será el mismo; parece que todo depende del empleado que me atienda.” “Debido a que me conocen en el más mínimo detalle, saben perfectamente lo que necesito y cómo lo necesito, sea quien sea que me atienda.”
2 Capacidad de respuesta “Cada vez que voy o llamo a esa empresa sé que tengo que perder una media hora hasta que me atiendan.” “No sé cómo lo hacen, pero a veces, incluso, se adelantan a mis necesidades.”
3 Accesibilidad “Fui atendido por cuatro personas antes de llegar donde alguien que me diera la respuesta. Además, tienen un horario demasiado incómodo para mi.” “Mis peticiones se atienden en el acto no importa con quien hable de primero y tengo acceso a la empresa 24/7 por múltiples canales; utilizo el que me resulte más cómodo.”
4 Profesionalidad “Cada vez que hablo con alguien en esa empresa tengo una respuesta distinta.” “Tengo un único punto de contacto para todas mis necesidades.”
5 Credibilidad “Si pido información sobre una transacción anterior, se vuelven un verdadero lío para encontrarla; siempre tengo dudas sobre la forma como registran mis transacciones.” “Cada vez que pido información sobre una transacción anterior, la tienen a disposición de inmediato, perfectamente registrada.”
6 Conocimiento y comprensión del cliente “Tengo que dar cien explicaciones antes de que comprendan lo que quiero.” “Saben quien soy cada vez que llamo. Comprenden mis necesidades.
Resultados “¡Estoy hasta la coronilla! Apenas encuentre otro proveedor más o menos fiable, me cambio.” “Estoy realmente satisfecho con esta empresa. No creo que haya otra mejor. ¡Ni me hablen de cambiar!
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Marketing relacional mal hecho: Creación de valor

  • El número de relaciones que un consumidor está dispuesto a mantener con diferentes proveedores es limitado.
  • Las empresas pecan frecuentemente de posiciones y planteamientos unilaterales, pensando sólo en lo que a ellas le conviene.
  • Muchas veces, en vez de fomentar relaciones amistosas y de cooperación, las mismas se convierten en relaciones basadas en la desconfianza y el antagonismo.
  • Implantar un programa de marketing relacional sin antes  haber diseñado una estrategia de relaciones con los clientes.
  • Implantar un programa de marketing relacional sin tomar  en consideración, en su justa medida, los cambios que deben introducirse en la organización.
  • Pensar que cuanta más tecnología, mejor.
  • Confundir el diseño y la puesta en práctica de un programa de marketing relacional con el simple hecho de adquirir un determinado programa informático.
  • Hostigar, abrumar, acechar y acorralar a los clientes, en lugar de atraerlos, informarlos, convencerlos y enamorarlos.
  • Dar por supuesto que los clientes desean mantener una relación, lo que les obligaría a hacer parte el trabajo y complicarse la vida.
  • Dar por descontado que los clientes serán justos y equitativos.
  • Confundir satisfacción con fidelidad (no todos los clientes satisfechos son fieles).
  • Deficiente segmentación de los clientes (por ejemplo, crear demasiadas categorías de clientes: regulares, buenos, meritorios, excelentes, VIP, superbuenos, etcétera).
  • Perder el valor de clientes (customer franchise) acumulado entre los clientes que no acceden a las clasificaciones superiores.
  • Cambiar las “reglas del juego” durante el proceso (por ejemplo, generar problemas cuando se degrada un cliente de una categoría superior a otra inferior, con peor trato).
  • No ser capaces de distinguir entre “incrementos reales” y “canibalización” (por ejemplo, dar premios por determinados comportamientos cuando los clientes se hubiesen comportado igual sin los premios).
  • Confundir a un cliente “rehén”, que necesita el proveedor y no tiene otra alternativa, con un cliente “leal”.
  • “La premisa de que la mayoría de los clientes valoran la interacción personal con sus instituciones financieras y son receptivos a las ventas asesoradas, no siempre es válido.”
  • “Encontramos que cerca del 50% de todos los clientes de depósitos caen en el ‘mercado de utilidad’, que prefieren servicios básicos y precios y rendimientos atractivos.”
  • “Al igual que las personas que prefieren las tiendas Walt-Mart y la línea aérea Southwest, los clientes que procuran utilidad en sus relaciones con los bancos sólo desean hacer sus negocios de forma expedita con términos atractivos.”

El marketing de servicios debe: CREAR VALOR!!!

“Valor para el cliente (VC) es cualquier percepción personal, desde la óptica de la demanda, de una ventaja generada como resultado de una asociación de un cliente con la oferta de una organización, y puede producirse vía una reducción del sacrificio; vía la presencia de beneficios (percibidos o resultado de atributos o directamente generados por la oferta); así como vía la resultante de cualquier combinación comparada de sacrificios y beneficios (determinados y expresados tanto racional como intuitivamente); o vía un agregado, a lo largo del tiempo, de cualquiera de esos elementos.”

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Mentes compradoras

“El alma no puede tener secretos sin que la conducta los revele.” Giovanni Papini

En el 2005 el canal de televisión americano CBS puso en antena la serie mentes criminales, emitida en España por Telecinco. Se trata de una serie, de drama criminalístico, que recoge las aventuras de una unidad de élite del FBI.

La Unidad de Análisis de la Conducta está dedicada a analizar la mente de los asesinos en serie con el objetivo de  predecir su próximo movimiento y evitar que vuelvan a actuar. Mediante la observación y el análisis de los hechos los protagonistas crean un perfil del criminal o sujdes  (Sujeto desconocido) que ayudará a su posterior detención.

Me gusta la serie, entre otras cosas, porque es posible extrapolarla al mundo del marketing. Realmente las empresas deben definir un perfil de sus consumidores para establecer modos de actuación y tratarles como desean ser tratados.

Como explicaba Don Peppers, uno de los máximos difusores del marketing one to one:

“Usted me dice cómo quiere ser tratado y yo cambio para tratarle así”  Es decir, debemos operar en la dimensión del Cliente y no en la dimensión del producto.

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La Credibilidad y la publicity

Cuándo usted consigue que le “saquen en las noticias”, el mensaje tiene credibilidad, porque viene de una fuente supuestamente imparcial. Además, esperamos que los medios de comunicación nos hablen sobre cosas de las que nunca hemos oído hablar. De eso tratan las noticias.

Factores que dotan a las RRPP de mayor credibilidad:

  1. Contar nuestra historia indirectamente, a través de la recomendación de terceros, principalmente los medios de comunicación.
  2. Las RRPP tienen muchas desventajas. No se puede controlar el contenido, no se puede controlar los plazos y no se puede controlar el aspecto visual de nuestro mensaje. Ni siquiera se puede estar seguro de que se entregará alguno de los mensajes. Pero la única ventaja de las RRPP vale por todas sus desventajas. Las RRPP tienen la credibilidad de la que la publicidad carece.
  3. La gente cree lo que lee en la prensa, oye en la radio o ve en el televisor.
  4. Los consumidores son cínicos, desconfiados y cautelosos. Conforme asciende el volumen de publicidad, cambian a terceros independientes; a fuentes de recomendación y consejo autorizadas. Amigos, parientes, vecinos y naturalmente los medios de comunicación en toda su diversidad.

Pocas cosas construyen la credibilidad y atraen clientes potenciales tan poderosamente como un artículo sobre las nuevas propuestas de su empresa. El apoyo implícito de un tercero, en este caso un medio en el que su público confía, tiene gran peso para su empresa, y bien vale el esfuerzo que requiere. Pero las relaciones públicas, o publicidad gratuita (publicity se llamaba cuándo yo hice mi master en marketing) como muchos la denominan, no viene en forma mágica al simplemente generar una nota de prensa y enviarla sin remordimientos.

Las Relaciones Públicas exitosas exigen de un acercamiento estratégico, como cualquier otra iniciativa de marketing.

Lo primero que debe hacer es considerar a los periodistas como un mercado objetivo, como si fuera un cliente, a quien debe hacer que le conozca, le quiera y confíe en usted. ¿Le enviaría usted a un cliente un folleto, y luego le llamaría por teléfono a averiguar cuanto quiere comprar? Seguro que no. Entonces tampoco le funcionará con un periodista.

Para lograr que le conozca, le quiera y confíe en usted, esto es lo que debe hacer:

  • Construya una lista de periodistas: incluya aquellos que cubran su industria o tipo de productos.
  • Lea todo lo que estos escriban: busque en Google, suscríbase a los boletines y alertas que ellos o sus medios generen. Lea sus Blogs y Podcasts.
  • Agregue comentarios y enlaces hacia sus escritos.
  • Esto puede ponerle en sus radares, pero tenga cuidado con hacer spam – solo incluya comentarios que realmente aporten algo a la conversación.
  • Envíeles contenido relevante: desarrolle una rutina de enviarle información interesante para ellos, basado en lo que ellos escriben.
  • Envíeles datos del mercado y resultados de investigaciones a los que ellos no tengan acceso. Mándeles anuncios y datos que les puedan interesar.
  • Envíeles su información: cuando haya hecho lo anterior por varias semanas o meses, y se haya convertido en una fuente confiable (en lugar de ara un reportero sobrecargado de trabajo), puede invitarles un café y transmitirle las noticias de su empresa o producto.
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