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Category Archives: Marketing relacional

Micromarketing y geomarketing. Definición y premisas

El micromarketing y el geomarketing son dos conceptos que, a menudo, se confunden.

El micromarketing es un enfoque del marketing orientado a las relaciones one-to-one, que identifica pequeños grupos específicos fácilmente reconocibles para la acción comercial.

El geomarketing es una práctica del micromarketing que permite saber dónde encontrar (espacialmente) a los grupos target. Es decir, hablar de geomarketing es hacer referencia a una forma de micromarketing. De hecho, El fundamento práctico de ambos conceptos es el mismo: son la denominación que recibe una determinada forma de segmentación geodemográfica de los mercados, es decir que utiliza criterios geográficos unidos a criterios demográficos (en inglés, el nombre que recibe este enfoque de gestión es geodemographics).

La segmentación geodemográfica es la base de este enfoque de gestión comercial. Desde este punto de vista, podemos definir ambos como:

El enfoque del marketing que recurre, como instrumento principal para el análisis y la toma de decisiones sobre el producto, el precio, la distribución, la comunicación y el servicio, a la composición geodemográfica de los mercados.

Premisas y supuestos intelectuales

La razón de ser del geomarketing se sustenta en algunas premisas básicas que podemos resumir, entonces, de la siguiente manera:

  • Es posible predecir el comportamiento de los consumidores, usuarios o clientes conociendo el lugar donde residen.
  • Los comportamientos de compra, uso o consumo de los productos o servicios están fuertemente relacionados con la localización geográfica donde viven los consumidores, usuarios y clientes.
  • Es posible procesar la información disponible sobre la población residente en determinadas zonas o microzonas (“vecindarios”) con el fin de desarrollar tipologías de consumidores, usuarios o clientes útiles para la más eficaz y eficiente gestión del marketing.
  • La información procesada siguiendo los criterios anteriores, permite, tal y como señalamos antes, diseñar acciones de marketing dirigidas a segmentos, nichos, zonas o microzonas de consumidores, usuarios, clientes o prospectos específicos, previa y debidamente categorizados.

Estos comportamientos más o menos homogéneos de los consumidores, usuarios y clientes que viven en un mismo territorio están determinados por la influencia de los que se conocen como grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona son aquellas otras personas que ejercen una influencia directa (personal) o indirecta en sus actitudes y conductas. Esta es una realidad ampliamente estudiada especialmente por la sociología.

Entre los grupos que ejercen mayor influencia sobre una persona está la familia y, luego, los integrantes del barrio o vecindario donde vive. La razón es que la mayoría de las personas trata de mantener un cierto nivel de conformidad con las normas establecidas por los grupos con los que interactúa, lo que también incluye los comportamientos de compra. Cuanto más cohesionado sea el grupo social, más influencia ejercerá sobre el comportamiento de los individuos.

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Comunicar para convencer: Aspectos fundamentales en la venta de servicios II.

“El principal obstáculo para la comunicación es la ilusión de haberla conseguido” Bernard Saw.

Siempre me ha fascinado el mundo de la comunicación y la capacidad del ser humano para entender y ser comprendido. Defino comunicar como trasmitir un mensaje de un emisor a un receptor mediante la utilización de un código conocido por ambos y con un objetivo determinado.

La comunicación juega un papel importantísimo en nuestras vidas, en ocasiones condiciona la percepción que los demás tienen de nosotros y de ella depende nuestra capacidad para convencer. Se trata de un elemento de vital importancia tanto en el interior de la empresa como en relaciones externas con los grupos de interés (Stakeholders) que rodean el negocio.

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Marketing Relacional: cada Cliente Único y Especial

“Marketing relacional es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas”.
Grönroos (1997)

Desde hace ya varios años el marketing está cambiando desde un enfoque de transacciones, centrado en los productos, a otro de relaciones centrado en los Clientes. De las 4 pes (Product, Price, Place y Promotion) planteadas por McCarthy en 1960, a las 4 ces (Consumidor, Coste, Conveniencia y Comunicación) de Robert Lautherborn. En definitiva de un enfoque transaccional a un enfoque relacional.

Como explica Luis G. Renart, hasta hace unos años, muchas empresas actuaban según un paradigma cuyas principales características son las siguientes:

  • Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo el proceso parte desde cero.
  • Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
  • El cliente es anónimo o casi. Es un registro en un ordenador.
  • Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que sea fácil captar.
  • Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes actuales.
  • Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.

Es preciso ser consciente que el enfoque transaccional es progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a los problemas comerciales actuales. Además, han surgido nuevas posibilidades técnicas que han posibilitado el cambio hacia un nuevo tipo de marketing, el marketing relacional.

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Cómo hacer network de contactos. Los 10 consejos

El otro día, un alumno de un curso “in company”, me preguntó, tras reconocer ciertas insuficiencias en la “técnica de hacer network”, como dijo, qué consejos podría darle a alguien para hacer red. Estas son mis reflexiones:

  1. Lleve siempre un puñado de tarjetas comerciales e intercámbielas con cualquiera que le presenten.
  2. No se quede en un rincón. Intente ir hacia la gente y entablar conversación.
  3. Tome una bebida de la barra y llévela consigo aunque no beba (estos días “se lleva mucho” beber agua mineral o zumo de frutas).  A los vergonzosos, un vaso en la mano les ayuda a dominar su nerviosismo.
  4. No venda mientras hace network.  Usted se propone hacer relaciones, no conseguir que un cliente firme una orden de compra.
  5. Si no ha asistido antes a una reunión de un grupo particular, acuda con un amigo que pueda presentarle a sus integrantes.
  6. Un traje apropiado atrae los negocios.  Sus cómodas ropas de “trabajar en casa” que lleva tan a gusto no son apropiadas para una reunión de negocios.
  7. La mejor manera de hacer amigos y de conseguir que los asistentes hablen es hacerles preguntas.  En lugar de hablar siempre de usted mismo, pregunta a los demás qué es lo que ellos hacen.
  8. Cuando vuelva a casa, acuérdese de sus nuevos conocidos enviándoles una breve nota que diga: “Ha sido un placer conocerle.  Me gustaría que siguiéramos en contacto”.  Entonces podrá incluir también una carta, un folleto sobre sus servicios o la reproducción de un artículo reciente que usted halla escrito.
  9. Organice un “archivo de contactos” de tarjetas de negocios. Ordenado por orden alfabético o por clase de negocios.
  10. Cuando tenga que recomendar a alguien, piense primero en la gente de su archivo de contactos.  Enviar algunos negocios a alguien es una buena manera de cimentar las relaciones entre ustedes.

Un último consejo; no sea agobiante. No venda siempre. El Vendedor de Servicios vende ¡sin vender!!!. Si transmite presión o angustia por vender ¡está perdido!!.

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5 factores críticos para el éxito (si se usan conjuntamente) en fidelización de clientes (5ª Parte)

Logrando el sentimiento (V). Escuchando, de verdad, la voz del cliente.

Mucho se habla de escuchar al cliente. Y es tan ensordecedor el eco de la manida frasecita que nos impide escuchar los siseos de insatisfacción que ronronean las masas de clientes que, descontentos, no vuelven ( y no dicen nada) a comprar a nuestra empresa.Tan sólo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio que les ofrece una empresa presenta una queja, indica un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI), especializada en el campo de la gestión de quejas. (http://www.consumer.es/web/es/derechos_del_consumidor/2004/12/23/114165.php)

Es por ello que la empresa debe focalizar absolutamente su gestión de la escucha activa de la opinión de los clientes.

Estos son los cauces que en el modelo EAC ® Escucha Activa del Cliente del Instituto de Marketing de Servicios, empleamos:

  • Vis a vis. El sistema informático debe permitir (visado por un abogado para respetar escrupulosamente la LOPD) la captura de información cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada cliente. Qué lo vincula o le, en apariencia, y según la subjetividad del apuntador está expulsando. Así, una entidad financiera tiene un sistema de captura de información en el sistema informático, visualmente como un post-it amarillo, llamado “flashes” para anotar comentarios en la ficha de cada cliente sobre elementos que hacen sus delicias o lo contrario, facilitando el siguiente contacto, el siguiente momento de la verdad.
  • Encuesta de Satisfacción de Clientes, empleada con lógica relacional. Esto es; sobre la base de las opiniones de las muestras de clientes, se llevarán (cuidado con la estadística!) a las fichas de clientes, las opiniones de los clientes del mismo segmento. Anticipando lo que “probablemente” opina el cliente del producto o servicio.
  • Alertas y Alarmas. A nuestro juicio, cualquier modelo de Fidelidad, hoy día, debe poner muchísimo énfasis, y aún no se hace, en los sistemas de prevención de bajas y abandonos. La frase de “más vale prevenir que curar” es completamente aplicable. Veáse, de nuevo, http://www.tatum.es/imagenes/Fidelizacion_clientes.pdf, diapositivas 5 y 10).

¡¡Anticiparse a los indicios de abandono, reaccionar con prontitud y voluntad de retener es más barato que hacer frente a las alarmas de que algo va mal!!.

Uno de nuestros más recientes trabajos ha sido el de programar CRM de una entidad financiera para detectar de manera automatizada ¡cincuenta indicios! de desvinculación de autónomos y profesionales para poder prevenir.

  • En última instancia, y como elemento clave de este quinto factor crítico de éxito en la creación y conservación de un Sentimiento, estaría el de Gestión de la insatisfacción de los clientes (veáse http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/atencion_quejas.mspx)
  • El sistema de Gestión de Incidencias se manejará en torno a las siguientes ideas estratégicas:
    • Una queja es información mercadológica gratuita.
    • Es una oportunidad de retener a un cliente. F. Reicheld demuestra (El Efecto Lealtad, Loyalty Effect, 1999, Harvard Business School Press, USA) que un cliente que he ha quejado y ha sido bien atendido es ¡hasta siete veces! más propenso a comprar de nuevo que ¡un cliente que nunca tuvo una incidencia!.
    • Exhibir velocidad, demostrar que una queja es un asunto de la alta dirección, mercadear el lugar en que se tratan las incidencias (siempre arriba en el organigrama), exhibir fórmulas atencionales diferenciadas y orientadas a dar calidad excelente (que invite a repensar el abandono), y gestionar la compensación son, de otra parte, los elementos que harán conservar el Sentimiento. Tan difícil de crear y tan fácil de abandonar.

Como el amor, la Lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora, a veces de una segunda oporunidad está trufada de vaivenes que hacen que desaparezca el sentimiento. Que no sea por descuido nuestro. En todo caso, siempre será menos malo que nos arrebate el sentimiento del cliente otro amor que aparece en el camino.

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5 factores críticos para el éxito (si se usan conjuntamente) en fidelización de clientes (3ª Parte)

Logrando el sentimiento (III). La experiencia diferenciada.

Un nuevo enfoque que se está abriendo campo en todos los sectores, desde la hotelería a la gran distribución, pasando por la banca o la compraventa online, a nivel internacional, es el que se conoce como marketing experiencial o gestión eficaz de las experiencias del cliente. Para entender más fácilmente lo que es el marketing experiencial, veamos un ejemplo tomado de la vida real:

  • Whole Foods es una cadena de supermercados de los EE.UU. especializados en productos naturales (“whole” quiere decir sano, íntegro, integral, intacto).   Sin embargo, el hecho de su especialización no le ha impedido innovar de forma impactante en la “experiencia” que viven los clientes en sus establecimientos.  Por ejemplo, esta cadena fue la primera en introducir en EE.UU. la posibilidad de que una cliente, al llegar al establecimiento, entrega su lista de compras a uno de los empleados y puede irse al gimnasio para recibir un reconfortante masaje o ir al restaurante del supermercado a almorzar; al final, vuelve a la tienda y allí encuentra su compra debidamente empaquetada, paga y se va.

Definido como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de selección de compra, el factor emocional es determinante.

Desde siempre el marketing ha hecho la distinción entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales para explicar los procesos de decisión de compra. Pero, posiblemente, uno de los pecados del marketing tradicional es que trató de reducir hasta el exceso los procesos de decisión de compra que siguen los clientes-consumidores a modelos altamente racionales.

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Publicada la quinta parte de nuestro curso gratuito

En éste penúltimo módulo de nuestro curso gratuito de marketing, hablamos del Marketing one-to-one. Qué es, qué ventajas tiene frente al marketing masivo, CRM… son algunos de los puntos que tratamos en este quinto módulo.

Puedes acceder al curso pinchando en este enlace. (Sólo para usuarios registrados).

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¿Qué es el marketing relacional?

Año nuevo… nuevo capítulo de nuestro curso de marketing de servicios publicado.

En este último módulo, titulado ¿Qué es el marketing relacional?, tratamos a fondo en que consiste el marketing relacional.

Esperamos que os guste.

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El futuro de las empresas de marketing promocional

La crisis de transformación de la agencia de publicidad de servicios plenos, tan clásica, comienza, en realidad, hace 20 años.

La saturación publicitaria, la llegada del mando a distancia y el zapping, los cambios de los consumidores (en una sociedad que algunos llamaron, antes de tiempo, postindustrial), la aparición de las centrales de medios y las nuevas técnicas de comunicación como el marketing directo o las promociones, comenzaban a debilitar los cimientos de la publicidad tradicional centrada en los medios masivos; aún recuerdo bien el “desgaje” de las tradicionales agencias en empresas “nucleares”, “tipo trébol” (con la agencia “de siempre” en el núcleo del trébol); al principio, creando estructuras orientadas al below the line. Más tarde, bien entrados los noventa, creando estructuras orientadas al marketing interactivo.

Y sin embargo, ¡20 años no es nada!!. No ha sido suficiente y son de prever nuevos cambios.

En síntesis, es lógico prever transformaciones en la siguiente dirección:

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