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Category Archives: Servicio al cliente

El ADN del Customer Experience

Por Imaginative Service

El ADN ha sido una estrella en los últimos años. Los programas de la televisión lo hacen el centro de  la resolución de crímenes; las noticias lo sueltan como podrían soltar WMD o TSA. ADN es un ácido nucleico que contiene instrucciones genéticas utilizadas en el desarrollo y funcionamiento de todos los organismos vivos conocidos. Y, como las huellas dactilares, los especialistas forenses son capaces de usar el ADN en sangre, piel, pelo o cualquier fluido corporal localizado en la escena del crimen para identificar al “malo”.

Entonces, ¿qué es el AND del servicio al cliente? ¿Qué pasa si asumimos que hay un componente en el encuentro en el servicio que es único para cada cliente? Si pudiéramos “romper el código del AND del servicio al cliente” podríamos iniciar una experiencia especial que animara al cliente a pagarnos con su lealtad. Creemos que la molécula del servicio que contiene la identidad única del cliente es la “Conexión”.

Conexión es el punto de intersección entre las necesidades y expectativas del cliente y el proveedor de servicios con recursos y capacidad. La conexión tiene varias dimensiones – estructura, sentido y sorpresa. Los clientes que necesitan un par nuevo de zapatos negros de señora o una cámara de alta resolución son muy parecidos a otros clientes de zapatos o cámaras. Un elemento que los hace diferentes es su conexión preferida.

Me gusta comprar libros online. Pero nunca me sorprenderás comprando ropa online – quiero sentir el material y su aspecto. Esa es la estructura de la conexión. La estructura es la forma de la conexión incluyendo el canal, formato y organización. Algunos clientes disfrutan con un saludo cálido y entusiasta cuando entran en un hotel; otros prefieren un encuentro altamente eficiente y directo al grano centrado en llevar al cliente a su habitación rápidamente—ese es el sentido de la conexión. El sentido se refiere a sentimientos, sensaciones y emociones. Recuerda que el mismo cliente puede esperar una forma y sentido diferente para cada necesidad, o en diferentes momentos o bajo diferentes circunstancias.

Pero la parte más potente de la molécula de la conexión es la sorpresa – el tipo de valor añadido o valor único incluido en la experiencia. Todos los clientes disfrutan de un servicio con “la guinda del pastel”. La sorpresa alerta al cliente de que te preocupas por ellos y valoras sus negocios. La sorpresa funciona cuando no es inesperada, simple y sobre todo, encaja al cliente y la situación. Me gustan las sorpresas que me hacen reir o me tocan la fibra sensible; mi socio disfruta con añadidos que le hacen más listo, le ahorran tiempo o mejoran su eficiencia.

Entonces, ¿cómo es un esfuerzo en ciencia forense de cliente? Dadas las muchas combinaciones de estructura, sentido y sorpresa entre los cliente, la ciencia forense de cliente busca crear caminos para leer rápidamente el ADN del servicio o de un cliente en particular. Algunas organizaciones se basan en las llamadas entrantes o tecnología de punto de venta. Otros dependen de investigación psicográfica y servicios antropológicos para ayudarles a “romper el código del ADN”. Pero todo comienza con el deseo de personalizar la experiencia unido al reconocimiento que los clientes cambian continuamente. La novedad de hoy es la antigüedad de mañana. La sabiduría del servicio descansa en encontrar formas de ofrecer la experiencia que cada cliente valora en la forma preferida y al tiempo deseado.

¿Qué pasos puedes seguir para “romper el código ADN del servicio a tus clientes”? ¿Cómo puedes diseccionar la experiencia de tus clientes para descubrir las varias dimensiones de las conexiones del cliente? ¿Cómo puedes convertirte en un forense especialista de clientes?

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La satisfacción del cliente ya no es suficiente

Nuestra compañera, Sonia Etxebarria hoy nos ha mostrado una curiosa infografía que no queremos dejar de compartir con todos vosotros.

A modo de resumen de un estudio realizado por Oracle entre 1.400 compradores online europeos, esta infografía confirma que la experiencia del cliente es un factor clave para el crecimiento de una empresa y para su desarrollo estratégico.

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El servicio al cliente: clave para la rentabilidad de las empresas

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UN ESTUDIO DE GENESYS REVELA QUE EL SERVICIO AL CLIENTE ES CLAVE PARA LA RENTABILIDAD DE LAS EMPRESAS

¿El servicio al cliente es mejor o peor? A pesar de la creencia convencional de cliente “sin servicio” como norma, más del 61 por ciento de los consumidores a nivel mundial –en España un 37,7%-, ve que los contact center están haciendo un trabajo mejor que hace tres años. En el estudio internacional de más de 4.200 consumidores, un 23% encuentran su experiencia “considerablemente mejor”, y un 38% siente que fue “algo mejor” mientrás que un 12% opinó que fué peor.

Además, el estudio revela que el servicio al cliente es un factor crítico de rentabilidad y satisfacción, ya que el 75% de los consumidores a nivel global −81% en España− dicen que darían más negocio a una compañía basada en una gran experiencia de contact center. El 50% de los consumidores a nivel global −el 61% en España− dice que la última vez que dejaron de hacer negocios con una empresa fue en parte o del todo por una pobre experiencia de servicio al cliente.

El estudio, el cual mide lo que les gusta, disgusta o frustra a los consumidores con los contact centers y los sistemas automatizados del servicio al cliente fue realizado por Genesys Telecommunications Laboratories, Inc., una compañía de Alcatel-Lucent (Euronext Paris and NYSE: ALU). Sus conclusiones revelan que, mientras las inversiones en tecnología y autoservicio están empezando a compensarse, los consumidores quieren cada vez más servicios multicanal mejores, a través de SMS, e-mail y otros nuevos medios.

Fuente: Genesys Global Survey

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Cuando el marketing se acerca al servicio, los clientes se emocionan

En Marketing de Servicios tenemos una máxima que no nos cansamos de repetir: Calidad y Calidez, dan un Diez. Es por eso que conceptos como orientación y servicio al cliente, vinculación, comunicación, experiencias, emoción, etc. son tan importantes en las empresas de servicios.

Esto no sólo lo decimos nosotros. En esta ocasión queremos compartir con vosotros un artículo de Carolina Velasco, publicado el día 6 de marzo de 2012 en el reconocido portal puromarketing.com. Lo reproducimos aquí:

La esencia del marketing es lograr que sea viral, sin embargo, es en la definición del camino que se debe seguir para lograrlo donde se produce la confusión.  Y es que, no es un tema menor que el camino para lograr que una estrategia de marketing sea viral, comentada, promovida, recomendada, seguida, radica en la conciencia de prestación de servicio que de ella se desprenda.

Como siempre en la vida, llegar a impactar en las emociones de otro, hacerse confiable y necesario, sólo es posible a través de acciones que desencadenen el bienestar de la motivación. ¡De sobra conocidos son los efectos derivados de un equipo motivado, donde los beneficios crecen exponencialmente al nivel de cohesión!

Cuando una estrategia de marketing se basa en el control de lo que se dice de la marca, está destinada a fracasar. Muy por el contrario, cuando se tiene una clara conciencia de prestación de servicio, se inician las conversaciones y los diálogos, se comienzan a derribar las barreras y, consumidor y marca, inician el camino de la construcción de un vínculo, es ahí cuando el marketing se transforma en una nueva variables social, alejándose de su aspecto más comercial y emerge como el hilo conductor entre las marcas y las emociones de sus clientes.

Siempre teniendo presente que al hablar de clientes lo hacemos en forma de doble vía, como es hoy la red, tanto internos, como externos. ¡Su grado de motivación es determinante para el crecimiento de nuestra marca en ambos casos!

La naturaleza de servicio, no está grabada en el ADN de quienes vivimos los años previos a la eclosión de la crisis económica y el nacimiento, casi en simultáneo, del concepto Web social. Las estructuras jerárquicas eran distintos y los modelos de negocio imperantes también. Sin embargo, como consecuencia derivada de las políticas y normas de “convivencia social”, nos enfrentamos a la necesidad de ser éticos, comprometidos y honestos, desde el núcleo. Debemos tener objetivos primarios (y excluyentes) centrados en los vínculos con los clientes y debemos saber conformar equipos de trabajo, con el mismo nivel de integración.

La mejor forma de transitar por este cambio de paradigmas asociado al marketing y que define la viralidad de nuestras acciones sólo en unión directa con nuestras cualidades como personas, es aceptar que en el momento actual; canales, plataformas, usuarios, herramientas y acciones, son tan constantes, que la única forma de lograr el crecimiento es ¡ haciendo las cosas bien!

Cuando construimos comunidades en las que la vocación de servicio se evidencia desde la interacción, incluida la resolución de conflictos, estamos mostrándonos como marcas comprometidas, coherentes y constantes en sus creencias y valores. ¡Marketing integrado en el servicio al cliente, los clientes se emocionan!

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Estrategias de diferenciación a través del servicio

¿Quién es el cliente? ¿Quién es tu cliente?

Con esta reflexión comienza Rodolfo Cremer, Director de MdS en Perú,  la presentación sobre cuáles son las mejores estrategias de diferenciación a través del servicio al cliente. Como podréis ver, se focaliza en dos conceptos clave:

– Marketing transaccional vs. Marketing de servicios

– El impacto de la calidad de los servicios como estrategia en el proceso comercial.

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Aprobado raspado para la calidad de servicio de las empresas en España

Los resultados del Barómetro de la Calidad del Servicio 2011, que realiza IPSOS, compañía de investigación de mercado confirman que la calidad del servicio que las compañías prestan a sus clientes en España es, en general, deficitaria. La valoración media se sitúa en el 6.5, acercándose más al suspenso que a la excelencia.

El estudio de IPSOS, realizado a una muestra representativa de 1.000 individuos mayores de 15 años de toda la geografía peninsular, ha querido analizar no sólo la opinión de los clientes, sino también las percepciones globales sobre la calidad del servicio ofrecida por las principales compañías que operan en diversos sectores en España. Asimismo, este estudio aporta datos sobre la facilidad que tales compañías ofrecen a sus clientes a la hora de cambiar de empresa.

A nivel general, los sectores que mejor calidad de servicio ofrecen a sus clientes son el hotelero, los hiper /supermercados y el de seguros de automóvil, mientras que los más criticados son la telefonía móvil, banca y proveedores de internet.

Telefonía, los peor valorados

En concreto, el sector de la telefonía móvil ha sido el peor valorado de todos, donde la mitad de los entrevistados (un 50.2%) han calificado la calidad del servicio como “mala” o “muy mala”. Los principales motivos de insatisfacción están relacionados con el mal servicio y trato ofrecidos, así como su actitud engañosa y poco profesional que ofrecen a sus clientes. Además, la mayoría opina que no reciben ninguna solución por parte de dichas compañías, y que su precio es elevado. Por último, los encuestados consideran muy difícil cambiarse de una compañía de teléfono móvil a otra; de hecho, es el sector que más dificultades y problemas de movilidad aporta.

Las 3 empresas que lideran el ranking en cuanto a mejor calidad de servicio son, por orden, Orange, Movistar y Vodafone, aunque ninguna de ellas sale bien parada.

Banca, actitud burocrática y antipática

Casi la mitad de los encuestados (48.6%) han valorado negativamente la calidad del servicio de este sector, fundamentalmente por cuestiones de insatisfacción, y su actitud antipática, burocrática e interesada. La mayoría asegura que estos “no piensan en los clientes” y que “intereses y comisiones son muy elevados”. Asimismo, al igual que ocurre en el caso de la telefonía, consideran muy complicado la posibilidad de cambiarse de un banco a otro: la movilidad es difícil, y la libertad del cliente es casi nula.

En cuanto a marcas, la mejor percibida es Banco Santander, seguida de La CaixaBankiaBBVA y Caixa Catalunya.

Líneas Aéreas, triunfo del low cost

La tercera parte de los entrevistados (33.4%) ha señalado los retrasos y esperas en aeropuertos, y la falta de soluciones que las compañías aéreas ofrecen a sus clientes como las causas fundamentales de su mala calidad de servicio. En concreto, hacen hincapié en el precio elevado de sus tarifas, la poca profesionalidad, la pérdida de maletas y las huelgas. Sin embrago, se trata de un sector con una gran facilidad de cambio, de manera que los clientes se sienten más libres a la hora de elegir con quién van a volar.

Sorprendentemente, la compañía de bajo coste Vueling es la marca más valorada por sus clientes, seguida por IberiaAir EuropaSpanair y Ryanair.

Hoteles, el mejor valorado

Si hay un sector triunfador dentro del estudio de IPSOS, es el hotelero, donde el 85% considera esa calidad como “buena” o “excelente”. Apenas un 5% ha valorado negativamente su calidad, y los principales motivos que han dado ha sido la “mala atención y trato” recibidos, la “poca profesionalidad” y el “precio elevado”. Además, se trata del sector en el que existe una mayor facilidad de cambio, algo muy positivo de cara a los clientes.

Las cadenas de hoteles más habituales entre los encuestados son AC HotelesSol Meliá NH.

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Multicanalidad Bancaria (parte II)

Internet es percibido como arriesgado y engorroso por más que tratemos de vincular usabilidad a amigabilidad. No estamos imitando la cercanía y calidez de los Social Media.

Y los servicios de telefonía móvil son percibidos, igual, como engorrosos y carentes del toque de personalización que muchos colectivos sociales requieren.

¿Por qué Banca Móvil?

  • Mayor retención de clientes: interacción personal e inmediata con clientes, directamente en sus dispositivos móviles.
  • Incremento de los puntos de contacto con el cliente: ofrecer a los clientes un servicio “siempre disponible” significa que éstos puedan consultar sus cuentas sin la necesidad de un ordenador, añadiendo valor e incrementando la fidelidad de los clientes.
  • Reducción de fraude: las alertas móviles ayudan a reducir el fraude y a aumentar la confianza del consumidor.
  • Servicios avanzados: proporciona a los clientes un acceso móvil a su cuenta, que los estudios de banca globales consideran esencial.
  • Diferenciación: si eres el primero en ofrecer alternativas de banca móvil, te situarás como líder del mercado.
  • Reducción de costes: proporciona un canal de coste inferior en las interacciones con los clientes, para aquellos que no puedan acceder a la banca por Internet.
  • Incremento de los ingresos: mejorar los ingresos por el uso de banca móvil con una demanda inferior de centros de contacto y un menor número de visitas a las oficinas bancarias

En Japón, Jibun Bank es un banco móvil, orientado exclusivamente a las tablets y al smartphone. EBank tiene casi la mitad del mercado bancario, siendo un banco cien por cien remoto. BBVA parece estar tomando posiciones en la banca móvil con estos ejemplos en su hoja de ruta como benchmark a copiar.

Parece que los “especialistas en remoto” tienen algunas ventajas…. Los demás tienen que lograr que la multicanalidad sea: banca ágil, amplificación de servicio, marca emocional, experiencia holística y amplificación de facilidades, comodidades, placer y disfrute (aunque parezca paradójico) en la relación con la entidad.

Última reflexión: si la entidad bancaria puede funcionar hoy en día el 80% de los costos que tenía hace una década, gracias al acceso de banda ancha y tecnología de bajo costo, ¿por qué no han hecho partícipes a los clientes de estos ahorros?.

Los clientes perciben a los bancos y a las empresas de servicios en general como ladronas y abusonas, con carácter muy general.

Algunos elementos de multicanalidad en los que conviene profundizar:

  • Video llamada para asesorar, consultor o asesor de banca a personas y/o empresas.
  • Avatar para asesoramiento básico
  • Factura electrónica
  • Cloud computing
  • Holograma en sucursales y corners de centros comerciales
  • Tienda efímera y pop-up
  • Salas de bolsa y aplicaciones para el móvil tipo Forex
  • Sms (Bankinter lidera o parece liderar el uso de esta herramienta ¡desde hace diez años! Y sólo la Caixa parece irle a la zaga, ¿cómo es posible tanto “remoloneo”? ¿es pereza? . Quiza a la Banca no le ha hecho falta innovar!). Las alertas de los movimientos en las cuentas bancarias, que comunican a los clientes las posibles transacciones fraudulentas han tenido mucha menos importancia, en mi opinión que las campañas tradicionales de marketing.
  • Pueden facilitarse informaciones sencillas, de alto valor percibido para los clientes, como la consulta de saldo, sin que ello implique recursos costosos por parte de los clientes, sin embargo, ¡se ha preferido hacer spam y llamadas inconvenientes!
  • TDT y Teletexto
  • Redes sociales
  • Geolocalización (four Squire y similares)
  • RFID y NFC
  • Pantallas táctiles

 

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Multicanalidad Bancaria

Hace ya años que hablamos de multicanalidad y de cómo, específicamente en Banca, serían complementarios los canales físicos (branch) y online. Decíamos que añadían nuevas capacidades relacionales que permitían a la red física amplificar su función asesora, etc.

La cosa empezó en los setenta, hace casi cuarenta años, con los  los cajeros automáticos, la década de 1980 añadió los centros de llamadas, el 1990, Internet y la obsesión por la movilidad y las tablets, ahora ahora.

A mi juicio, la juerga general que hemos vivido nos ha impedido tomar distancia crítica de lo que estábamos haciendo desde dos perspectivas:

  • Nula orientación cliente. La multicanalidad se ha enfocado para vender, exclusivamente o casi exclusivamente.
  • Pensábamos en una orgía duradera, siendo necesarias dos estructuras superpuestas, física y virtual, para atender a unos clientes insaciables de activo.
  • Añadimos los cajeros, y lo llamamos capilaridad,  creamos los Contact Center, orientados a vender tarjetas y, excepcionalmente, a atender clientes.  Internet, con la llegada de la crisis nos permitió ver que podríamos cerrar algunas sucursales (ayer CAM dijo que cerrará el 27% de sus oficinas) , y estamos añadiendo móvil porque es la última moda para el servicio al cliente, por una suerte de me too.

Durante todos estos años, se ha hecho lo mejor que pudo para mantenerse al día… pero ¿hemos fracasado?.

La consulta a los clientes, la investigación de mercado, nos dice que no funciona. Los canales se superponen y no son un mix de servicio de una entidad única: la multicanalidad está siendo en realidad, “multipersonalidad”, y los clientes no lo entienden. No se ha generado una multicanalidad en la que las piezas se complementan y permiten a un cliente híbrido utilizar las tres AES (concepto procedente de HP).

  • Anywhere
  • Anytime
  • Anydevice

Un banco, una marca, una buena experiencia holística multicanal.

A mi juicio, es básico volver a la idea de asesoramiento usando la multicanalidad, y no se debe ver, sólo, como un mecanismo de reducción de costes, o como un método de deshacerse de una sucursal o la adición de una “rama” (branch) a distancia. Es un motor de transacciones, pero es sobre todo, un amplificador de relaciones y un generador de Experiencias con el cliente.

Un canal es un cauce que usa el cliente y en el que se puede vender cosas y proporcionar asesoramiento.

ING es un ejemplo a tener en cuenta, pero no el único, pues ING hizo una apuesta de “segmentación por canal, diferenciación radical por canal“  (aunque la crisis de Afinsa y Forum Filatélico y un posible contagio le llevó a abrir oficinas experienciales). First Direct, en Reino Unido, había sido, en mi opinión, su inspiración, siendo el primer banco remoto.

Es muy interesante el ejemplo de SMILE (el nombre evocador sugiere muchas cosas) , el banco online líder del Reino Unido, hoy. Es un banco diseñado para la explotación de Internet como autoservicio, con la simplicidad que tienen ambos de no tener que agregar o hacer convivir los procesos de la banca física a la banca online.

Y yo creo que en el futuro inmediato surgirán bancos orientados en exclusiva al móvil. En Reino Unido, ya existe Mobank.

Lo cierto, es que en España, se sigue haciendo una banca similar a la de los setenta, con tecnología punta.

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Conferencia de nuestro socio Rodolfo Cremer

El próximo día 22 de Junio, Rodolfo Cremer dictará una conferencia sobre Estrategias de Diferenciación a través del Servicio. Pensamos que es de gran interés y pone de manifiesto que, ya sea en España o en Latinoarmérica, ¡Servico es servicio! y lo que vale allí tambíen vale aquí.

La Caja Municipal Arequipa es una referencia mundial en Microfinanzas y a la conferencia se espera que asistan 3.000 personas.

Os dejamos la presentación que se utilizará:

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Tertulia sobre Calidad de Servicio en Radio Nacional

En los últimos quince años, han cambiado un poco las cosas. Felizmente, cada día se habla más de marketing de servicios y de calidad y atención al cliente: se nota una creciente profesionalización de los directivos de marketing y  una cierta mejoría en el estado de cosas.
Sin embargo, en mi opinión:

  • sigue existiendo una deficiente cultura de orientación al cliente
  • hay una cultura cortoplacista, centrada en el beneficio inminente y no en la fidelización, cómo explico en mi libro Fidelización de Clientes
  • Se ha mejorado en CRM
  • Se ha mejorado en Comunicación con el cliente, pero las personas siguen percibiendo que las empresas contactan para molestar y presionar a sus clientes y consumidores

El otro día, se produjo una tertulia en Radio Nacional de España sobre el tema, con participación de Juan Carlos Alcaide, director de MdS, y escuchar la opinión de los “escuchantes”, como les gusta llamar a sus oyentes a la gente de HOY NO ES UN DIA CUALQUIERA, es verdaderamente aleccionador.

En MdS nos gustaría conocer tu opinión.

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