1. La identidad de marca y sus objetivos

La identidad de la marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo, que le incorporan o le sustraen valor a un producto-servicio, compañía o a los clientes que la utilizan. Resulta obvio entonces que el objetivo es sumar valor, construir una imagen [posicionamiento] y una identidad poderosa, y podríamos resumir el objetivo en conseguir el reconocimiento, la fidelidad, un halo o estándar de calidad y asociaciones positivas.

Una marca es un activo muy valioso pero difícil de ver a simple vista. Los activos de la hoja del balance se pueden ver y comprar fácilmente pero resulta mucho más difícil hacerse de la propiedad y construir un activo intangible, estrechamente vinculado con las percepciones de los clientes y cuya construcción puede tardar años [y sin embargo desvanecerse en pocos meses].

2. La complejidad y los problemas que enfrentan la construcción de marcas

Las marcas enfrentan diferentes presiones; algunas internas como la presión para competir por precios, la falta de planeamiento estratégico, las complejas relaciones entre las diferentes marcas de la propia empresa y una serie de decisiones de corto plazo vinculadas a resultados inmediatos. Por otro lado se presentan también problemas externos como el exceso de competidores que bombardean a los consumidores con productos [y marcas] para la misma categoría, la fragmentación de los mercados, la rápida innovación y aparición de nuevos productos, entre otros.

Hay un problema adicional. Construir una marca puede no resultar tan complejo como mantener su momentum tácticamente y gestionarla estratégicamente. Llegar al liderazgo de la categoría resulta entonces más sencillo de conseguir que mantenerse en el primer puesto.

3. Roles de las marcas

Las marcas cumplen varios roles. Por ejemplo, nos presentan una serie de beneficios funcionales, de autoexpresión y emocionales. La marca es más que un identificador del producto y la categoría, sus atributos y la calidad. Una marca es también una personalidad que le traslada al usuario una serie de activos [o pasivos]. Eso explica por que es diferente una zapatilla Nike hecha en China de una zapatilla sin marca con el mismo origen; en el caso de Nike la diferencia está por el lado del “just do it”. Veamos otra marca tan poderosa como Harley Davidson, tan poderosa que se convierte en un estilo de vida y la marca y símbolo llega incluso “a tatuarse en la piel de los motociclistas”.

4. El apalancamiento de las marcas

Sin duda en algunos casos hablamos de sistemas de marcas que se “apalancan” y permiten extensiones y en otros casos que sustraen valor y limitan la categoría. Hay marcas corporativas [como General Motors], marcas de serie [como Chevrolet], marcas de productos [como el Astra], sub marcas [como el Astra Coupé], y finalmente marcas de servicios [como la garantía extendida Chevy]. Construir un sistema de apalancamiento de marcas no resulta tan complejo cuando se trabaja como un sistema interrelacionado de valores que interactúan y se afectan unos a otros y no en forma aislada e individual.

A propósito, debemos cuidar no “quedar atrapados” en la imagen de la marca; por ejemplo una determinada marca puede representar un estándar de servicio y calidad para múltiples productos, como “Virgin”, o ser tan limitada a una categoría como “Oldsmobile”. Debemos estar preparados para “abandonar” la marca cuando esta ya no satisface al cliente ni le brinda ningún beneficio emocional, de autoexpresión o simplemente “no encaja”. En realidad la marca está para atender al cliente y no a la inversa, y una vez que esta deja de tener valor, es mejor retener al cliente a través de una nueva marca [de la compañía] que quedarse con una marca pero “sin clientes” para ella.

5. Las 10 dimensiones del valor

Según David Aaker, existen al menos diez dimensiones que nos muestran el valor de una marca y que se presentan como: [1] La capacidad de cobrar precios superiores [Tommy Hilfiger], [2] la vinculación con la fidelidad y satisfacción [E. Wong], [3] la calidad percibida [BMW o Audi], [4] el liderazgo y popularidad [helados D´nofrio o Coca Cola], [5] el valor percibido [IBM], [6] la personalidad [Harley Davidson], [7] la organización [la cadena Marriott], [8] el reconocimiento de la marca [Coca Cola], [9] la participación de mercado [Toyota y Nissan], y [10] el precio de mercado [Mercedes Benz].

Finalmente el mayor esfuerzo debería estar concentrado en conservar el valor de vida del cliente y en consecuencia deberíamos mantener la marca sólo mientras esta exprese, le traslade y genere beneficios para el cliente [y la compañía].

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