En plena crisis de 1994, Emilio de Velasco, en su libro Gestion Estratégicadel precio, ya decía:

“¡cobre por todo lo que haga!

Es increíble la cantidad de cosas que las empresas hacen gratuitamente: presentan ofertas, ofrecen asesoría técnica, facilitan servicios especiales, realizan entregas también especiales y trabajan horas extraordinarias. Y por lo general no cobran nada por todo ello. En una guerra de precios no hay más remedio que prescindir de todo y ahorrar en costos, o bien cobrarlos.”

Cuando los productos se convierten en commodities, las empresas fabricantes a menudo intentan diferenciarse ofreciendo servicios con valor agregado; una estrategia potencialmente rentable. Desafortunadamente, las empresas a menudo tropiezan en el intento. Reinartz y Ulaga realizaron estudios en profundidad a 18 empresas líderes en una amplia variedad de mercados de productos para saber qué distinguía a las exitosas de las demás. Descubrieron cuatro pasos para desarrollar una oferta de servicios rentable:

  1. Reconozca que usted ya tiene una empresa de servicios. Usted puede identificar y cobrar por servicios simples, como hizo Merck cuando silenciosamente dejó de absorber los costos de envío. Cambiar los servicios de gratis a pagados clarifica su valor para los ejecutivos y los clientes.
  2. Industrialice el back office. Para evitar que los costos de entrega se coman los márgenes de la oferta de servicios, construya plataformas flexibles de servicios, monitoree de cerca los procesos de costos, y explote nuevas tecnologías que posibilitan procesos innovadores. El fabricante sueco de rodamientos SKF dio acceso a distancia a una herramienta de monitoreo online que podía advertir sobre posibles fallas en las máquinas del cliente.
  3. Cree una fuerza de ventas que sepa de servicios. Los servicios requierene de un ciclo de ventas más largo, y con frecuencia, la aprobación de las altas jerarquías del cliente. Peor todavía, los vendedores de productos se sienten incómodos con el cambio. Schneider-Electric transformó su fuerza de ventas, y entrenó a su gente para cambiar de precios costo-mas, a precios basados en el valor.
  4. Enfóquese en los procesos del cliente y en las oportunidades que representan para nuevas ofertas de servicios. Usted puede necesitar adquirir nuevas capacidades para aprovechar esas oportunidades. El especialista en revestimientos industriales PPG tuvo que aprender cómo funcionaban los robots de pintado después de ofrecer hacerse cargo del taller de pintura de Fiat en Turín.

Los servicios pueden fidelizar clientes y ayudarle a adquirir nuevas cuentas. Deberían ser desarrollados con cuidado y atención.

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