La emoción en el marketing

Los seres humanos somos “emoción” y “sentimientos”, estamos llenos de sueños, deseos y anhelos, muchos de ellos “no tan racionales” como nos han acostumbrado a pensar. Tratar de explicar el comportamiento del ser humano sólo desde una perspectiva clásica y eminentemente lógica, matemática, o racional, como lo proponen las teorías del comportamiento humano de Marshal (teoría del hombre económico) o las teorías del comportamiento de compra del consumidor (reconocimiento de la necesidad, evaluación de atributos, selección de la mejor opción, compra y reforzamiento –positivo– del comportamiento cuando hay satisfacción) no son suficientes y puede ser absoluta y peligrosamente limitado.

Hoy el consumidor y su entorno han evolucionado significativamente, y sin embargo aun seguimos aplicando –en muchos casos– los esquemas clásicos del marketing nacidos en los cincuentas que respondieron a coyunturas muy diferentes a las actuales. Y es que los tiempos han cambiado –¡y el consumidor también!–; por un lado tenemos por ejemplo la inmensa gama de productos disponibles actualmente –versus la limitada cantidad de marcas y variedades hace unas décadas–, además de los cambios sufridos en la comunicación, la distribución, el acceso a la información, los conceptos de calidad (TQM, six sigma), la producción justo a tiempo y la “personalización” masiva de los productos antes industriales e indiferenciados, entre otros…

Por lo expuesto, indudablemente, no sólo somos emociones, sino que además hemos ido perdiendo la capacidad de ser “eminentemente tan racionales” en nuestras decisiones. De una ú otra forma, los “puntitos azules” del detergente y las “rayitas rojas” del flúor en el dentífrico que bien nos sirvieron en los setentas ya no son atributos “racionales” diferenciadores y significativos impulsores de compra.

Cómo hacer “marketing emocional”

El primer paso es comprender que la satisfacción del cliente es ahora sólo una condición obligatoria de responsabilidad con el cliente (claro ¡nadie adquiere productos-servicios para “no ser satisfecho!”). La satisfacción del cliente no garantiza la fidelidad, pero si es una condición sine qua non para que esta se pueda dar. Por lo tanto las empresas deben brindar algo más que la satisfacción, es decir, agregar un componente emocional dentro de nuestras prestaciones.

Estos componentes emocionales, planeados e intencionalmente agregados, se convierten en gran medida en los diferenciadores del siglo XXI, reemplazando al otrora atributo tangible (hard) y racional por uno de carácter intangible (soft) y emocional.

Sin embargo hay que tener cuidado. Agregar componentes emocionales en el servicio y la relación con el cliente no debe ser el resultado sólo de personas bondadosas sonriendo fingida o amablemente, con criterio y buena fe; ninguno de estos componentes –todos muy buenos sin duda– garantizan que la actuación de los colaboradores calcen con las expectativas de nuestros clientes. Por lo tanto el primero es investigar acerca de estas expectativas, para luego introducir los comportamientos adecuados que respondan a ellas. A eso le llamamos procesos y estándares.

Como implementar el marketing emocional en su empresa

Como ya lo dijimos; primero investigando acerca de las expectativas de nuestros clientes (o segmentos y nichos de clientes). Incluso ahora podemos hacerlo de manera absolutamente personalizada (e individual) utilizando modernas herramientas y tecnología para conocer al cliente (llámese CRM) y proveer de información valiosa y en el momento adecuado, a los prestadores del servicio en el punto de contacto.

Segundo, uniformizando el comportamiento de nuestros colaboradores para que respondan a estas expectativas y estandarizando dichos procesos, agregando componentes que garanticen productos-servicios que funcionen, pero incorporando también elementos de carácter emocional que marquen la diferencia.

Tercero; medir, y formar (e informar) al personal: este es un tema de largo plazo. La responsabilidad con el cliente, el cultivo de relaciones y la formación del personal para ello son sólo posibles y rentables en un horizonte de largo plazo. Como se podrá inferir, se requiere trabajar con personas altamente entrenadas, de forma que puedan responder adecuadamente a cada perfil de cliente. No se trata pues sólo de buena fe y actos bondadosos.

Como añadir valor emocional en las “transacciones”

Bueno, finalmente si se desea añadir valor emocional en los servicios –incluidos los servicios que “venden” productos”– será necesario entonces conocer la “ecuación de los servicios”, es decir, la fórmula y las mediciones que nos permitan verificar que los componentes –tangibles e intangibles– que hemos decidido incorporar en una determinada actividad estén presentes y en las magnitudes planeadas (los administradores decimos: “no se puede gestionar aquello que no se puede medir”).

Por lo tanto la ecuación de los servicios se resume como C = P – E, donde C es la calidad percibida por el cliente resultante de una determinada combinación de productos-servicios, y está en función de, primero, conocer las expectativas del cliente (la “E” en el modelo), para finalmente entregarle al cliente una prestación (la “P” de la ecuación) que esté respondiendo adecuadamente. Naturalmente nuestra obligación es conseguir un cero como resultante, es decir un equilibrio entre lo que el cliente espera y lo que recibe; sólo asi podemos tener bajo control este proceso, entonces podremos decidir deliberadamente (y rentablemente) agregar nuevos componentes capaces de generar una percepción positiva de la resultante –a eso le llamamos exceder la expectativas del cliente–.

Como se comprueba se trata pues de “Convertir las expectativas de los clientes –y las promesas de la empresa– en atributos percibidos por el cliente, de cumplimiento obligatorio, con el fin de garantizar que estén presentes durante la prestación”, como lo afirma Juan Carlos Alcaide, director de Tatum, empresa española especializada en marketing de servicios (www.tatum.es).

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