El micromarketing y el geomarketing son dos conceptos que, a menudo, se confunden.

El micromarketing es un enfoque del marketing orientado a las relaciones one-to-one, que identifica pequeños grupos específicos fácilmente reconocibles para la acción comercial.

El geomarketing es una práctica del micromarketing que permite saber dónde encontrar (espacialmente) a los grupos target. Es decir, hablar de geomarketing es hacer referencia a una forma de micromarketing. De hecho, El fundamento práctico de ambos conceptos es el mismo: son la denominación que recibe una determinada forma de segmentación geodemográfica de los mercados, es decir que utiliza criterios geográficos unidos a criterios demográficos (en inglés, el nombre que recibe este enfoque de gestión es geodemographics).

La segmentación geodemográfica es la base de este enfoque de gestión comercial. Desde este punto de vista, podemos definir ambos como:

El enfoque del marketing que recurre, como instrumento principal para el análisis y la toma de decisiones sobre el producto, el precio, la distribución, la comunicación y el servicio, a la composición geodemográfica de los mercados.

Premisas y supuestos intelectuales

La razón de ser del geomarketing se sustenta en algunas premisas básicas que podemos resumir, entonces, de la siguiente manera:

  • Es posible predecir el comportamiento de los consumidores, usuarios o clientes conociendo el lugar donde residen.
  • Los comportamientos de compra, uso o consumo de los productos o servicios están fuertemente relacionados con la localización geográfica donde viven los consumidores, usuarios y clientes.
  • Es posible procesar la información disponible sobre la población residente en determinadas zonas o microzonas (“vecindarios”) con el fin de desarrollar tipologías de consumidores, usuarios o clientes útiles para la más eficaz y eficiente gestión del marketing.
  • La información procesada siguiendo los criterios anteriores, permite, tal y como señalamos antes, diseñar acciones de marketing dirigidas a segmentos, nichos, zonas o microzonas de consumidores, usuarios, clientes o prospectos específicos, previa y debidamente categorizados.

Estos comportamientos más o menos homogéneos de los consumidores, usuarios y clientes que viven en un mismo territorio están determinados por la influencia de los que se conocen como grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona son aquellas otras personas que ejercen una influencia directa (personal) o indirecta en sus actitudes y conductas. Esta es una realidad ampliamente estudiada especialmente por la sociología.

Entre los grupos que ejercen mayor influencia sobre una persona está la familia y, luego, los integrantes del barrio o vecindario donde vive. La razón es que la mayoría de las personas trata de mantener un cierto nivel de conformidad con las normas establecidas por los grupos con los que interactúa, lo que también incluye los comportamientos de compra. Cuanto más cohesionado sea el grupo social, más influencia ejercerá sobre el comportamiento de los individuos.

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