Recientemente he leído el libro de Paco Underhill , La Ciencia del Shopping, por qué compramos?

Está editado por Gestión 2000. Y va ya por la tercera edición.

El Sr. Underhill y su empresa Envirosell son los consultores sobre la adaptación del retail al consumidor del siglo XXI más afamados del mundo, en el momento actual.

Y sin embargo…, a mi no me ha gustado nada su libro. Y no es, en absoluto, porque la realidad española sea tan diferente a los modelos comerciales de los USA explicados en el libro. Uno saca el jugo a muchísimos libros norteamericanos centrados en realidades ajenas a la europea y española en particular.

Se trata de lo siguiente:

  1. No puedo comprender que un libro sobre Retailing no incluya una sóla fotografía relativa a la disposición del espacio.
  2. No comprendo que no haya un solo ejemplo de “mapping” de un establecimiento comercial, grande o pequeño.
  3. Personalmente, lo he encontrado falto de profundidad, recurre constantemente a los lugares comunes del merchandising superficial y , creo, sin querer herir a nadie que sienta cátedra sobre elementos muy básicos, archiconocidos por cualquier persona que haya estudiado la más mínima teoría de marketing y que conozca , aunque sea superficialmente, los elementos clave del merchandising.Que hay que poner cestas en la librería. Y conseguir que el cliente vaya hasta el final del establecimiento. En fin, mucho gurú para tan poca cosa, con perdón.
  4. No profundiza, por expresarme de algún modo, pues en realidad no lo menciona, el Marketing Experiencial, aunque genera , en el capítulo cuatro, un escenario donde invita absolutamente a profundizar (“Míreme, tóqueme, siéntame, cómpreme: la dinámica del shopping”), desaprovechando un magnífico momento para analizar las nuevas dinámicas de gestión del punto de venta desde el prisma emocional: generando sentimientos y emociones a través de los colores (“visual merchandising”), la ambientación y el colorido.
  5. Es difícil e incómodo de leer, escrito en un tono literario y no académico, la literatura no “apetece” ser leída. Texto corrido, sin recordatorios, llamadas, notas de interés. Y ni un solo gráfico!!.
  6. En definitiva, te recomiendo bajar de alguna parte un resumen. Lo mejor del libro es el prólogo de José Luis Nueno. Por su interés reproduzco un párrafo literal:“En el mundo del marketing hay tres paradigmas: los modeleros, los empiricistas y los behavioristas. A estos hay que añadir los antropólogos y los historiadores. Los modeleros parten de herramientas microeconómicas para explicar el comportamiento, siempre optimizador, de los agentes económicos. Los empiricistas, casi siempre equipados de un auténtico arsenal de herramientas estadísticas de investigación operativa, y en busca de generalizaciones válidamente aceptadas sobre el comportamiento de estos agentes. Finalmente, están los behavioristas, quienes beben en las fuentes de la sicología, la sociología y en ocasiones de la estadística (usualmente, diseño de experimentos). A todos estos hay que añadir a los antropólogos que hacen rápidas y cíclicas incursiones en el campo del marketing.

    Los historiadores también trabajan este campo”.

Sin duda alguna este párrafo es lo mejor del libro, ¡¡y es del prólogo!!.

Me siento decepcionado. Por qué ensalzamos tanto a los gurús norteamericanos?. Qué nos motiva a ponerles en el pedestal???.

Las viejas (ya) obras de Henrik Salén o las más recientes de Díez de Castro o Miguel Angel Bort (http://www.agapea.com/Merchandising-cn641p1i.htm) son mucho mejores, en mi humilde opinión.

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